Colocación de los artículos en el lineal. El facing

Hemos definido el lineal como “todo el espacio destinado en un punto de venta a la exposición de productos. Este espacio lo componen las estanterías, las vitrinas, las góndolas, los soportes y los accesorios que sirven para exponer el producto que queremos que el cliente adquiera”.

Entendemos que:

a).- Las referencias del surtido que pretendemos exponer en el lineal deben colocarse de una manera ordenada, atractiva y de fácil localización para el cliente. Y

b).- El espacio disponible para la venta en una farmacia es un bien escaso. Todos los esfuerzos deben encaminarse hacia su optimización, ubicando el máximo de referencias adecuadas a las necesidades de los consumidores, y rentabilizando ese espacio al máximo. De esta manera se consigue aumentar el beneficio y mejorar el servicio, los dos objetivos esenciales del merchandising en el punto de venta.

Hoy explicaremos un concepto que habremos de tener en cuenta a la hora de decidir cómo colocar los artículos en el lineal: el “facing”.

EL “FACING”:

El espacio comercial en los lineales, se calcula en facings. Facing es una voz inglesa (cuyo significado es “de enfrente”), que en merchandising se emplea para describir los productos presentados en la primera fila del lineal o expositor del punto de venta.

De tal suerte, se denomina facing (que también puede traducirse como revestimiento), al espacio del estante que ocupa (de forma frontal) una unidad de la referencia. En otras palabras, el número de facings, es el número de artículos alineados de una sola referencia que se puede colocar en el espacio asignado a dicha referencia en el lineal. Por otro lado, la totalidad de los artículos que caben en este espacio, en toda su profundidad, es el stock de presentación de la referencia.

Asignar el número adecuado de facings a cada referencia será útil para que el establecimiento parezca más ordenado y lleno.

Por otro lado, el número de facings resulta muy decisivo en la efectividad de la exposición.

3 aspectos son fundamentales para asignar adecuadamente el facing de una referencia:

1.- La visualización del cliente es clave.

En un entorno repleto de mensajes y estímulos, la referencia requiere un mínimo de presencia para ser vista de forma eficiente. Todo producto debe tener asignado un lineal mínimo que le permita superar el umbral de percepción del cliente, es decir, un mínimo unidades expuestas que puedan ser vistas por el cliente, pues: “lo que no se ve, como si no existiera, no se compra”.

Para calcular este umbral de percepción se tiene en cuenta la velocidad media de desplazamiento de los consumidores en el establecimiento (1m/s) y el tiempo medio necesario para la percepción de un producto expuesto (1/3 s). Por todo ello se llega a la conclusión: de que cada referencia debe tener un espacio mínimo de unos 30 cm. No obstante, en aquellas zonas donde el cliente se desplaza más despacio o se detiene (como la zona caliente situada tras el mostrador), este umbral de percepción puede bajar a unos 20-25 cm. Las zonas frías donde el cliente se desplaza más rápidamente requieren mayores lineales mínimos (40- 50 cm) para superar el umbral de percepción.

Por este motivo, una exposición debería ocupar 3 facings o unidades en la primera línea de la balda. A no ser que sean productos muy anchos o muy estrechos. Éste es el número adecuado para que el producto sea percibido con claridad y que no se desaproveche espacio. Recuerden que si se baja del umbral de percepción puede que el producto no llegue a percibirse.

2.- Las ventas de un producto dependen en gran medida de la cantidad de unidades del mismo producto que se exhiben juntas en el estante.

Existe una relación directamente proporcional entre la cantidad de producto expuesto y las ventas producidas por la exposición. Algunos afirman que: “La aparición paralela de un producto (doble facing) aumenta la venta en un 20 %”. Sin embargo, la venta aumenta con el número de facings hasta alcanzar un límite, por encima del cual no hay incremento de ventas.

3.- La percepción de relevancia que el cliente obtenga de la presentación es vital. 

Los clientes compran lo relevante pues siguen la tendencia de la mayoría. Porque el ser humano tiende a imitar el comportamiento de sus semejantes de forma automática e irracional. Esto se traduce en que consideramos una acción (la compra de un producto en este caso), como apropiada si los demás también la realizan (o pensamos que los demás también lo compran). De ahí que funcionen tan bien eslóganes como: “el producto más vendido” o “me lo quitan de las manos”). Nos hacen pensar que si hay mucha gente que valora ese producto, es porque será realmente bueno). ¡Es el principio de conformidad social! (al que dedicaremos una futura entrada).

Además, “la masa hace que se incrementen las ventas”. En efecto, la presentación en masa llama la atención del comprador suscitando un sentimiento de abundancia, de potencia y en alguna medida de euforia de compra. El comprador siente una necesidad de acumular o de adquirir más productos, tanto cualitativa como cuantitativamente, de los que a priori necesita

Por todo ello, es más relevante aquel producto que tiene más presencia.

Les dejo un último consejo: si disponen de 60 cm de lineal para exponer, por ejemplo, crema de manos. Es mejor exponer varias unidades de una o dos referencias que presentar una o 2 unidades de 5 o 6. Hemos de pensar que si elegimos exhibir sólo 2 referencias, el producto se verá mejor y nuestros clientes identificarán mejor el producto expuesto. Por otro lado, si tenemos menor variedad, compraremos más unidades de cada referencia, y posiblemente las podremos adquirir en mejor condiciones, y podremos venderlas con mejor rentabilidad (más margen, mayor rotación, o ambos).