Colocación de productos en el lineal. 18 consejos (Primera parte)

Una adecuada gestión del lineal potencia la rentabilidad de la farmacia, pues una correcta colocación de los productos en los lineales ayuda a que ocurran compras no previstas: consecuencia de una oferta, recordadas, o por impulso.

Hoy daremos algunos consejos para mejorar la exposición de los productos en el lineal.

A la hora de exponer los productos en el lineal tendremos en cuenta 4 ideas:

a).- El espacio ¡¡ES LIMITADO!! No podemos exponer todos los productos que tenemos en la farmacia. Además tampoco será rentable exponerlos todos. Por lo que de forma previa habremos de preguntarnos: ¿Dónde vamos a colocar todo esto?

b).- El lineal no es una estantería donde almacenar los productos. La función del lineal es ofrecer los productos a la clientela. Empleamos el lineal para potenciar los productos susceptibles de venta imprevista, recordada, o por impulso. Exponer un producto con poca venta reduce la salida de otros que sí se venden y la rentabilidad.

c).- Pretendemos ofrecer los productos a los clientes. Por ello eliminaremos las barreras u obstáculos que impiden al cliente tomar fácilmente el producto por sí mismo (vitrinas, expositores cerrados,…). Un producto que se coge ya se ha vendido en un 50%.

d).- Agruparemos los productos por categorías/familias, perceptibles por el cliente. Además facilitaremos la orientación del cliente. Usando letreros y regletas, con un lenguaje fácilmente comprensible, destacaremos e informaremos sobre los productos ahí colocados.

A partir de ahí les aconsejo:

1.- De forma previa, habremos de asignar un espacio a cada categoría. Dicho espacio deberá ser proporcional a las ventas. Salvo que sea una categoría que se quiera potenciar, o una categoría donde deseemos diferenciarnos, especializarnos...

2.- Situaremos la categoría más importante (porque aporta más ventas, o más imagen y prestigio), en un área preferencial de la farmacia.

3.- Mediremos las ventas de cada categoría, subcategoría y familia. Para potenciar aquellas que más venden, o en el caso de que no funcionen retirarlas. El farmacéutico no debe llenar su farmacia con todas las categorías que pueda. Sino conocer cuáles son las que necesitan sus clientes y potenciarlas. Se establecerán espacios en función de la cuota de mercado, rotación y rentabilidad.

4.- Agruparemos las categorías relacionadas entre sí. Por ejemplo: podemos situar de forma contigua las categorías “higiene corporal”, “higiene capilar”, e “higiene bucal”.

Resulta muy útil establecer bloques diferentes para las principales familias. Por ejemplo, en respiratorio se puede diferenciar entre los de la tos y para constipados.

Colocando cerca productos complementarios para promover ventas cruzadas. Si el producto complementario que deseamos aconsejar está lejos del lugar donde nos encontramos será más difícil que lo recordamos, o si hemos de perder tiempo en ir a buscarlo, y hay más gente esperando, quizás no lo recomendemos. Resulta útil agrupar familias relacionadas entre sí, como por ejemplo: analgésicos orales y los tópicos. O situar una unidad del producto complementario junto al producto principal, por ejemplo, situar una “crema para piernas cansadas” al lado de las medias de compresión.

5.- Exponer (a la vista del público que viene a la farmacia) medicamentos publicitarios permite a la farmacia diferenciarse de otros canales. Pues la imagen de la farmacia como establecimiento sanitario es aportada por los medicamentos. Por otro lado, a exposición de medicamentos publicitarios puede ser fuente de consultas y oportunidades de venta.

Dado que los medicamentos no pueden estar al alcance, ubicaremos los publicitarios (que hayamos decidido exponer) en las estanterías situadas detrás de los mostradores (una zona caliente), perfectamente colocados y alineados.

6.- La distribución de los productos puede modificarse a lo largo del año. Hay subcategorías/familias que son estacionales. Debe adaptarse a cada momento y situación.

Resultaría extraño entrar en una farmacia a primeros de octubre y ver en un lugar destacado fotoprotectores o ampollas aceleradoras del bronceado.

Los productos han de cambiarse en función de la época del año en que se utilicen. Por ejemplo, en verano se expondrán productos para el sol, para cuidar el cabello,… y en invierno: antigripales, cremas hidratantes, protectores labiales, etc.

Los productos promocionales deben cambiarse mensualmente, o cada 45 días. Una buena promoción debe ser limitada en el tiempo.

El lineal debe tener vida. ¡Hay que cambiarlo una vez cada temporada!

7.- Tendremos en cuenta que existen zonas frías y zonas calientes:

a).- Reservaremos las zonas más calientes para las subcategorías que tienen mejor relación ventas/rentabilidad.

b).- Los productos susceptibles de compra por impulso, los que están apoyados con publicidad, promoción, o los que nos interesa potenciar su venta (darles mayor salida), deberemos colocarlos en zonas calientes.

c).- Las “categorías de destino” (formadas por productos de primera necesidad): higiene bucal o alimentación infantil se situarán en zonas frías.

8.- Expondremos las diferentes marcas “en vertical” porque aporta coherencia y orden a la exposición. Y sobre todo porque permite situar de forma contigua las diferentes familias, lo que favorece la venta cruzada.

9.- Debe tenerse en cuenta la diferente calidad de las alturas

Los productos localizados en las zonas preferentes, esto es, los situados a la altura de los ojos o de las manos, serán más accesibles, y por tanto tendrán más posibilidades de ser adquiridos. De igual manera, aquellos menos accesibles a nuestros sentidos (por encima o por debajo de nuestra vista o tacto) pasarán más desapercibidos.

Ubicaremos los productos que más nos interesa vender a la altura de los ojos y manos (donde la compra es más espontánea).

Los productos de primera necesidad se pueden colocar en el nivel al suelo, pues obviamente el cliente los buscará y no le importará agacharse a cogerlos.

Por otro lado, el cambio de un producto de una altura a otra puede influenciar (de manera notable) en su volumen de ventas. Es preciso que se vayan rotando los productos. Cambiarlos de una posición inferior a una superior para volver (al cabo del tiempo) a su altura inferior.

CONTINUARÁ