La
reciprocidad es un principio que los seres humanos tenemos imbuido en nuestras
mentes, por el cual nos sentimos
obligados a devolver el favor que otra persona nos ha hecho.
En
las sociedades primitivas, este
principio se desarrolló para favorecer el intercambio social, ya que
una persona estaría más inclinada a dar algo a otra (comida, cuidado, etc.),
sabiendo que ese esfuerzo no sería desperdiciado sino que la otra persona lo
devolvería en el futuro. Ese principio
favoreció la creación de sistemas sofisticados de intercambio
(ayuda, defensa, comercio, etc.) trayendo
enormes beneficios a la sociedad que lo tenía.
En el mostrador de la farmacia, pretendemos dar el
primer paso, hacer algo por nuestros clientes potenciales y posteriormente
esperar que ellos compensen el favor. Pero expliquemos un poco el
funcionamiento de la reciprocidad como arma de influencia:
Hace
unos años (en 1971), el psicólogo Dennis Regan, profesor de la Universidad de
Cornell realizó un pequeño experimento (1). Convocó a una serie de personas para que evaluaran unas
pinturas como parte de una supuesta “evaluación de arte”. Pero en realidad se
trataba de un experimento de psicología
social.
A
los sujetos del experimento, un asistente del profesor les mostraba una serie
de pinturas para que las evaluaran. El proceso se repetía en forma idéntica con
todas las personas excepto en un detalle: en la mitad de los casos, en
un pequeño descanso, el asistente se
retiraba de la sala y regresaba con dos
botellas de Coca-Cola, una para él y otra para el sujeto del experimento,
diciendo “el Profesor me autorizó a
comprarme una Coca-Cola, y traje otra para ti”. Con la otra mitad de los
casos, el asistente regresaba solo con una botella de refresco para él.
Al
finalizar la “evaluación de arte” el Profesor se retiraba temporalmente de la
sala y en ese momento el asistente les decía a los sujetos del experimento que
estaba vendiendo papeletas para una rifa cuyo premio era un coche, y que aquel
que vendiera más papeletas, ganaría un premio de 50 dólares: “cuestan 25 céntimos cada una, cualquier
ayuda cuenta, cuantos más compres, mejor”.
El
resultado del experimento fue llamativo: aquellos sujetos que habían recibido
la Coca-cola compraron más papeletas que los que no habían recibido nada. Pero
lo realmente asombroso fue la diferencia: los
que habían recibido el obsequio compraron ¡el doble de papeletas!
Este
simple experimento es uno de tantos que se han hecho para demostrar un simple
principio de la psicología social: la ley de la reciprocidad.
En 1986
Burger (otro psicólogo), realizó otro experimento (2): durante una fiesta
universitaria introdujo dos puntos de ventas en el campus. en el puesto A se
vendía un lote compuesto por un pastel y dos galletas al precio de 75 centavos.
En el puesto B se vendería el mismo
pastel al precio de 75 centavos, pero de regalo se darían 2 galletas idénticas
a las del puesto A. De tal suerte, en ambos puestos el producto final es el
mismo (pastel y 2 galletas), y el precio también sería el mismo (75 centavos).
no obstante en el puesto A compraron el 40% de las personas que se acercaron a
ver qué había, mientras que en el puesto B compraron el 70 % de las personas
que se acercaron.
El
efecto producido por el principio de la reciprocidad es muy poderoso ya que
tiene tres características:
1)
PREPONDERANCIA SOBRE OTROS FACTORES
Generalmente
otros factores afectan el grado de
cumplimiento de un pedido, por ejemplo, hasta que punto nos gusta, o nos “cae bien”, la persona que lo solicita.
Si el favor es pedido por alguien que
nos cae bien, se incrementará la probabilidad de que aceptemos cumplirlo. Pero
la reciprocidad elimina ese factor.
En
el experimento de Reagan, el Profesor incluyó al final del experimento un
cuestionario pidiendo a las personas que evaluaran en una escala de 1 a 5 cuán
bien les caía el asistente y luego comparó la cantidad de papeletas compradas
con esa escala.
Como
era de esperar, descubrió que aquellas personas a las que el asistente les caía
mejor, compraron más papeletas. Pero lo asombroso fue que la relación entre
“caer bien” y “cumplir el pedido” se evaporó entre aquellas personas a las que
el asistente les había hecho el favor previamente.
A
diferencia de las personas que no recibieron nada, aquellas que recibieron la Coca-Cola compraron papeletas en forma independiente a cómo les caía el
asistente.
Las
implicaciones de este fenómeno son enormes. La reciprocidad se puede usar con fines comerciales.
Una empresa puede incrementar
notablemente la probabilidad de que sigamos sus pedidos
(por ejemplo comprar sus productos) simplemente dándonos algo antes de hacer
el pedido. Independientemente de nuestra actitud hacia la empresa.
Un
ejemplo de cómo funciona este principio, sobre el comportamiento del
consumidor, se produce cuando, ante una situación de indecisión, el cliente
decide adquirir una determinada marca de champú, de pasta dentífrica, o de
fotoprotector, porque en el envase indica que se regala 100 ml. Puesto que el
vendedor ha hecho una concesión previa (regala 100 ml), el consumidor se decide
por ese producto para devolver ese favor previo que le han hecho al ofrecerle
mayor cantidad (aunque en ocasiones quizá no exista tal favor y el precio del
producto se ha incrementado sutilmente al traer más cantidad).
A
veces, cuando pedimos la cuenta en algún restaurante, junto a la nota nos
obsequian con algún bolígrafo, o mechero promocional, con algún dulce, o un
chupito de licor,... de esta forma. A través del principio de reciprocidad nos
veremos más animados a dejar propina, o a incrementar la cantidad que teníamos
pensada.
Ya
lo explicaba Vance Packard en su
libro “Los persuasores ocultos” de 1957, citando el ejemplo de un supermercado
en Indiana (EE.UU.) que vendió la sorprendente cifra de 454 kilos de queso en
unas pocas horas poniendo unos quesos a disposición de sus clientes para que
cortaran ellos mismos unas lonchas y las probaran.
La ley de la reciprocidad es una de las
razones por la cual las muestras gratis funcionan tan bien. Los fabricantes que proveen una pequeña
cantidad de sus productos en las tiendas con la excusa de darlo a conocer,
pueden generar la necesidad de devolver el favor, que los consumidores llevan a
cabo comprando el producto que acaban de probar.
El principio también
funciona fuera de las tiendas, como se ha encargado de demostrar Amway Corporation (empresa
dedicada a la fabricación y distribución de
productos de limpieza doméstica y aseo personal), utilizando con paquetes de productos
de cocina que los vendedores entregan a las amas de casa para los prueben
gratuitamente, (el vendedor que debe dejar el paquete al cliente “durante 24, 48 o 72 horas, sin coste ni
obligación alguna para él”. El
vendedor afirma que: “nos gustaría que
probara esos productos...” Es una oferta
que nadie suele rechazar). Al finalizar el período de prueba los vendedores
regresan para hacer los pedidos, una gran proporción de las amas de casa se
sienten obligadas a comprarlo, aún sino han usado todos los productos.
2) OBLIGACIÓN A ACEPTAR EL
FAVOR
Otra característica del
principio de la reciprocidad es que obliga
a las personas a aceptar el favor inicial que luego desencadena el
sentimiento de obligación.
Esto es natural, ya que la
regla fue establecida en las sociedades antiguas para desarrollar relaciones
recíprocas entre personas que permitiera a una persona iniciar la relación sin
el miedo a perder lo intercambiado.
En el experimento de Regan,
el asistente dejó la sala voluntariamente y le trajo la Coca-cola a la persona
sin que esta lo hubiera pedido. Aún así, ni uno solo de los sujetos del
experimento negó el favor. Negarse hubiera sido impropio: el asistente ya
había comprado el refresco, él tenía uno para sí mismo, un refresco era
apropiado en la situación, pero aún así el recibir la Coca-cola produjo una
obligación a nivel inconsciente imposible de evitar.
De allí el poder de la reciprocidad: el
asistente podía elegir el favor que iniciaría el proceso –el refresco– y el favor que cerraría el proceso –las
papeletas de la rifa–. Todas las decisiones eran suyas.
Esto puede ser explotado –y
lo es– por la empresas en sus acciones comerciales. ¿Rechazarían un bote de champú que contiene un 10% gratis? ¿O esa copita de licor, que el camarero les ofrece tras solicitar la cuenta?
Aunque la obligación a
devolver el favor constituye la esencia de la ley de la reciprocidad, la
obligación a recibir el favor
original es lo que la hace tan fácil de utilizar.
3) ASIMETRÍA EN LOS FAVORES
Aunque el principio de reciprocidad nació para fomentar intercambios
parejos, puede ser utilizado para
generar intercambios desproporcionados.
La regla demanda que una
acción sea replicada por otra acción similar. Pero existe una gran flexibilidad dentro de los límites de lo que
se definen como “acciones similares”.
Un pequeño favor inicial puede producir un sentimiento de
obligación que nos lleve a devolver un favor recíproco mucho
mayor.
Una vez más, en el
experimento de la universidad de Cornell ocurrió ese intercambio asimétrico. El
experimento se llevó a cabo en los sesenta, cuando una botella de Coca-Cola
costaba unos 10 céntimos. Las personas
que recibieron la botella del refresco le compraron al asistente, en
promedio, dos papeletas, es decir, le dieron unos 50 céntimos: ¡un valor 5
veces mayor del que habían recibido!
El sentimiento de deber algo
a alguien nos lleva a cumplir el principio de reciprocidad, y la presión social
de no cumplir es una pesada carga psicológica que muchas veces nos lleva a
intercambios asimétricos.
Un estudio
(3) mostró que: Los médicos que más
prescriben medicamentos de una determinada marca son aquellos que han acudido a
una o varias comidas organizadas por la farmacéutica que los produce. Además,
cuantas más comidas haya acudido el médico, más cantidad del medicamento
prescribe. Y esto también nos ocurre a los farmacéuticos tras asistir a una
sesión de formación patrocinada por algún laboratorio.
Como escribió una mujer al
entender la fuerza de la ley de la reciprocidad: “ya no dejo que un hombre desconocido me invite a una copa en un bar
porque no quiero sentirme obligada con él” Y tiene razones para pensar de
ese modo: varios estudios (4)
realizados en EE.UU. demostraron que si una mujer le deja a un hombre pagarle
las copas, ella es inmediatamente juzgada (tanto por hombres como mujeres) como
sexualmente más accesible para él.
La ley de la reciprocidad se
cumple invariablemente. Basta recordar a aquella persona que
invitamos a una fiesta, aunque no nos gustara particularmente, solo por el
hecho de que ella nos había invitado previamente a su fiesta. O cuando
recibimos una postal de navidad e inmediatamente agregamos al remitente a la
lista de personas a las que les enviaremos nuestra propias postales, aún cuando
no sentimos nada especial por esa persona y ya hemos enviado muchas postales.
El sociólogo Alvin Gouldner (5) afirmó que no hay sociedad
humana en la actualidad que no siga la ley de la reciprocidad. Los
antropologistas culturales Lionel Tiger y Robin Fox (6) llegan a decir que vivimos en una “red de favores” y
que ella es central a nuestra experiencia como humanos ya que es responsable de
la división del trabajo, todas las formas de comercio y define cómo la sociedad
está definida en unidades interdependientes.
En resumen, la ley de la
reciprocidad reina en nuestra sociedad, y usted puede ponerla a funcionar con
su empresa. Para hacerlo, solo tiene que dar
algo de valor en forma gratuita: un regalo, un servicio, información
valiosa, asistencia o ayuda, etc., para
así crear en la persona receptora un sentimiento de deuda y obligación. Una vez
que ello ocurre, usted puede pedir un favor recíproco –por ejemplo la compra
de un producto, la firma de un contrato, etc.–, que no tiene que ser simétrico con el obsequio original (dentro de
ciertos límites).
FUENTES:
Robert Cialdini. Influencia. Ciencia y práctica. Ed: JM Sastre. Barcelona 1990.
Vance Packard. Las formas ocultas de la propaganda. Ed: Sudamericana. Buenos Aires 1959.
Marta Ruiz
Marín. Persuasión y publicidad:
Principios psicológicos subyacentes.
REFERENCIAS MENCIONADAS:
(1) D.T. Regan. Effects of a favor and liking on compliance. Journal of
experimental social psychology 1971; 7, 627-639.
(2) Burger, J. M. Increasing Compliance
by Improving the
Deal: The That's-Not-All Technique. Journal of Personality
and Social Psychology 1986; 51: 277-28
(3) DeJong
C, Aguilar
T, Tseng
CW, Lin
GA, Boscardin
WJ, Dudley
RA. Pharmaceutical
Industry–Sponsored Meals and Physician Prescribing Patterns for Medicare
Beneficiaries.
(4) George, W., Gournic, S., & McAfee, M. Perceptions
of post drinking female sexuality: Effects of gender, beverage choice, and
drink payment. Journal of Applied Social Psychology. December 1988: 1295-1316.
(5) Gouldner, A.
W. The norm
of reciprocity: a
preliminary statement. American
Sociological Review 1960; 25: 161-178.
(6) Tiger, L., y R. Fox. The Imperial Animal.
Ed: New York, 1971.
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