Definimos:
Campaña: Conjunto de acciones encaminadas a dotar de dinamismo el punto
de venta,
a darle vida o animarlo,
a fin de favorecer el incremento de las ventas y
el
número de clientes. Pueden incluir o no promociones.
Promoción: Conjunto de actividades que, mediante la utilización de incentivos
materiales o económicos
(suministro de un valor adicional),
tratan
de estimular de forma directa e inmediata
la demanda
a
corto plazo de un producto
(tienen una limitación temporal).
De tal suerte
hay una diferencia entre campaña y promoción. Una campaña es una serie de
acciones planificadas a medio plazo que: afianzan la relación entre nuestro
negocio y nuestro mercado, y crean confianza e interés antes de ofrecer la
compra de nuestro producto/servicio. La promoción pretende conseguir ventas a
corto plazo y plantea una serie de acciones para lograrlo.
Ambas, campañas
y promociones, cumplen distintas funciones ya que pueden emplearse para dar a
conocer productos y/o servicios nuevos, para aumentar la rotación en algunos
artículos, o para eliminar de las existencias (stocks) otros con menor
rotación. Por tanto, los planteamientos son variados. Se pueden dirigir a
ofrecer una reducción de precio (sólo sobre aquello que la legislación
establezca), dar una promoción en especie, o el sorteo de servicios de valor
(como talleres o charlas informativas).
Se distinguen varios tipos de campañas:
1.- Permanentes: Son aquellas campañas en las que la oferta promocional es constante o igual
a lo largo del año. No suelen ser muy eficaces porque se pierde el interés
del cliente al considerarlo habitual. Aunque también sirven de elemento
fidelizador. Ejemplos muy conocidos son el día del espectador de cines y
teatros, o los descuentos en pizzerias entre semana. En la farmacia también
pueden ofrecerse con el objetivo de llegar al cliente. Por ejemplo: ofrecer de
forma gratuita la primera entrevista para iniciar la deshabituación tabáquica.
2.-
Temporales: tienen una duración
determinada. Un ejemplo son las campañas promocionales (pensadas para
potenciar la venta de un artículo concreto). Las promociones pueden ser:
Estacionales:
de productos que se consumen en una época de año. A ellos se reservan los
espacios más visibles y las zonas calientes del establecimiento (lineales y
escaparate), y también se emplea publicidad en el punto de venta para reforzar
la animación. Así se pueden dar regalos (por ejemplo: artículos de playa
asociados a la venta de solares).
Ocasionales:
más cortas de duración y dirigidas a un producto o gama de productos que nos
interesa promocionar. La duración oscila entre 15 y 45 días. La promoción puede
presentarse exponiendo grandes cantidades del producto protagonista, con
grandes carteles donde se destaque la oferta: por ejemplo. Descuento por la
compra de una segunda unidad.
Les reitero que todas las promociones tienen una duración limitada. El
mantenimiento del valor añadido más allá
de la fecha límite de la promoción crea
en el cliente un sentimiento de estafa o engaño. Mantener indefinidamente una
promoción 3X2 provocará que el cliente acabe pensando que la oferta se
corresponde con el precio real de 3 unidades (sintiéndose engañado), o que
piense que pretendemos librarnos de un producto que nadie quiere.
Otra forma de clasificar las campañas es por su objetivo:
a) Campañas de imagen
Se intenta conseguir una determinada
actitud del público y por consiguiente un determinado tipo de imagen con
atributos definidos. La intención no es
de ventas inmediatas, sino de alcanzar determinados objetivos
de comunicación. Por ejemplo: las campañas de salud tiene como
objetivo promover y educar sobre temas de salud a los pacientes y consolidar la
imagen de la farmacia como espacio de salud (para diferenciarse de otros
canales), y potenciar el rol del farmacéutico como agente de salud cercano.
b) Campañas de información
En este tipo de campañas, el
problema fundamental es crear
conocimiento de determinadas situaciones.
Por ejemplo: se pueden realizar
campañas para informar o promocionar los servicios de salud que ofrece la
farmacia: toma de tensión, determinación de parámetros químicos, ayuda al
cumplimiento con dispositivos SPD… habitualmente en estas campañas hacemos una
reducción de precio del servicio de salud, o incluso se realiza de forma
gratuita.
c) Campañas de incentivación
El objetivo es el de incrementar
las ventas, y la intención es provocar una reacción positiva hacia la
compra del producto o servicio, consiguiendo una conducta de compra mayor que
la normal. Son las promociones que
podemos dividir en 2 tipos básicos
i).- Promociones de precio
En estas promociones,
como beneficio se ofrece una reducción del
precio:
- Descuento inmediato: Es una de las promociones
más extendidas porque genera buenos
resultados y produce un gran impacto en el cliente.
Además el precio es un poderoso elemento
competitivo, ya que permite
comparar rápidamente entre productos, y cualquier cambio en este factor es percibido
casi instantáneamente. Su planificación es sencilla y no es necesario
mucho tiempo para su aplicación.
Uno de los inconvenientes de este tipo de promoción es establecer la cuantía de la reducción de precio. Por debajo de un 10% de reducción, el cliente
no la aprecia, el descuento debe rondar el 12% del precio.
- Otras
variantes: Vale de descuento
inmediato,
venta
por
lotes, o promociones
de precio diferidas.
ii).- Promociones en especie
Admiten
las siguientes posibilidades:
- Muestras de
productos: Para promocionar sus lanzamientos, los fabricantes
a veces los ofrecen en un envase
especial con menos
cantidad de producto. La entrega de
muestras
en
farmacia hay que manejarla
con
precaución porque se pueden
convertir en una obligación en lugar de una promoción.
- Producto
adicional: El beneficio que se ofrece es el propio
producto, mayor cantidad por el
mismo
precio (“llévese un 30% más”, etc.). A veces el beneficio se
obtiene al comprar varias unidades de producto: “pague 2 y llévese 3”.
- Venta con regalo: el regalo es una
forma alternativa de bajar el precio sin hacerlo. Hay varias variantes:
Regalar un
producto complementario al comprar otro:
por ejemplo regalar el cepillo de dientes al comprar la pasta dentífrica.
Regalar un
producto diferente de forma directa e inmediata al
realizar la compra. Por ejemplo: regalar una barra labial junto a una crema de
manos.
A veces el
beneficio reside en el propio envase,
bien en forma
de contenedores de segundo
uso (neceseres,
pastilleros) o formas especiales
de empaquetado útiles
como objetos decorativos o juguetes (muy usado
en productos infantiles).
También puede realizarse el regalo a través de tarjetas de fidelización al realizar más de una
compra (de esta manera se aseguran que el cliente vuelva a adquirir algo).
Por ejemplo. Completa esta cartilla con 5 pruebas de compra de esta leche y te
regalamos otra.
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