Aplicaciones en ventas del principio del contraste

En la entrada anterior, hablamos de principio del contraste: como seres humanos, no percibimos una cosa por sí misma, sino en relación a otras. Así cuando se observan dos cosas de manera seguida, tendemos a percibir la segunda de ellas en base a la primera experiencia recibida. Por ejemplo, el agua templada te puede parecer fría si acabas de sumergirte en agua hirviendo; o bien caliente si justo sales de una piscina helada.

Este mismo principio se puede emplear en la venta, ya que si se presentan varios productos en un orden concreto, el cliente valorará los últimos en relación a los primeros.

Hoy explicaremos las 2 tácticas que usan este principio del contraste durante la venta.

EL VALOR DE REFERENCIA

Como las personas no evaluamos los precios de forma absoluta, sino de forma relativa, se puede influenciar cómo se percibe un producto ajustando el set de comparación.

El valor de referencia explica situaciones aparentemente irracionales. Hace unos años Un estudio (1) demostró este efecto al realizar dos experimentos. En el primero se le pedía a un número de personas que asumieran que estaban en una tienda para comprar una calculadora cuyo precio era 15 US$ y que el vendedor les decía que en otra sucursal, de la misma cadena ubicado a 20 minutos de distancia, el producto estaba en oferta por 10 US$, ¿estarían dispuestos a ir hasta la otra tienda para ahorrarse 5 US$? En el estudio 68 % de las personas respondieron afirmativamente: más de dos tercios valoraban más los 5 US$ que el coste de los 20 minutos de viaje.

Con otro grupo de personas se realizó el mismo experimento, pero esta vez se les dijo que el precio de la calculadora era 125 US$, y que el producto en oferta costaba 120 US$, es decir, nuevamente un ahorro de 5 US$. Solo un 29% (menos de la mitad que en el caso anterior), estuvieron dispuestos a viajar los 20 minutos para conseguir la oferta.

En ambos casos el ahorro era el mismo (5 US$) y el coste también era el mismo (20 minutos de viaje), ¿por qué tanta diferencia en la preferencia? Porque no analizamos las alternativas económicas de forma absoluta, sino relativa (aunque a veces eso nos lleve a decisiones irracionales, como valorar 5 US$ de forma diferente a 5 US$).

Este principio se puede aplicar en la práctica de muchas maneras. Por ejemplo, se puede gestionar el canal de distribución, tal como hacen ciertos laboratorios que se niegan a vender sus tratamientos de belleza en los supermercados, prefiriendo las farmacias, donde estarán al lado de productos más caros y, en comparación, serán percibidos como más económicos que si tuvieran el mismo precio pero estuvieran junto a otros más baratos en un supermercado.

PRIMERA APLICACIÓN DEL PRINCIPIO DE CONTRASTE: LA TÉCNICA DEL PORTAZO EN LA CARA

Ya hemos hablado de esta técnica. Consiste en utilizar de forma simultánea la reciprocidad y el contraste. Inicialmente se realiza una petición elevada, y cuando es rechazada, se hace una petición menor (que suele ser aceptada).

En la farmacia podemos aplicar esta técnica del portazo en la cara (principio de reciprocidad + principio del contraste) presentando ese “producto huérfano” con un precio muy alto (que no logramos vender) y a continuación la alternativa (que es la que habíamos pensado recomendar desde el primer momento) de precio más bajo.

Por un lado el principio del contraste hace que el segundo producto parezca más barato. por el otro el cliente se siente en deuda con el vendedor (que cede y no insiste para que compre el producto caro), y también hace una cesión: acepta comprar el producto más barato. ¡Es la reciprocidad!  

SEGUNDA APLICACIÓN DEL PRINCIPIO DE CONTRASTE: LA TÉCNICA DEL PRODUCTO SEÑUELO

El principio del contraste también provoca que, si tenemos que elegir entre tres alternativas en una categoría en la cual no somos expertos (la gran mayoría de los casos), tendemos a elegir el producto de rango medio.

Lo maravilloso de esta táctica es que nos permite influenciar la percepción de los consumidores con decisiones que dependen solamente de nosotros al comparar, por ejemplo, nuestros productos con otros productos también nuestros. Esto se logra agregando un producto “señuelo” a nuestra oferta.

Un ejemplo clásico: Williams-Sonoma, un distribuidor de productos para el hogar, ofrecía una máquina para hornear pan en casa por 275 US$. A pesar de la gran calidad del producto, se vendieron muchas menos máquinas de las esperadas. El decepcionado fabricante, siguiendo los consejos de un consultor de marketing, desarrolló otra versión de la máquina, más grande y con un precio 50% superior, para que estuviera junto al modelo original. Las ventas del nuevo modelo más caro fueron (lógicamente) casi nulas, pero las ventas del modelo original se habían casi duplicado. El producto “señuelo” había influenciado la percepción de los consumidores que, por comparación, ahora veían a la máquina original como una gran oportunidad (2).

Otro gran ejemplo de cómo aumentar las ventas con un producto “señuelo” lo constituye, el semanario inglés “The Economist”. Como demostró el estudio realizado por Dan Ariely, profesor del MIT y Duke University (3).

Mientras navegaba por Internet, el profesor Ariely se topó con el siguiente anuncio de “The Economist”:

- Solo la edición digital por 59 US$: 16%

- Solo la edición impresa por 125 US$: 0%

- La edición digital junto con la impresa por 125 US$: 84%

Al analizar los precios de las tres alternativas, la primera reacción es suponer que hay un error tipográfico. Está claro que la versión digital cuesta 59 US$ y la versión impresa 125 USD$, pero ¿la versión que incluye la versión impresa y la versión digital cuesta lo mismo que solo la impresa?

Para comprobar que no se trataba de ningún error sino de un gran uso de un producto “señuelo”, el profesor Ariely decidió testear el impacto de estas ofertas entre sus estudiantes del MIT.

Al ser presentados con las 3 opciones, los resultados fueron los siguientes:

- Solo la edición digital por 59 US$: 16%

- Solo la edición impresa por 125 US$: 0%

- La edición digital junto con la impresa por 125 US$: 84%

Como era de esperar, la tercera opción resultó la gran ganadora.

Entonces el profesor decidió realizar otro experimento, esta vez ofreciendo solo la primera y la tercera alternativa. Teniendo en cuenta que nadie había elegido a la segunda opción, los resultados deberían ser los mismos, ¿no?

En este segundo experimento los resultados fueron los siguientes:

- Solo la edición digital por 59 US$: 68 %

- La edición digital junto con la impresa por 125 US$: 32%

A pesar de que las dos alternativas son exactamente las mismas en ambos experimentos, en este segundo caso ¡la versión combinada obtuvo solo una fracción del intento de compra!

Esta técnica se puede poner fácilmente en práctica agregando un producto “señuelo” que contenga una versión levemente menos atractiva que la del producto que queremos vender.

En Carrefour, la marca francesa emplea reclamos “por debajo” para favorecer otros productos de su marca. Esto es evidente, por ejemplo, en el papel de cocina:

Los dos son productos de Carrefour, pero el primero tiene un precio más alto que el segundo (y también algo más de calidad).  Otras marcas competidoras como Colhogar o Scottex ofertan productos más caros. El hecho de que aparezca el producto “Carrefour Discount” favorece al producto “Carrefour” frente a las otras marcas, ya que no hace parecer a “Carrefour” como la peor de las opciones, y de forma relativa incrementa su valor con respecto a “Carrefour Discount”. De este modo, Carrefour “mata 2 pájaros de un tiro” al cubrir el segmento de los extremadamente sensibles al precio (Carrefour Discount) y de aquellos que buscan un papel de cocina de calidad media (al verse Carrefour beneficiado por la presencia del reclamo).

En muchos restaurantes. Si alguna vez os habéis preguntado por qué ponen en la carta platos o vinos extremadamente caros (que seguramente nadie o casi nadie pedirá), el motivo es para favorecer otros platos o vinos también caros, pero no tanto, y que se verán beneficiados por la mera presencia de ese reclamo. Es exactamente lo mismo que hizo Williams-Sonoma.

En la farmacia, podemos emplear está táctica del señuelo exponiendo en el lineal un producto recomendado (de mayor precio), un producto estratégico (que es el que más nos interesa vender), y un producto en promoción (de calidad y precio inferiores a los otros 2).

Porque el cliente, tiende a posicionar al producto estratégico como el que ofrece la mejor relación calidad precio.

En resumen, para aumentar las ventas con mínimos recursos podemos utilizar el poder de la comparación relativa. Como los consumidores elegimos los productos en base a las alternativas ofrecidas, se puede gestionar ya sea el orden en que cada alternativa es presentada o el tipo de alternativas bajo consideración utilizando, por ejemplo, productos “señuelos”.

En cualquiera de estos casos sus ventas crecerán sin tener que hacer grandes inversiones, y lo mejor de todo, con un gran nivel de certeza.

El principio del contraste

¿EN QUÉ CONSISTE EL PRINCIPIO DEL CONTRASTE?

La ley del contraste se basa en un principio psicológico básico: como seres humanos, no percibimos una cosa por sí misma, sino en relación a otras.

Para experimentarlo basta con que poner tres recipientes con agua: uno con agua caliente a la izquierda, uno con agua bien fría a la derecha y uno con agua a temperatura ambiente en el centro. Sumerja una mano en el agua caliente y la otra en el agua fría. Tras un instante, sumerja ambas manos en el recipiente con el agua a temperatura ambiente.

¿Qué siente?

Sorprendentemente sentirá dos sensaciones distintas: una mano le dirá que el agua está fría mientras que la otra mano le dirá que el agua está caliente, ¡aunque el agua es la misma!

El agua templada te puede parecer fría si acabas de sumergirte en agua hirviendo; o bien caliente si justo sales de una piscina helada. De igual manera sucede cuando levanta algo muy pesado y seguidamente coges un objeto muy ligero… ¿no tiene la sensación de que este último es aún más ligero de lo que realmente es?

Cuando se observan dos cosas de manera seguida, tendemos a percibir la segunda de ellas en base a la primera experiencia recibida. Este mismo principio lo puedes utilizar en la venta, ya que si presentas varios productos en un orden concreto, el cliente valorará los últimos en relación a los primeros.

Veamos un ejemplo muy sencillo. Imagine que quiere ofrecer un producto que cuesta 20 € a un cliente; pero antes le presenta otro producto similar que vale 10 €. ¿Qué crees que opinará el cliente de la segunda oferta? Que es cara. En cambio, si primero le ofreces un producto de 40 € y luego otro similar pero que cuesta 20 €, el segundo producto le parecerá una “ganga”. De tal suerte, si la persona que le atiende es un buen vendedor, siempre le enseñará los artículos en orden descendente de precio, ya que al ver algo “caro” en primer lugar,  la percepción que tiene del siguiente artículo es que este es más barato de lo que realmente es.

Siguiendo con otro ejemplo… Imagínese que va a comprarse un traje muy caro. Una vez que está en caja para pagar le ofrecen un precioso pañuelo como complemento muchísimo más barato en comparación con el traje. Aquí es cuando el principio del contraste empieza a trabajar. Una vez has desembolsado una gran cantidad de dinero por un artículo, no le importa gastarse un poquito más en algo que es mucho más barato en comparación. Hum, seguro que ahora mismo está pensando en los vendedores de coches ¿Lo entiende todo ahora, no? Poner cristales tintados puede parecer caro, pero después de comprarse un coche por 30.000 €, ya no lo es tanto, ¿verdad?

El poder de la ley de contraste no solo reside en que invariablemente funciona, sino en que es completamente indetectable. Podemos aplicarla en otros contextos, desde el orden en que presenta los artículos en un catálogo, el orden en que explica los servicios en un call-center y hasta cómo ubica los productos en una tienda.

Siempre presente primero la opción menos satisfactoria, ya sea en atributos o en precio, e inmediatamente la opción que espera vender, así logrará multiplicar la probabilidad de venderla cuando los potenciales consumidores la perciban desproporcionadamente más atractiva.

Pongamos otro ejemplo: ¿qué necesita aclararle a sus clientes?, ¿qué ventajas tiene un producto sobre sus competidores que no son tan evidentes o que desconocen?

Así, podemos emplear el ambroxol (mucolítico que debe tomarse cada 8 horas), para posicionar a acetilcisteina 600 mg (que se toma una vez al día), comparando el tiempo de mejoría de cada uno. El menaje es: "¿por qué escoger una medicina para la mucosidad que no dure lo que usted necesita?". O a este paciente que me ha solicitado paracetamol para los síntomas de gripe (malestar y congestión nasal), tras decirle que el paracetamol sólo trata el malestar, le recomiendo un antigripal que trata también la congestión. en este caso el mensaje es: "¿va a dejar un síntoma sin tratar?, ¿por qué?".

Ahora que ya conoce este maravilloso principio que rige nuestro comportamiento, empieza a ponerlo a tu favor aplicándolo en tu comercio, en tus negociaciones y/o en su vida cotidiana.

 ¿CÓMO HACER QUE EL PRINCIPIO DEL CONTRASTE JUEGUE A SU FAVOR?

Por último y para acabar, aquí van algunos consejos para que ponga en práctica de forma inmediata lo que acaba de aprender en este post:

1. Cuando negocie, siempre fije cifras que estén por encima de su objetivo ideal.  Si cuela, eso que gana. Si no cuela, el principio del contraste jugará desde un principio a tu favor.

2. Si tiene algún producto en oferta, debe cerciorarse de que siempre aparezca el precio anterior al de establecer la oferta.

3. Si va a ofrecer productos de diferente precio, comience siempre presentando el más caro.
4. Si quiere vender accesorios, hágalo siempre después de vender el producto principal. ¡Acuérdese de los vendedores de coches!
5. Si va a presenta productos de diferente calidad, muestre siempre primero los de menor. Conseguirás que los productos sean percibidos como de mayor calidad.
6. Si tienes una tienda, coloque sus productos “estrella” entre otros que resalten sus ventajas.
7. A veces conviene añadir a la oferta de su empresa versiones “infladas” de los productos, más caras y con opciones “premium”, para que los artículos básicos parezcan más competitivos.
8. Si elabora un catálogo, ordene los artículos y familias en función del precio o la calidad.
9. También puede utilizar la ley del contraste al comparar tus productos con la competencia.

La aversión a perder y su empleo en ventas

Supongan que tienen estas 2 opciones y han de elegir una:

OPCIÓN 1: Por realizar una tarea le pagan 30 €.

OPCIÓN 2: Va a realizar la misma tarea de antes. Pero en lugar de cobrar los 30 € puede jugar: sacará una bola de una bolsa donde hay 4 bolas blancas y 1 negra. Si saca una de las bolas blancas le pagarán 40 €, aunque si saca la bola negra no le pagarán nada.

¿Cuál elige? ¿La opción 1? ¿La 2?

La mayoría de las personas escoge la opción 1 (al ser humano no le gusta arriesgarse). Sin embargo, si hubiesen escogido la opción 2, de cada 5 ocasiones (según lo que nos dice la ley de probabilidad de Laplace) 4 veces saldrá blanco y 1 vez negro. Esto es, en 4 ocasiones se ganarán 40 € y en otra no se gana nada. En total nos habrían dado 4 x 40 = 160 €. 160 / 5 = 32 €/Tarea.

No importa, por evitar el riesgo gustosamente pierdo 2 euros.

No obstante, les he contado la mitad de la historia. Permitan que les proponga otra elección entre 2 opciones:

OPCIÓN A: Pueden comprar el producto X (que usan todos los días) en el establecimiento de Antonio por 30 euros el envase.

OPCIÓN B: Pueden comprar el mismo producto X (exactamente el mismo envase) en el local de Bartolomé por 40 euros, pero entran en un sorteo: ¡UNO DE CADA 5 ENVASES SALE GRATIS!

Ahora elijan.

¡Hombre me puede salir gratis! A Bartolomé. Ésta es la respuesta mayoritaria. ¿Fue la suya?

De media Bartolomé nos cobra 160/5 = 32 €. Pero ahora estamos dispuestos a pagar 2 € para arriesgarnos. (Ver nota 1 al final de la entrada).

La idea de una posible pérdida juega un papel decisivo en nuestra toma de decisiones, nos sentimos más motivados para arriesgarnos por el pensamiento de perder algo que por ganar algo de igual valor.

La aversión a perder es utilizada durante el proceso de venta:

1.- Es muy usada en combinación con el principio de escasez:

Recordemos que hay 2 formas básicas de crear la ilusión de escasez:

a).- Limitar el número de unidades (se venden series limitadas de productos; se ofrecen un número limitado de unidades a un precio ventajoso; se comunica que determinado producto se va a agotar;…).

b).- Limitar el tiempo en el que la oferta está disponible (periodo de rebajas, Black Friday…). para ello se pone una fecha límite (más allá de la cual la oferta no existirá)

El comprador piensa: si no lo compro ahora pierdo esta oportunidad de adquirir ese producto/servicio en circunstancias tan favorables. ¡SI NO LO COMPRO SALGO PERDIENDO! Soslayando reflexionar sobre lo que se le ofrece, porque la escasez le hace creer que más adelante la oportunidad no estará a su alcance, lo que le hace desearla.

2.- Usar un periodo de prueba:

El uso de un periodo de prueba de un producto es una forma de aplicar la aversión a perder. Da la oportunidad (al consumidor) de percibir el valor real del producto o servicio y se crea altas probabilidades de que pueda generar un sentimiento de pertenencia respecto a él. Por ejemplo, si ser socio de Canal + conlleva una cuota de 30 €, después de haber probado durante 2 meses el producto, emocionalmente costará mucho menos pagar esos 30 € que si no se hubiera tenido la prueba gratuita. esto es, estamos dispuestos a pagar 30 € (por evitar desprendernos del producto), con mucha mayor iniciativa que si hubiésemos tenido que pagar esos 30 € sin haber hecho la prueba gratuita. Además, conforme se vaya acabando el periodo de prueba la aversión a la perdida se va haciendo más patente.

¿QUÉ INTERÉS TIENE ESTO PARA EL FARMACÉUTICO COMUNTARIO QUE TRATA DE VENDER, POR EJEMPLO, UN SERVICIO PROFESIONAL FARMACÉUTICO, O UN PRODUCTO DE SU SURTIDO?

Si se desea que alguien le compre cuando se es un nuevo proveedor (ante un cliente nuevo). O cuando se ofrece un nuevo producto o servicio. Se le está pidiendo al cliente que asuma un riesgo.

Como la gente está deseosa de asumir riesgos para evitar la pérdida no les diga qué ganaran si aceptan su oferta. En cambio, DÍGALES LO QUE PERDERÁN SI NO LA ACEPTAN.

Veamos algunos ejemplos:

1.- A la hora de vender el servicio de ayuda al cumplimiento con SPD.

Digan al cliente: si no se lo lleva:

Todos y cada uno de los días perderá tiempo: seleccionando la medicación que debe tomar en cada momento: sacando cada pastilla del blíster para tomarla y recogiendo (volviendo a guardar las cajas en su armario).

Pierde la posibilidad de estar seguro que toma la pastilla que debe en cada momento: persistirá el riesgo de equivocarse y tomarse la pastilla del colesterol por la mañana en lugar de la de la tensión; continuarán sus dudas (¿esto para qué era?) cada vez que le cambien el color o el tamaño de la caja de medicamentos, o el color o la forma de sus pastillas…

Pierde la opción de saber fácilmente (mirando el alveolo correspondiente a la toma y día) si ya se tomo su medicación. Seguirá surgiéndole la duda sobre si ¿está mañana me he tomando o no la pastilla?

2.- Otro ejemplo: A la hora de ofrecer un artículo complementario al que está comprando (realizar una venta cruzada).

Si no toma el complejo de vitamina B junto al analgésico, pierde la opción de recuperarse antes, y la oportunidad de reducir las dosis de analgésico (y el riesgo de reacciones adversas).

3.- La próxima vez que se invite a algún alto cargo de la Consejería de Salud a alguna jornada o congresos sobre servicios profesionales no digan “el seguimiento farmacoterapéutico ahorra 500 euros por año y paciente” (en medicación innecesaria, ingresos hospitalarios no programados y visitas a los servicios de urgencias).

Mejor digan, (denles el titular a los periodistas): “por cada paciente crónico polimedicado y con comorbilidades al que no se le haga SFT se pierden (se desperdician, se tira por el desagüe) 500 euros al año” (en medicación innecesaria, en ingresos hospitalarios y visitas a urgencias no programados).

El mensaje es el mismo. Pero la segunda opción se orienta hacia la pérdida lo que genera una persuasiva 3 veces superior. (Ver nota 2, al final de la entrada).

Incidan sobre aquello que el cliente potencial tiene posibilidad de perder. Debido a la adherencia con el arraigado status quo, va a estar más dispuesto a correr riesgos si sienten que algo que poseen está en juego.

ESTA AVERSIÓN A PERDER TAMBIÉN ES MUY ÚTIL PARA FIDELIZAR AL CLIENTE

Busque oportunidades para incorporar elementos de pérdida para el cliente en caso de que lo abandonen.

Otra forma de aplicar la aversión a perder: La personalización

La personalización intenta acercar la oferta de productos y/o servicios a los intereses y necesidades del cliente.

Dar a cada cliente un trato personalizado requiere disponer de un conocimiento profundo acerca del cliente. Ello pasa por establecer un diálogo con el cliente, una conversación.

No obstante, el cliente está dispuesto a compartir información con la esperanza de poder contar con ventajas, valores añadidos, recibir productos y servicios individualizados que le permitan no sentirse parte de la masa sino único.

La personalización permite superar las expectativas del cliente, diferenciarse de la competencia, estrechar la relación con el cliente, y por supuesto, retenerlo.

Si cambiara de proveedor el cliente perdería toda la personalización (el nuevo proveedor inicialmente "no le entenderá tan bien" como el antiguo). Podría recuperarla repitiendo todo el proceso (con el proveedor nuevo). Pero el cliente rechaza volver a enseñar al nuevo proveedor.

En consecuencia, cuantos más elementos que pueden perder les ofrezcamos (por ejemplo, consecuencia de la personalización) más soportan que les pidamos más.

Recuerden: el cliente podría obtener una ganancia neta rompiendo la relación, pero igual no. “PODRÍA” es la palabra operativa. La aversión a perder influye en el cliente contra el apartarse de nosotros. Los clientes son reacios a abandonar al viejo proveedor porque hacerlo significaría perder mucho tiempo, esfuerzo y oportunidades.

NOTA 1:

El ejemplo del comienzo del post ha sido una variación de un experimento de D. Kahneman y A. Tuersky.

Pidieron que se eligiera hipotéticamente entre una probabilidad del 0.8 de ganar 4000 $ (y una posibilidad del 20 % de no ganar nada) contra una ganancia segura de 3000 $. A pesar de que la alternativa arriesgada tenía un valor esperado mayor (3200 $) un 80 % de los sujetos escogió la alternativa segura de 3000 $.

Presentaron a continuación otra elección hipotética entre una probabilidad de 0.8 de perder 4000 $ frente a una pérdida segura de 3000 S. esta vez un 92 % de los sujetos eligió la lotería a pesar de que la perdida esperada era de 3200 $ (mayor que la pérdida segura de 3000 $).

A partir de este y otros experimentos Kahneman y Tuersky elaboraron la teoría de las perspectivas (Prospect Theory) y explicaron la toma de decisiones en contextos de incertidumbre. Uno de cuyos principios es:

“Los individuos muestran aversión al riesgo para ganancias y atracción al riesgo para pérdidas”.

Esta teoría llevo a Kahneman (Tuersky falleció unos años antes) a ganar el Nobel de Economía en 2002.

NOTA 2:

Investigadores de la Universidad de California constataron (en un experimento) que un grupo de propietarios de viviendas presentaban hasta un 300 % más de probabilidades de llevar a cabo mejoras recomendadas en eficiencia energética si se les explicaba que de no hacerlo continuarían perdiendo 50 centavos diarios, que si se les decía que realizando esas mejoras podían ahorrarse la misma cantidad de dinero. El mensaje orientado a la pérdida generó una persuasiva 3 veces superior.

POSDATA:

Esta entrada fue publicada originalmente el 9 de enero de 2016 en el blog “El rincón de Linimento.

Black Friday: por qué no podemos resistirnos a las ofertas

El próximo viernes 23 muchos establecimientos celebrarán el viernes negro (black friday). Esta semana dedicaremos la entrada a explicar el por qué de su éxito.

BLACK FRIDAY: ¿POR QUÉ NO PODEMOS RESISTIRNOS A LAS OFERTAS?

Comienza a ser ya una tradición que en el mes de noviembre los comercios se vistan de gala para recibir a una de las jornadas comerciales más importantes del año: el Black Friday, un fin de semana de rebajas, que además tiene como guinda la llegada (el lunes siguiente) del Cyber-Monday, día exclusivo para el e-commerce.

Las ofertas y descuentos del Black Friday marcan en Estados Unidos el inicio de la campaña de compras navideñas. Aunque este viernes después de Acción de Gracias, debe su nombre a que era un día horrible para el tráfico, por los atascos provocados por quienes salían de tiendas. A partir de los ochenta comenzó a circular una teoría alternativa, que es una clara señal de los buenos resultados de la campaña: el viernes es negro porque los libros de cuentas de las tiendas pasan de los números rojos a los beneficios.

De cualquier forma, está claro que es un día que cada vez tiene más adeptos. Año tras año crece el número de comercios que se suma a esta iniciativa y el número de consumidores que la respaldan.

El éxito de este día de compras contra el cronómetro muestra que no sabemos resistirnos a lo que nos parece una buena oferta: al placer de comprar se une la satisfacción de haberlo hecho a un buen precio (o eso creemos). “El ser humano es un saco de deseos que piden por su propia naturaleza ser satisfechos. En eso consiste gran parte de la felicidad”, que en nuestra sociedad se presenta a menudo como “el deseo de poseer, adquirir o comprar”.

Pero no solo se valen de ese deseo de ser felices, la pulsión de comprar se potencia durante el viernes negro utilizando tres mecanismos psicológicos: el principio de escasez el principio de conformidad social y el principio de simpatía.

1. PRINCIPIO DE ESCASEZ

Por el que nos dicen que tenemos un tiempo limitado (escasez de tiempo), para hacer nuestras compras, para lograr lo que presentan como gangas. Aunque esas gangas las volverán a presentar cada dos por tres, por ejemplo en las rebajas (tras la Navidad). Aunque esas gangas a veces no sean tales, porque algunos productos, no todos, son restos de los que hay que deshacerse.

Saben que esa limitación de tiempo nos hará darnos prisa en adquirirlos, antes de que se acaben, o que lleguemos tarde a comprarlos. La sensación de escasez de tiempo consigue “activar y acelerar ese deseo, y la gente compra con más facilidad”.

El “black friday” agrega un sentido de urgencia al ser sólo durante unos días. Sin embargo, esta urgencia aún se podría aumentar más, mejorando los mensajes en el establecimiento. Por ejemplo, se podría implementar un reloj de cuenta atrás que recuerde a los consumidores cuándo finaliza una oferta.

Ir de tiendas se convierte así en una carrera: hay que aprovechar las ofertas antes de que acabe el plazo. No solo eso, sino que además creemos haber desaprovechado el tiempo si pasamos dos o tres horas en un centro comercial o buscando oportunidades por internet y salimos con las manos vacías.

Y eso a pesar de que cada pocas semanas hay campañas supuestamente únicas y especiales: tras el Viernes negro vendrá el Ciberlunes, luego tras las compras navideñas, las rebajas de enero, San Valentín, el día del padre y de la madre, de nuevo más rebajas… Pero “nos olvidamos en seguida. Activar nuestro deseo de felicidad es facilísimo. Vale cualquier excusa”.
No solo se presenta una escasez de tiempo, sino también de producto. hay más gente compitiendo por estas ofertas, y nos puede parecer que, si dedicamos un rato a meditar si necesitamos o no el artículo, puede llegar otra persona y llevárselo. Alguna tienda on-line, por ejemplo, da acceso prioritario a las ofertas a sus clientes premium durante la primera media hora. Es decir,da a entender que si no cuenta con algo de ventaja, va a perder su oportunidad. Otra opción puede ser resaltar la cantidad de producto que quedan en existencias. Añadir urgencia (empleando el principio de escasez), es una forma eficaz de transformar un visitante del establecimiento en un cliente.

2. PRINCIPIO DE CONFORMIDAD SOCIAL

El viernes no estaremos solos: muchos hablarán de sus compras y las compartirán en redes sociales. A esto se añade que se trata de una tradición importada, por lo que nos da la impresión de que “si allí es exitosa, aquí lo será por la misma razón”. Millones de estadounidenses haciendo cola desde el jueves a medianoche no pueden estar equivocados.
El principio de conformidad social, también conocido como el "efecto manada", hace referencia a la tendencia del ser humano a imitar el comportamiento de los semejantes de forma automática e irracional.

Este principio de conformidad social afirma que: “descubrimos lo correcto enterándonos de la opinión de los demás sobre lo correcto”, y se traduce en que consideramos una acción como la más apropiada si los demás también a realizan.

El Black Friday emplea una táctica de ventas basada en la conformidad social: Lo que hace la mayoría:

Se presenta una acción como lógica porque la hace la mayoría. Se trata de que aprovechar ese fin de semana para comprar es bueno porque otras personas lo creen así.

Además, esta conformidad social potencia la escasez, debido a la lucha por los recursos escasos. No es sólo que deseemos más un mismo objeto cuando éste es escaso, sino que nuestro deseo es máximo cuando hay competencia por conseguirlo. La sensación de estar compitiendo por unos recursos escasos tiene una considerable capacidad de motivación. Hay más gente compitiendo por este artículo en oferta y nos puede parecer que si dedicamos un rato a meditar si necesitamos o no el artículo, puede llegar otra persona y llevárselo. La idea de ser desplazado por un rival convierte en entusiasmo las vacilaciones de muchos compradores.

3.- EL PRINCIPIO DE SIMPATÍA

Siempre que estamos en una situación agradable, experimentamos un estado afectivo positivo y en ese estado somos más fáciles de convencer, para que compremos ese artículo.

Además, de presentarse como un acontecimiento único y temporal,  en el Black Friday saben asociar el acto de comprar con algo positivo, la alegría de la fiesta: “el establecimiento se adorna, es como una fiesta, con lo que se intenta dar sensación de alegría, y se apela a nuestras emociones. Ello aumenta la fuerza de para sucumbir a la tentación. Si además participa mucha gente, ¿cómo vamos a quedarnos fuera?”.

CÓMO PROTEGERNOS

Para evitar compras irracionales y decepcionantes, lo principal, es intentar pensar a largo plazo. Hay que “activar nuestro mecanismo racional para detener la pulsión de compra” y “posponer la gratificación inmediata frente a la presión social”. Es decir, debemos preguntarnos si lo que nos ofrecen lo necesitamos realmente. Y si no es así (y la mayor parte de las veces  no lo es), esperar a comprarlo cuando lo necesitemos.  Ayuda recordar que en realidad no es un día excepcional: dentro de unas semanas nos van a ofrecer más gangas y rebajas, ya sea por las rebajas de enero, por el día de los enamorados, por el día sin IVA, por la semana de oro…. Las oportunidades se presentan como únicas, pero ocurren cada dos meses.

Otros consejos son: hacer una lista de lo que realmente necesitamos, para evitar las compras por impulso (de las que nos arrepentiremos en seguida), y tener en cuenta todos los trucos de las tiendas para hacernos creer que estamos ante una oferta que no podemos rechazar: los comerciantes nos dejan pistas que parecen situarnos, pero que a menudo sirven para despistarnos, y aunque no nos lo parezca, la decisión acaba siendo más emocional que racional.

Por ejemplo, los precios se presentan resaltando lo que nos vamos a ahorrar y no lo que nos gastamos. También es importante el contexto. En su libro Princeless, William Poundstone explica el truco que usó Williams-Sonoma para doblar las ventas de su panificadora de 279 dólares: puso a la venta otra de 429 dólares al lado. De repente, un producto con un precio por encima del mercado se convirtió en una ganga (Es la fuerza del principio de contraste).
Apuntar el precio de los productos durante el mes que precede. Observe el precio de aquello que desea comprar con un mes de antelación. De esta forma, ya que junto a la rebaja siempre ha de figurar el precio original o el porcentaje de descuento,podrá comprobar si la evolución del precio es realmente ventajosa.
Según la OCU, en 2016 apenas un 13 % de los productos bajaron su precio,incluso se detectó una subida de un 2 % en la media de productos. El año pasado, la OCU detectó que: casi la mitad de los productos (45.6 %) tenían durante el Black Friday el mismo precio que el mínimo visto durante el mes anterior, un 38.6 % tenían un precio superior al mínimo alcanzado durante el mes anterior, y que solo un 15.8 % cumplían los requisitos para poder indicar un precio inferior al mínimo observado en el mes anterior.

Más consejos a la hora de argumentar

La argumentación es la fase central de la venta. Durante la misma habremos de exponer (al cliente potencial), los beneficios que presenta el artículo que estamos vendiendo.

En una entrada anterior, titulada: “algunos consejos a la hora de-argumentar”, se expusieron algunos consejos útiles en el momento de argumentar la venta. Nos centramos en señalar que:

a).- Es imprescindible preparar la argumentación.

b).- Hemos de responder a las necesidades del cliente (por lo que previamente, habremos de preguntar para conocer qué necesita).

c).- Se ofrecerá una solución a dichas necesidades, empleando un discurso ordenado u que explique bien cómo la solución que proponemos satisfará las necesidades del cliente.

A continuación daremos más consejos que nos serán muy útiles a la hora de argumentar la venta:

1.- CONSERVAR LA CALMA Y RESPONDER DESPACIO

Se tiene la tentación de decirlo todo y deprisa. Sin embargo, para mostrar seguridad lo mejor es escoger pocos argumentos y presentarlos tranquilamente y sin prisa.

Argumentar muy deprisa tiene 3 inconvenientes:

a).- Cuando empezamos a argumentar es posible que el interés del cliente aún no se haya despertado (con lo que no nos escuchará). De tal suerte, deberemos esperar a que nuestro interlocutor esté interesado para comenzar a argumentar.

b).- Puede que estemos citando argumentos poco adaptados a las expectativas del cliente. Normal, ¡si no nos hemos detenido a conocerlas!

c).- La precipitación va en contra del principio de autoridad. Argumentar inmediatamente indica una necesidad de justificarse, o una sumisión. Recuerda al comportamiento de un escolar frente a un maestro. En lugar de a un vendedor seguro de sí mismo. Hemos visto que: tomar una postura de autoridad y superioridad (por ejemplo: frente en alto, hombros hacia atrás, estómago hacia adentro, y una mirada asertiva), puede incrementar significativamente la capacidad de PERSUASIÓN.

Por todo esto, sólo deberemos escoger algunos argumentos. En lugar de citar numerosos argumentos, es preferible “hacer de cada argumento una venta”. Dedicando el tiempo preciso a cada uno de los argumentos elegidos, y no pasando al siguiente hasta que nuestro interlocutor haya entendido cómo se beneficia.

2.- ELEGIR EL ORDEN DE PRESENTACIÓN DE SUS ARGUMENTOS

Aunque sean igualmente pertinentes, todos nuestros argumentos no tendrán la misma importancia para el cliente. Uno serán más importantes y otros menos. ¿Por cuáles comenzar?, ¿debemos empezar por el argumento más fuerte y continuar decreciendo, o comenzar por el argumento más débil para ir aumentando la presión?

Howlan, un psicólogo social concluyó que se debe elegir el orden de presentación en función del grado de escepticismo de nuestro interlocutor.

Para cerrar una venta (o una venta complementaria), frente a un cliente ya ganado para nuestra causa, lo mejor es ir presentando nuestros argumentos desde el más débil al más fuerte. Como un político en un mitin: ir subiendo de intensidad a lo largo del discurso para mantener la atención. Lo contrario haría perder fuerza a sus últimos argumentos.

En el marco de una búsqueda de clientes, de la conquista de un cliente que compra a un competidor, o frente a un interlocutor poco favorable, tendremos que adoptar el estilo observado en las películas de juicios: comenzaremos con un argumento muy fuerte capaz de provocar una grieta en la posición (del jurado en la película, del cliente que queremos convencer en la venta). Una vez creada la grieta (una vez logrado que el potencial cliente se cuestione su situación actual), el abogado (el vendedor, en nuestro caso), se esforzará en explotar la grieta con otros argumentos que desarrollará a continuación.

3.- HABLAR EN EL LENGUAJE DEL CLIENTE
No emplee términos de argot, técnicos, ni complejos. utilice el lenguaje de forma natural y sin complicaciones.
Si no se manejan con cuidado, el argot y los tecnicismos pueden generar situaciones de bloqueo, pues los términos desconocidos llevan a la confusión, y aveces al rechazo.
Si usamos excesivos tecnicismos, nos pueden suceder dos cosas:
a).- Que el cliente sea un neófito y, como consecuencia, rechace el artículo por demasiado complicado.
b).- Que el cliente sea todo un experto en la materia, y desee demostrar que sabe más que nosotros. en este caso la conversación corre el riesgo de degenerar en una discusión, que sólo tendrá un perdedor: NOSOTROS.

No se argumenta mejor por decir muchas veces lo mismo, ni por expresar con muchas palabras lo que podría decirse con muchas menos. La amplitud excesiva del discurso aumenta el riesgo de cometer errores o, lo que es peor provocar hastío en el oyente. Trasmitamos con precisión, de forma justa, y sin rodeos.

No se argumenta bien por hacer muchas referencias a palabras prestigiosas, expertos famosos, etc. Lo que cuenta es lo que se dice y las razones que lo avalan. Y la calidad y fortaleza de esas razones son responsabilidad exclusiva del que argumenta.

4.- UTILIZAR ANECDOTAS

Porque nos acordamos mejor de un ejemplo que de explicaciones detalladas.

Es más fácil captar la atención con un ejemplo o anécdota que con una explicación detallada de carácter técnico. Este es el motivo por el que los oradores y conferenciantes suelen empezar con un ejemplo o con un chiste.

5.- REPETIR EL ARGUMENTO QUE MAS AGRADA AL CLIENTE
No dudaremos en hacerle hablar sobre este punto, en pedirle que nos dé ejemplos. Pues debido al principio de coherencia, se está mucho más dispuesto a aceptar algo si la propuesta se corresponde con compromisos o afirmaciones que previamente se han hecho. Buscamos conseguir, poco a poco, que (el cliente), se implique cada vez más con nuestras afirmaciones.
Pues la necesidad de ser coherente irá jugando a nuestro favor. así, sin que el cliente se haya dado cuenta, ¡lo habremos convertido en vendedor de nuestro producto/servicio!

De tal suerte, aprovecharemos todos los argumentos que nos dé. ¡Valen el doble porque están contados por el mismo!  Recordemos que: si hacemos pública una postura, seremos todavía más reticentes a cambiarla, ya que nos gusta mostrarnos como personas firmes frente los demás.

6.- ALUDIR A REFERENCIAS QUE SE ASEMEJEN A SU CLIENTE

Imaginemos que estamos fuera, que es hora de comer y necesitamos un restaurante. Si buscamos un restaurante agradable ¿entraríamos en uno cuyo comedor está vacío?

Probablemente pasaríamos de largo, salvo que (a la hora de tomar la decisión), estemos seguros de la calidad de su cocina.

Cuando dudamos a la hora de tomar una decisión, tendemos a recordar el comportamiento de otras personas que se nos parecen (¿recuerdan el principio de conformidad de social?).

Por otro lado, eso somos más proclives a aceptar peticiones de aquellas personas que nos resultan agradables. La gente prefiere decir “sí” aquellos por los que tienen simpatía, un factor que provoca simpatía es la semejanza (es el efecto “uno de los nuestros”). Nos gusta la gente que es igual que nosotros. Otro factor que aumenta la simpatía es la familiaridad. Es palmario que si tenemos que comprar algo es más fácil que lo hagamos cuando el artículo que nos están vendiendo nos es familiar. Porque la exposición repetida a un estímulo aumenta nuestra atracción hacia él. Hay una tendencia a evaluar de manera más positiva los objetos que nos son más familiares que los nuevos. ¡Es el principio de simpatía!

Por ese motivo durante la venta se utilizan referencias de quienes se parecen a nuestro cliente.

Un representante consiguió que le hiciéramos un pedido de cremas para tratar arañas vasculares, refiriéndonos la anécdota de cómo un compañero farmacéutico (en un principio escéptico como nosotros), la probó para disimular pigmentaciones debidas a problemas de retorno venoso que tenía en sus tobillos, y la crema lograba (temporalmente) hacerlas desaparecer.

Posteriormente leímos que el efecto se debía a que contenía microcristales que actúan como un espejo reflejando el color de su alrededor, reduciendo así la visibilidad de las imperfecciones.

Por cierto (y disculpen el inciso) ¿se han percatado de cómo he usado las anécdotas a lo largo de este apartado?

7.- EMPLEAR ELEMENTOS VISUALES

Los estímulos visuales ayudan al vendedor a controlar la presentación y a mantener la atención del cliente.

Fotos folletos, gráficos o simples bocetos realizados a mano alzada llaman la atención del cliente y facilitan la comprensión del mensaje

Si al mensaje verbal le añadimos las imágenes adecuadas, el cliente retiene en su memoria mucha más información.

Además, acerque el producto al cliente. Los estudios de merchandising afirman que si el cliente puede tocar el producto es más fácil que lo compre.