Cómo vender más usando principios de psicología 3: El principio de Autoridad

Continuamos con entradas dedicadas a explicar los principios de influencia descritos por Cialdini. Tras explicar el principio de reciprocidad y el principio de coherencia, hoy dedicaremos la entrada al principio de influencia que (incluso de forma inconsciente), más empleo en el mostrador:

EL PRINCIPIO DE AUTORIDAD

La sociedad nos ha condicionado en gran medida para que obedezcamos a las figuras de autoridad o liderazgo. Cuando recibimos un mensaje de una autoridad legítima tendemos a darle crédito sin discutir, por encima de otros aspectos de la realidad. Incluso, se han documentado accidentes de avión en los que los copilotos eran incapaces de decirle al capitán que se estaba equivocando, incluso cuando estaba en juego literalmente su vida.

Este principio es útil y justificable, ya que al poseer una estructura jerárquica donde unos pocos se encargan de organizar y enfocar correctamente a los demás (y no donde cada individuo actúa independientemente), la Sociedad se vuelve más productiva y eficiente. Permite el desarrollo de estructuras sofisticadas para la producción de bienes y servicios, el comercio, el control social, la defensa, o el actuar con eficacia frente a catástrofes o epidemias, Sin el principio de autoridad, la Sociedad peligraría o se vería sumida en la anarquía. En consecuencia, la gran mayoría de las personas son entrenadas desde la infancia para considerar la obediencia a la autoridad como una conducta ideal, y a la desobediencia como incorrecta e incluso inmoral.

Los experimentos realizados por Stanley Milgram en la universidad de Yale (1), demostraron que la gente seguía las instrucciones de un hombre que era considerado un experto, y torturaban (aplicando descargas eléctricas) a otro que estaba sufriendo las consecuencias del experimento. El experimento mostró que tan ciegamente pueden actuar las personas, sólo para complacer la norma moral de la obediencia a la autoridad. Continuaron con la tortura incluso cuando ellos mismos exclamaban su oposición a continuar con el experimento (incluso algunos llegaron a llorar por lo que estaban cometiendo), y aún así prosiguieron. Lo que los llevó a actuar de forma tan despiadada fue el profesor Milgram, quien los instaba a continuar a pesar del visible sufrimiento de quien sufría las descargas.

Estamos más predispuestos a dejarnos influenciar cuando somos interpelados por una autoridad. Esto no tiene que ver con la coacción o con el poder, sino con el aura de credibilidad y estatus que la autoridad supone.

La clave para utilizar la autoridad como arma de persuasión e influencia está en lograr ser percibido como una autoridad (sin importar la legitimidad de la misma).

Para ello se utilizan los símbolos que suelen acompañar a la autoridad.

Los principales símbolos de la autoridad son tres:

1.- Títulos y credenciales académicas

Títulos diplomas y honores son formas efectivas de incrementar la autoridad percibida por las demás personas.

De entre los símbolos de autoridad, los títulos son a la vez los más fáciles y los más difíciles de adquirir. Difíciles, porque requieren años de trabajo y estudio para obtenerse; fáciles porque basta con que alguien los asuma, incluso falsamente -como en un anuncio televisivo-, para concitar un respeto casi automático.

De tal suerte, una táctica habitual que utiliza el principio de autoridad es el testimonio de un “experto”:

Puesto que es suficiente una apariencia de autoridad para que el público acepte el mensaje, se crean anuncios publicitarios donde un médico recomienda un producto sanitario, un dentista una pasta de dientes o un farmacéutico recomienda un tratamiento antipiojos…

Nos dejamos influenciar por las personas que consideramos expertos o referentes en un tema concreto. Un experto en el tema va a tener mejor criterio que otros. Por ello el vendedor debería ser un experto en su campo de trabajo, y ser percibido por los clientes como una autoridad en el campo especifico que cubra los productos/servicios que vende.

2.- Indumentaria, vestir de traje, uniformes. 

La vestimenta es otra forma esencial de adquirir autoridad casi inmediatamente. El uniforme característico de ciertas profesiones (como la bata blanca de los médicos), desencadena respuestas automáticas de acatamiento en personas que normalmente se cuestionarían si tienen que hacer caso necesariamente a lo que se les indica.

El psicólogo social Leonard Bickman puso a prueba la influencia que llega a tener la vestimenta en un sencillo experimento (2). El procedimiento básico consistía en hacer a los transeúntes peticiones: recoger un papel del suelo, o colocarse al otro lado del indicador de una parada de autobús. Cuando el solicitante llevaba un uniforme de guarda muchas más personas atendían a la petición.

Alguien vestido de traje y corbata, sobre todo si es azul marino, causa una impresión favorable inmediata incluso entre desconocidos.

Lefkowitz, Blake y Mouton realizaron otro experimento: un treintañero debía cruzar la calle con un semáforo en rojo. Cuando el hombre vestía traje y corbata, le seguían muchos más peatones (en la infracción), que cuando llevaba camisa y pantalones de trabajo.

3.- Bienes de lujo indicativos de alto estatus

Al igual que la vestimenta, automóviles de lujo y joyas (que reflejan estatus y alta posición), actúa de la misma manera.

Una interesante investigación (Dobb y Cross) mostró que los conductores esperan bastante más tiempo a usar el claxon ante un automóvil detenido en un semáforo en verde cuando era un vehículo de alta gama que si era uno normal (4).

En la farmacia empleamos los símbolos de autoridad: atendemos vistiendo un uniforme que denota autoridad (bata blanca), y con una placa que indica que poseemos un título (farmacéutico) que nos califica como experto en medicamentos.

Finalmente, a la hora de aplicar el principio de autoridad, no se debe soslayar el lenguaje corporal: Tomar una postura de autoridad y superioridad (por ejemplo: frente en alto, hombros hacia atrás, estómago hacia adentro, y una mirada asertiva) puede incrementar significativamente la capacidad de influencia.

NOTAS:

(1).- Milgram, S. (1963). Behavioral Study of obedience. The Journal of Abnormal and Social Psychology, 67(4): 371-378.

El experimento de Milgram exclamaba que buscaba medir la relación entre la memoria y el dolor: un individuo encerrado en una habitación tendría que memorizar cierta información y recitarla, y por cada vez que se equivocara, se le aplicarían descargas eléctricas, cuyo voltaje aumentaría progresivamente con cada error, comenzando por los 10 voltios hasta los 450. Un actor sería el que ocuparía ese papel (y obviamente, no se le aplicaría tortura de ningún tipo). Luego estaría el individuo estudiado (que claramente no sabía que en realidad las descargas eléctricas serían ficticias) que controlaría que lo recitado por el actor fuera correcto, y lo electrocutaría en caso de que se equivoque. Por último el profesor Milgram estaría junto al individuo estudiado, controlando el experimento, y guiando el aumento de voltaje aplicado al actor.

En una primera etapa el actor exclamaría que golpes de electricidad eran leves; luego se quejaría del dolor pero sin presentar excesiva molestia; en una tercera etapa confesaría que el dolor era intolerable; en una cuarta etapa el actor gritaría por cada shock ocasionado; luego en la anteúltima etapa el actor tendría convulsiones ocasionadas por la electricidad, gritaría histéricamente exclamando que se negaría a continuar respondiendo, a menudo pateando la silla donde se encontraba sentado, intentando inútilmente deshacerse de los cable que le ocasionaban el dolor; y por último, la electricidad sería tan fuerte que paralizaría al actor, quien dejaría de responder y moverse (vegetativo).

El profesor Milgram buscaría que el individuo estudiado llegue al final y aplique los 450 voltios (una cantidad excesiva que en la vida real podría ocasionar daños fisiológicos irreparables). Antes del experimento se entrevistaron a varios psicólogos para dar su opinión respecto a cuáles serían los resultados, y la mayoría expreso que menos del 2% de los sujetos examinados se atreverían a descargar los 450 voltios (y que serían casos excepcionales de sadismo).

Los resultados fueron contra-intuitivos: Los sujetos estudiados que actuaron en contra de su sentido moral, no se detuvieron hasta llegar a los 300 voltios, y aún así, fueron muy pocos los que se detuvieron. De los cuarenta individuos estudiados el 85% llego a aplicar los 450 voltios, incluso cuando ellos mismos exclamaban su oposición a continuar con el experimento. Lo que los llevó a actuar de forma tan despiadada fue el profesor Milgram, quien los instaba a continuar a pesar del visible sufrimiento del hombre que recibía las descargas.

El profesor Milgram concluyó que estos resultados no se debían a que los individuos estudiados eran sádicos insensibles (ya que los sujetos de estudio representaban a una gran variedad de contextos sociales económica, educacional, religiosa y racialmente). Esto por otro lado, se debía al condicionamiento tan intenso que sufren las personas de obedecer a la autoridad, que fue lo que las llevó a comportarse en contra de lo que claramente hubieran hecho si no hubiese sido por la presencia del profesor (figura de autoridad). Algunas de las personas estudiadas llegaron a llorar por lo que estaban cometiendo, y aún así, continuaron hasta los 450 voltios.

Este experimento nos muestra que tan ciegamente pueden actuar las personas solo para complacer la norma moral de la obediencia a la autoridad. Es por esta razón que se debe tener extremo escepticismo frente a las figuras de autoridad de cualquier tipo, ya que tienen más poder sobre el comportamiento de las personas de lo que muchas de ellas pueden creer. Es posible dibujar paralelos entre los individuos que formaron parte del experimento del profesor Milgram, y la población alemana de luteranos y católicos, que apoyo a su líder nazi, aún cuando sus valores religiosos y morales estaban visiblemente en contra de las atrocidades que el nazismo predicó y llevó al cabo.

(2).- Bickman L. The Social Power of a Uniform. Journal of Applied Social Psychology, 1974. 4(4): 47-6.

(3).- Lefkowitz M. Blake RR. Mouton JS. Status factors in pedestrian violation of traffic signals. Journal Abnorm Psychol. 1955. Nov, 51 (3): 704-6.

(4).- Robert Cialdini. Influencia. Ciencia y práctica. Ed: JM Sastre. Barcelona 1990.