¿QUÉ
ES LA PERSUASIÓN?
La persuasión es la capacidad
que tienen los seres humanos de cambiar, formar o reforzar las actitudes de
otras personas a través de la comunicación. En las ventas, se emplea para:
capturar al público, influir en los indecisos y motivar la compra.
No hay que confundir persuasión con
manipulación. Persuadir es convencer o generar un deseo, intentando
hacer ver a tu interlocutor que eres la mejor opción sin que se sienta
coaccionado, mientras que la manipulación, utiliza el engaño o
la coacción.
Siempre hemos sido conscientes de que
hay personas que son capaces de cambiar cualquier opinión o vender cualquier
producto, la pregunta es: ¿Por qué? ¿Es su personalidad? ¿Qué les hace tener
esa capacidad?
Es común atribuir esos éxitos a la
suerte, la posición, el carisma, el poder económico del otro. Pero es una idea
incompleta, ya que aunque esos factores
tienen su peso, la psicología también
juega un rol significativamente importante
Robert Cialdini ha
pasado 30 años estudiando cómo se persuade a la gente. Se propuso conocer y
estudiar a fondo cuáles eran los fundamentos de la influencia social, y qué
características básicas eran propias de un mensaje o una persona con un alto
poder persuasivo.
Cialdini condensó sus hallazgos
en 6 principios fundamentales,
seis principios de la influencia, que pueden ser enseñados, aprendidos y
aplicados. Estos son: Reciprocidad, Coherencia, Aprobación
Social, Simpatía, Autoridad, y Escasez
Robert
Cialdini los explica en tu libro “Influencia: Ciencia y Práctica” y, en esta
entrada, se los explicaré para que los apliquen en sus esfuerzos de marketing,
ventas o en su vida personal:
PRINCIPIO nº 1: RECIPROCIDAD
Este principio ocupa el primer lugar
porque es el más importante: una de las armas más poderosas al momento de entablar
una relación con alguna persona o cliente.
La reciprocidad explica que
las personas se sienten en deuda hacia aquellos que hacen algo por ellos
o que les dan algo. Lo que nos obliga a dar algo de vuelta, para no
ser considerados como ingratos. Si envías a alguien un regalo de cumpleaños, lo
más seguro es que recibas luego un regalo de esa persona.
En marketing esto implica que hay que
dar algo primero: información, muestras gratis, una experiencia positiva… De
esa forma, la gente querrá devolver algo a cambio.
PRINCIPIO nº 2: COHERENCIA Y
COMPROMISO
Este principio se basa en el deseo de
ser y parecer una persona de actitudes y rasgos como: ser lógico, racional,
estable y honrado.
El ser humano necesita ser
consecuente en lo que hace, lo que dice y en su forma de comportarse frente a
los demás. De una forma obsesiva, las personas poseen el deseo de parecer
coherentes con respecto a los demás. A la hora de tomar cualquier decisión,
existe la “presión” de que el comportamiento sea de acuerdo al compromiso.
Una vez se ha aceptado un compromiso,
la persona modifica su comportamiento para adecuarse a ese compromiso y ser
consistente. Si el compromiso es público, activo (libre), sin presiones
externas y requiere esfuerzo, tendrá aún más fuerza.
Así, por ejemplo, este principio
puede explicar por qué es más fácil mantener un cliente que captar uno nuevo.
PRINCIPIO nº 3
APROBACIÓN SOCIAL
Los seres humanos estamos
tremendamente influenciados por las acciones de otras personas. La influencia
de los que están a nuestro alrededor puede ser utilizada para modificar
comportamientos, especialmente si el individuo se identifica, de algún modo,
con la opinión de otras personas. Por ejemplo, si queremos vender videojuegos a
adolescentes, no se muestran testimonios de padres que adoren el juego, sino el
testimonio de otros adolecentes.
La razón es que utilizamos lo que
la mayoría piensa para saber qué es lo correcto. Cuando una persona no
tiene claro qué hacer en una situación concreta, tiende a
mirar a los que le rodean para orientarse, especialmente las
personas que se parecen a ella.
Los testimonios de clientes
satisfechos y mensajes
como: “9 de cada 10 personas recomiendan….” son buenos ejemplos del principio
de aprobación social aplicado al marketing.
PRINCIPIO nº 4 SIMPATÍA
Cialdini dice que: Somos más
propensos a ser influenciados por las personas que nos gustan. Estudiando
los factores que resultan claves para conseguir la simpatía, se han
identificado a través de muy diversos estudios los cuatro que demuestran una
mayor influencia:
1.
El atractivo físico (nos gustan las personas de
buena apariencia).
2.
La similaridad (tenemos simpatía por las
personas que se parecen a nosotros).
3.
Los cumplidos o halagos (nos gustan las personas que
dicen buenas cosas de nosotros).
4.
La asociación.
5.
la familiaridad (confiamos en personas que
conocemos).
PRINCIPIO nº 5 PRINCIPIO DE
AUTORIDAD
Las personas tienden a seguir
consejos y la dirección de aquellos que son percibidos como expertos en
cierta área. Gente considerada una autoridad en un tema específico o gente con
un alto nivel de influencia por su fama. Por ejemplo, un médico es una
autoridad irrefutable para cualquier paciente y un policía impone el orden y
ley sin discusión.
Una manera de utilizar la autoridad
en el marketing y la publicidad es en los anuncios de muchos productos
relacionados con la salud, en donde una asociación o un determinado porcentaje
de médicos recomiendan su uso.
PRINCIPIO nº 6: PRINCIPIO DE
ESCASEZ
Como indica Cialdini, el sentimiento
de estar compitiendo por recursos escasos tiene poderes motivacionales
sorprendentes. Cuanto menos hay de algo, más valioso es.
Cuanto más rara y poco común una cosa, más gente la quiere.
Este principio es la traducción
perfecta que el miedo de perder es más fuerte que el deseo de ganar. Somos
más sensibles a posibles pérdidas que a posibles ganancias.
De ahí el uso de mensajes en marketing enfatizando la posibilidad de perder
oportunidades “¿Te lo vas a perder?” Si el vendedor indica que tiene otro(s)
potenciales compradores igualmente interesados en comprar, genera en los
posibles compradores la necesidad de definirse pronto y comprar lo más pronto
posible si les interesa el bien.
Por supuesto, el principio de escasez
es más poderoso cuando es claro que el recurso es finito limitando el tiempo,
la cantidad o la oferta. Así se usan ofertas “de tiempo limitado”, las de
“hasta agotar existencias”, o “válidas sólo para los 100 primeros clientes”.
COMBINAR
LOS PRINCIPIOS
Lo interesante de aplicar estas
tácticas es ver también, que:
Los principios de la
influencia de Cialdini casi nunca se utilizan de manera autónoma, sino
combinados unos con otros como parte de una misma estrategia integral de
marketing.
CONCLUSIONES
Es la decisión del
cliente la que mueve todo el proceso de comercialización y ahí es donde debemos
presentar nuestra influencia. Puede haber miles de consejos
para ganar clientes; pero los principios de la persuasión te garantizan influir
en ellos y conducir a un aumento en su tasa de conversión
(usuarios a clientes).
1.- Estos 6 Principios
de la influencia o persuasión han sido utilizados durante décadas por empresas,
vendedores e inconscientemente por cada uno de nosotros en nuestras vidas.
Pero recuerde que, si bien estas
técnicas son de gran ayuda, el principal factor que provoca la satisfacción de
un cliente es un gran producto.
2.- Por otro lado, aún tratándose de
una herramienta muy útil para diseñar estrategias de marketing, no
se debe abusar de ellos, pues si se tornan muy
evidentes, pueden afectar de manera negativa a la
marca.
3.- Y finalmente, las personas necesitamos confiar en nuestros “atajos”
o “heurísticos” para la toma de decisiones. Por este motivo, hemos de ser conscientes de
los peligros de reaccionar de forma automática, y además ser capaces
de defendernos cuando nos demos cuenta que están utilizando alguno de
estos principios de forma poco ética y manipuladora…
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