Ventas cruzadas y su aplicación en la farmacia

En los mentideros del marketing los expertos en la materia acostumbran a decir, a modo de anécdota, que las ventas cruzadas las inventó quien por primera vez preguntó: ¿Desea patatas con su hamburguesa? Es posible que sea así. En cualquier caso, hoy en día el concepto de ventas cruzadas (cross selling, en inglés) se aplica a todo tipo de servicios y empresas, incluidas las farmacias.

En la farmacia española, esta técnica está aún por explotar y en muchos casos está mal vista por los propios farmacéuticos, como si la venta cruzada fuera una forma de “forzar” al cliente a comprar más de lo que necesita. Nada más lejos de ello, una venta cruzada jamás debe inducir al cliente a comprar lo que no necesita, ni invadir su privacidad, ya que si hacen eso, probablemente acabarán perdiendo al cliente que no se sentirá cómodo.

¿EN QUÉ CONSISTEN LAS VENTAS CRUZADAS?

Para algunos, simplemente significa vender colocando más productos a los clientes. Sin embargo, esta concepción es una visión simplista del significado real de las ventas cruzadas, que nada tienen que ver con la venta indiscriminada de productos o con vender más de lo mismo a los clientes de siempre.

Más bien, el objetivo principal de la venta cruzada es: ayudar al consumidor a dar solución a otros problemas, o necesidades reales, que puede no conocer, o haber olvidado. Ésto, nos permite diferenciarnos y dar valor añadido a nuestra actividad. Las ventas cruzadas son una forma de “innovar en la atención”, para “cubrir o superar las expectativas de los clientes y, de ese modo, satisfacerlos y fidelizarlos”.

Se puede hablar de ventas cruzadas cuando: el farmacéutico, tras escuchar al cliente y ofrecerle un producto que satisfaga sus necesidades, le presenta, al menos, un segundo producto que mejore los resultados del primero o sea complementario para lograr los resultados demandados.

La premisa básica es la satisfacción de las necesidades de nuestros clientes y debemos pensar en ellos a la hora de establecer relaciones de productos. Debemos buscar este fin ya que el ofrecer al cliente artículos que no necesita no sólo no mejorará nuestra facturación (los productos no serán adquiridos), sino que hará que el cliente busque otros establecimientos donde no le quieran colocar mercancía extra en cada visita.

REACIOS A REALIZAR VENTAS CRUZADAS

En el entorno farmacéutico aún hay muchos profesionales reacios a las ventas cruzadas por identificarlas con una práctica comercial de poco valor añadido para el cliente. De nuevo ese rechazo tiene que ver con un error de concepto:

En una ferretería, si un cliente se lleva un martillo, puede ofrecérsele apoyo en la selección de los clavos más adecuados o un producto para evitar que éstos causen el desprendimiento de la pintura de la pared. En la farmacia, a un cliente que nos solicite un antibiótico para tratar la cistitis puede recomendarsele un complemento de arandano rojo, que acelere su recuperación y prevenga las recidivas.

Aunque no adquiera el producto adicional, el cliente se retirará con la percepción de que puede contar con nosotros, para ayudarle a tomar la mejor decisión de compra, y el conocimiento de que contamos con una gama de productos o servicios que podría requerir en el futuro.

Tarde o temprano necesitará el producto complementario. Si nosotros no se lo proporcionamos lo hará la competencia, que puede aprovechar la oportunidad para demostrar que son mejores proveedores.

Ante un dolor puntual, se puede ofrecer una caja de analgésicos para casa, otra para el coche y una tercera para el despacho, pero esto transmite una mala imagen al cliente, que ve un deseo del farmacéutico por colocarle el máximo de artículos. Sin embargo, una venta cruzada auténtica sería la que, en el mismo caso, ofrece un analgésico (si es adecuado) junto con, por ejemplo, una bolsa de gel caliente-frío.

Otro ejemplo interesante sería: el farmacéutico, al dispensar una receta a un paciente diabético, muestra interés por el estado de su piel, pues con la diabetes tiende a resecarse. Incentivando el interés del cliente en cremas hidratantes.

HAY QUE CAMBIAR DE MENTALIDAD

Hay quienes evitan la venta cruzada, porque piensan que genera rechazo por parte del cliente, al percibir que queremos forzarle a llevar un producto que no necesita. Esto ocurre cuando no se piensa en las necesidades del cliente, sino en las de la empresa o las del vendedor.

Lo repito: la venta cruzada ocurre cuando, tras escuchar al cliente y ofrecerle un producto o servicio que satisfaga sus necesidades, se le presenta, al menos, un segundo producto o servicio que mejore los resultados del primero, o sea complementario para el logro de los resultados deseados.

Al potenciar todo lo que no sea medicamentos, no se trata de engañar a nadie, (muchos productos de parafarmacia pueden ser considerados como coadyuvantes o complementos de la salud, que el farmacéutico debe emplear como preventivos o terapéuticos dentro de las medidas no farmacológicas que tiene a su disposición), sino de que el cliente esté contento y se le fidelice.

El éxito de una venta en farmacia no es la venta en sí sino que el cliente – paciente vuelva. Y esto se consigue gracias al consejo profesional del personal de la farmacia.

Es cierto que se da un incremento en la facturación, pero nuestra intención fue alcanzar otros beneficios:

• Incrementar la satisfacción del cliente, ya que obtiene una solución más efectiva de lo que esperaba.
• Mejorar nuestro posicionamiento en la mente del consumidor, logrando que nos perciba como asesores, más que como vendedores.
• Fidelizar a los clientes,  cuando no se satisfacen completamente sus necesidades, les estamos incitando a visitar a la competencia. 
• Crecer en mercados maduros, al estimular las ventas de productos y servicios secundarios.
• Ahorrar costes, conseguir nuevos clientes es muy costoso, con la venta cruzada maximizamos el valor de cada uno.

SE REQUIERE FORMACIÓN ADECUADA

Aplicar técnicas de ventas cruzadas en nuestro trabajo diario, en la farmacia, hace que nos interesemos más por nuestros usuarios, personalizando la medicación prescrita previamente y complementándola con productos o servicios adicionales.

No obstante, como la farmacia ha venido siendo un establecimiento al que los clientes se acercan a adquirir productos ya definidos previamente, el arte de la venta no suele darse con frecuencia. ¿Cuántos han hecho en el mostrador algo tan simple como dar una muestra de champú contra la caída del cabello junto a una leche de continuidad?

Pero recordemos que no se trata de hacer una venta cruzada sin más. Consiste en descubrir una necesidad en el paciente. El farmacéutico y el personal que trabaja en la farmacia están capacitados para detectar efectos o reacciones habituales ante  determinada patología del paciente.

Volviendo a este ejemplo de la madre, quizá en el momento en que se le recomienda el champú no lo compre porque todavía no ha detectado indicios, de caída del cabello, derivados de la reciente maternidad.  Cuando pase el tiempo y regrese a la botica, será ella quien pida ese producto. Se habrá generado una compra -aunque no inmediata- pero sobretodo, además, se habrá reforzado su confianza al haber detectado un problema de salud de forma rápida y eficaz.

Evidentemente, una buena implantación de la técnica de ventas cruzadas requiere una formación adecuada del equipo de la farmacia. Es preciso hablar, escuchar, comunicar, establecer el diálogo apropiado para que el paciente/cliente perciba que le estamos planteando propuestas de valor y que no se sienta “interrogado” e invadido, ni tenga la sensación de que estamos intentando forzarle a comprar o “inflar” su cuenta. El diálogo debe transcurrir de forma natural, como fuente de información para que sea el propio cliente el que perciba la necesidad de adquirir el producto o contratar nuestro servicio.

Una muestra de interés verdadero nunca incomoda. Una serie de sencillas preguntas básicas, realizadas con actitud amable en el transcurso de una conversación, pueden darnos mucha información acerca del paciente, de sus hábitos (buenos y malos), de su preocupación por la salud, o por el cuidado personal, de sus necesidades, de qué servicios o tipo de productos adquiere en otros canales, a menudo porque no piensa que puede adquirirlos en nuestras farmacias con el valor añadido del buen consejo de un profesional de la salud.

POR LO TANTO HAY QUE FORMAR AL PERSONAL

Es necesario por ello, formar y entrenar al personal para que pueda detectar e impulsar las necesidades concomitantes y que establezcamos protocolos de venta cruzada, pues si ya hemos vendido un producto a un cliente y ha quedado satisfecho con el mismo, estamos en una posición inmejorable para que nos adquiera otros del stock.

Sin olvidar que para llegar al consumidor es necesario hablar con un lenguaje claro y adaptado a la edad y formación de cada persona, huyendo de tecnicismos, pero argumentando nuestro consejo y aportando la información necesaria para que el cliente/paciente la valore.

Una formación en VENTAS CRUZADAS (UP & CROSS SELLING) debe tener las siguientes etapas:

1. Definición de UP & CROSS SELLING. Debe quedar claro qué significa y cuáles son sus objetivos.
2. Tipos de up selling en la farmacia.
3. Tipos de cross selling en la oficina de farmacia.
4. Casos prácticos
5. Role play (Dramatizaciones)

Es vital la formación. El farmacéutico titular debe gastar tiempo y dinero en formar a sus colaboradores. Además, hay que tener en cuenta que hacer ventas cruzadas no es sinónimo de mercader: ¿Es un mal sanitario que el que ante un tratamiento para la cistitis además recomienda un gel íntimo para la higiene personal?

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POSDATA:

Esta entrada fue publicada originalmente el 18 de noviembre de 2012 en el blog “El rincón de Linimento.