Black Friday: por qué no podemos resistirnos a las ofertas

El próximo viernes 23 muchos establecimientos celebrarán el viernes negro (black friday). Esta semana dedicaremos la entrada a explicar el por qué de su éxito.

BLACK FRIDAY: ¿POR QUÉ NO PODEMOS RESISTIRNOS A LAS OFERTAS?

Comienza a ser ya una tradición que en el mes de noviembre los comercios se vistan de gala para recibir a una de las jornadas comerciales más importantes del año: el Black Friday, un fin de semana de rebajas, que además tiene como guinda la llegada (el lunes siguiente) del Cyber-Monday, día exclusivo para el e-commerce.

Las ofertas y descuentos del Black Friday marcan en Estados Unidos el inicio de la campaña de compras navideñas. Aunque este viernes después de Acción de Gracias, debe su nombre a que era un día horrible para el tráfico, por los atascos provocados por quienes salían de tiendas. A partir de los ochenta comenzó a circular una teoría alternativa, que es una clara señal de los buenos resultados de la campaña: el viernes es negro porque los libros de cuentas de las tiendas pasan de los números rojos a los beneficios.

De cualquier forma, está claro que es un día que cada vez tiene más adeptos. Año tras año crece el número de comercios que se suma a esta iniciativa y el número de consumidores que la respaldan.

El éxito de este día de compras contra el cronómetro muestra que no sabemos resistirnos a lo que nos parece una buena oferta: al placer de comprar se une la satisfacción de haberlo hecho a un buen precio (o eso creemos). “El ser humano es un saco de deseos que piden por su propia naturaleza ser satisfechos. En eso consiste gran parte de la felicidad”, que en nuestra sociedad se presenta a menudo como “el deseo de poseer, adquirir o comprar”.

Pero no solo se valen de ese deseo de ser felices, la pulsión de comprar se potencia durante el viernes negro utilizando tres mecanismos psicológicos: el principio de escasez el principio de conformidad social y el principio de simpatía.

1. PRINCIPIO DE ESCASEZ

Por el que nos dicen que tenemos un tiempo limitado (escasez de tiempo), para hacer nuestras compras, para lograr lo que presentan como gangas. Aunque esas gangas las volverán a presentar cada dos por tres, por ejemplo en las rebajas (tras la Navidad). Aunque esas gangas a veces no sean tales, porque algunos productos, no todos, son restos de los que hay que deshacerse.

Saben que esa limitación de tiempo nos hará darnos prisa en adquirirlos, antes de que se acaben, o que lleguemos tarde a comprarlos. La sensación de escasez de tiempo consigue “activar y acelerar ese deseo, y la gente compra con más facilidad”.

El “black friday” agrega un sentido de urgencia al ser sólo durante unos días. Sin embargo, esta urgencia aún se podría aumentar más, mejorando los mensajes en el establecimiento. Por ejemplo, se podría implementar un reloj de cuenta atrás que recuerde a los consumidores cuándo finaliza una oferta.

Ir de tiendas se convierte así en una carrera: hay que aprovechar las ofertas antes de que acabe el plazo. No solo eso, sino que además creemos haber desaprovechado el tiempo si pasamos dos o tres horas en un centro comercial o buscando oportunidades por internet y salimos con las manos vacías.

Y eso a pesar de que cada pocas semanas hay campañas supuestamente únicas y especiales: tras el Viernes negro vendrá el Ciberlunes, luego tras las compras navideñas, las rebajas de enero, San Valentín, el día del padre y de la madre, de nuevo más rebajas… Pero “nos olvidamos en seguida. Activar nuestro deseo de felicidad es facilísimo. Vale cualquier excusa”.
No solo se presenta una escasez de tiempo, sino también de producto. hay más gente compitiendo por estas ofertas, y nos puede parecer que, si dedicamos un rato a meditar si necesitamos o no el artículo, puede llegar otra persona y llevárselo. Alguna tienda on-line, por ejemplo, da acceso prioritario a las ofertas a sus clientes premium durante la primera media hora. Es decir,da a entender que si no cuenta con algo de ventaja, va a perder su oportunidad. Otra opción puede ser resaltar la cantidad de producto que quedan en existencias. Añadir urgencia (empleando el principio de escasez), es una forma eficaz de transformar un visitante del establecimiento en un cliente.

2. PRINCIPIO DE CONFORMIDAD SOCIAL

El viernes no estaremos solos: muchos hablarán de sus compras y las compartirán en redes sociales. A esto se añade que se trata de una tradición importada, por lo que nos da la impresión de que “si allí es exitosa, aquí lo será por la misma razón”. Millones de estadounidenses haciendo cola desde el jueves a medianoche no pueden estar equivocados.
El principio de conformidad social, también conocido como el "efecto manada", hace referencia a la tendencia del ser humano a imitar el comportamiento de los semejantes de forma automática e irracional.

Este principio de conformidad social afirma que: “descubrimos lo correcto enterándonos de la opinión de los demás sobre lo correcto”, y se traduce en que consideramos una acción como la más apropiada si los demás también a realizan.

El Black Friday emplea una táctica de ventas basada en la conformidad social: Lo que hace la mayoría:

Se presenta una acción como lógica porque la hace la mayoría. Se trata de que aprovechar ese fin de semana para comprar es bueno porque otras personas lo creen así.

Además, esta conformidad social potencia la escasez, debido a la lucha por los recursos escasos. No es sólo que deseemos más un mismo objeto cuando éste es escaso, sino que nuestro deseo es máximo cuando hay competencia por conseguirlo. La sensación de estar compitiendo por unos recursos escasos tiene una considerable capacidad de motivación. Hay más gente compitiendo por este artículo en oferta y nos puede parecer que si dedicamos un rato a meditar si necesitamos o no el artículo, puede llegar otra persona y llevárselo. La idea de ser desplazado por un rival convierte en entusiasmo las vacilaciones de muchos compradores.

3.- EL PRINCIPIO DE SIMPATÍA

Siempre que estamos en una situación agradable, experimentamos un estado afectivo positivo y en ese estado somos más fáciles de convencer, para que compremos ese artículo.

Además, de presentarse como un acontecimiento único y temporal,  en el Black Friday saben asociar el acto de comprar con algo positivo, la alegría de la fiesta: “el establecimiento se adorna, es como una fiesta, con lo que se intenta dar sensación de alegría, y se apela a nuestras emociones. Ello aumenta la fuerza de para sucumbir a la tentación. Si además participa mucha gente, ¿cómo vamos a quedarnos fuera?”.

CÓMO PROTEGERNOS

Para evitar compras irracionales y decepcionantes, lo principal, es intentar pensar a largo plazo. Hay que “activar nuestro mecanismo racional para detener la pulsión de compra” y “posponer la gratificación inmediata frente a la presión social”. Es decir, debemos preguntarnos si lo que nos ofrecen lo necesitamos realmente. Y si no es así (y la mayor parte de las veces  no lo es), esperar a comprarlo cuando lo necesitemos.  Ayuda recordar que en realidad no es un día excepcional: dentro de unas semanas nos van a ofrecer más gangas y rebajas, ya sea por las rebajas de enero, por el día de los enamorados, por el día sin IVA, por la semana de oro…. Las oportunidades se presentan como únicas, pero ocurren cada dos meses.

Otros consejos son: hacer una lista de lo que realmente necesitamos, para evitar las compras por impulso (de las que nos arrepentiremos en seguida), y tener en cuenta todos los trucos de las tiendas para hacernos creer que estamos ante una oferta que no podemos rechazar: los comerciantes nos dejan pistas que parecen situarnos, pero que a menudo sirven para despistarnos, y aunque no nos lo parezca, la decisión acaba siendo más emocional que racional.

Por ejemplo, los precios se presentan resaltando lo que nos vamos a ahorrar y no lo que nos gastamos. También es importante el contexto. En su libro Princeless, William Poundstone explica el truco que usó Williams-Sonoma para doblar las ventas de su panificadora de 279 dólares: puso a la venta otra de 429 dólares al lado. De repente, un producto con un precio por encima del mercado se convirtió en una ganga (Es la fuerza del principio de contraste).
Apuntar el precio de los productos durante el mes que precede. Observe el precio de aquello que desea comprar con un mes de antelación. De esta forma, ya que junto a la rebaja siempre ha de figurar el precio original o el porcentaje de descuento,podrá comprobar si la evolución del precio es realmente ventajosa.
Según la OCU, en 2016 apenas un 13 % de los productos bajaron su precio,incluso se detectó una subida de un 2 % en la media de productos. El año pasado, la OCU detectó que: casi la mitad de los productos (45.6 %) tenían durante el Black Friday el mismo precio que el mínimo visto durante el mes anterior, un 38.6 % tenían un precio superior al mínimo alcanzado durante el mes anterior, y que solo un 15.8 % cumplían los requisitos para poder indicar un precio inferior al mínimo observado en el mes anterior.

Más consejos a la hora de argumentar

La argumentación es la fase central de la venta. Durante la misma habremos de exponer (al cliente potencial), los beneficios que presenta el artículo que estamos vendiendo.

En una entrada anterior, titulada: “algunos consejos a la hora de-argumentar”, se expusieron algunos consejos útiles en el momento de argumentar la venta. Nos centramos en señalar que:

a).- Es imprescindible preparar la argumentación.

b).- Hemos de responder a las necesidades del cliente (por lo que previamente, habremos de preguntar para conocer qué necesita).

c).- Se ofrecerá una solución a dichas necesidades, empleando un discurso ordenado u que explique bien cómo la solución que proponemos satisfará las necesidades del cliente.

A continuación daremos más consejos que nos serán muy útiles a la hora de argumentar la venta:

1.- CONSERVAR LA CALMA Y RESPONDER DESPACIO

Se tiene la tentación de decirlo todo y deprisa. Sin embargo, para mostrar seguridad lo mejor es escoger pocos argumentos y presentarlos tranquilamente y sin prisa.

Argumentar muy deprisa tiene 3 inconvenientes:

a).- Cuando empezamos a argumentar es posible que el interés del cliente aún no se haya despertado (con lo que no nos escuchará). De tal suerte, deberemos esperar a que nuestro interlocutor esté interesado para comenzar a argumentar.

b).- Puede que estemos citando argumentos poco adaptados a las expectativas del cliente. Normal, ¡si no nos hemos detenido a conocerlas!

c).- La precipitación va en contra del principio de autoridad. Argumentar inmediatamente indica una necesidad de justificarse, o una sumisión. Recuerda al comportamiento de un escolar frente a un maestro. En lugar de a un vendedor seguro de sí mismo. Hemos visto que: tomar una postura de autoridad y superioridad (por ejemplo: frente en alto, hombros hacia atrás, estómago hacia adentro, y una mirada asertiva), puede incrementar significativamente la capacidad de PERSUASIÓN.

Por todo esto, sólo deberemos escoger algunos argumentos. En lugar de citar numerosos argumentos, es preferible “hacer de cada argumento una venta”. Dedicando el tiempo preciso a cada uno de los argumentos elegidos, y no pasando al siguiente hasta que nuestro interlocutor haya entendido cómo se beneficia.

2.- ELEGIR EL ORDEN DE PRESENTACIÓN DE SUS ARGUMENTOS

Aunque sean igualmente pertinentes, todos nuestros argumentos no tendrán la misma importancia para el cliente. Uno serán más importantes y otros menos. ¿Por cuáles comenzar?, ¿debemos empezar por el argumento más fuerte y continuar decreciendo, o comenzar por el argumento más débil para ir aumentando la presión?

Howlan, un psicólogo social concluyó que se debe elegir el orden de presentación en función del grado de escepticismo de nuestro interlocutor.

Para cerrar una venta (o una venta complementaria), frente a un cliente ya ganado para nuestra causa, lo mejor es ir presentando nuestros argumentos desde el más débil al más fuerte. Como un político en un mitin: ir subiendo de intensidad a lo largo del discurso para mantener la atención. Lo contrario haría perder fuerza a sus últimos argumentos.

En el marco de una búsqueda de clientes, de la conquista de un cliente que compra a un competidor, o frente a un interlocutor poco favorable, tendremos que adoptar el estilo observado en las películas de juicios: comenzaremos con un argumento muy fuerte capaz de provocar una grieta en la posición (del jurado en la película, del cliente que queremos convencer en la venta). Una vez creada la grieta (una vez logrado que el potencial cliente se cuestione su situación actual), el abogado (el vendedor, en nuestro caso), se esforzará en explotar la grieta con otros argumentos que desarrollará a continuación.

3.- HABLAR EN EL LENGUAJE DEL CLIENTE
No emplee términos de argot, técnicos, ni complejos. utilice el lenguaje de forma natural y sin complicaciones.
Si no se manejan con cuidado, el argot y los tecnicismos pueden generar situaciones de bloqueo, pues los términos desconocidos llevan a la confusión, y aveces al rechazo.
Si usamos excesivos tecnicismos, nos pueden suceder dos cosas:
a).- Que el cliente sea un neófito y, como consecuencia, rechace el artículo por demasiado complicado.
b).- Que el cliente sea todo un experto en la materia, y desee demostrar que sabe más que nosotros. en este caso la conversación corre el riesgo de degenerar en una discusión, que sólo tendrá un perdedor: NOSOTROS.

No se argumenta mejor por decir muchas veces lo mismo, ni por expresar con muchas palabras lo que podría decirse con muchas menos. La amplitud excesiva del discurso aumenta el riesgo de cometer errores o, lo que es peor provocar hastío en el oyente. Trasmitamos con precisión, de forma justa, y sin rodeos.

No se argumenta bien por hacer muchas referencias a palabras prestigiosas, expertos famosos, etc. Lo que cuenta es lo que se dice y las razones que lo avalan. Y la calidad y fortaleza de esas razones son responsabilidad exclusiva del que argumenta.

4.- UTILIZAR ANECDOTAS

Porque nos acordamos mejor de un ejemplo que de explicaciones detalladas.

Es más fácil captar la atención con un ejemplo o anécdota que con una explicación detallada de carácter técnico. Este es el motivo por el que los oradores y conferenciantes suelen empezar con un ejemplo o con un chiste.

5.- REPETIR EL ARGUMENTO QUE MAS AGRADA AL CLIENTE
No dudaremos en hacerle hablar sobre este punto, en pedirle que nos dé ejemplos. Pues debido al principio de coherencia, se está mucho más dispuesto a aceptar algo si la propuesta se corresponde con compromisos o afirmaciones que previamente se han hecho. Buscamos conseguir, poco a poco, que (el cliente), se implique cada vez más con nuestras afirmaciones.
Pues la necesidad de ser coherente irá jugando a nuestro favor. así, sin que el cliente se haya dado cuenta, ¡lo habremos convertido en vendedor de nuestro producto/servicio!

De tal suerte, aprovecharemos todos los argumentos que nos dé. ¡Valen el doble porque están contados por el mismo!  Recordemos que: si hacemos pública una postura, seremos todavía más reticentes a cambiarla, ya que nos gusta mostrarnos como personas firmes frente los demás.

6.- ALUDIR A REFERENCIAS QUE SE ASEMEJEN A SU CLIENTE

Imaginemos que estamos fuera, que es hora de comer y necesitamos un restaurante. Si buscamos un restaurante agradable ¿entraríamos en uno cuyo comedor está vacío?

Probablemente pasaríamos de largo, salvo que (a la hora de tomar la decisión), estemos seguros de la calidad de su cocina.

Cuando dudamos a la hora de tomar una decisión, tendemos a recordar el comportamiento de otras personas que se nos parecen (¿recuerdan el principio de conformidad de social?).

Por otro lado, eso somos más proclives a aceptar peticiones de aquellas personas que nos resultan agradables. La gente prefiere decir “sí” aquellos por los que tienen simpatía, un factor que provoca simpatía es la semejanza (es el efecto “uno de los nuestros”). Nos gusta la gente que es igual que nosotros. Otro factor que aumenta la simpatía es la familiaridad. Es palmario que si tenemos que comprar algo es más fácil que lo hagamos cuando el artículo que nos están vendiendo nos es familiar. Porque la exposición repetida a un estímulo aumenta nuestra atracción hacia él. Hay una tendencia a evaluar de manera más positiva los objetos que nos son más familiares que los nuevos. ¡Es el principio de simpatía!

Por ese motivo durante la venta se utilizan referencias de quienes se parecen a nuestro cliente.

Un representante consiguió que le hiciéramos un pedido de cremas para tratar arañas vasculares, refiriéndonos la anécdota de cómo un compañero farmacéutico (en un principio escéptico como nosotros), la probó para disimular pigmentaciones debidas a problemas de retorno venoso que tenía en sus tobillos, y la crema lograba (temporalmente) hacerlas desaparecer.

Posteriormente leímos que el efecto se debía a que contenía microcristales que actúan como un espejo reflejando el color de su alrededor, reduciendo así la visibilidad de las imperfecciones.

Por cierto (y disculpen el inciso) ¿se han percatado de cómo he usado las anécdotas a lo largo de este apartado?

7.- EMPLEAR ELEMENTOS VISUALES

Los estímulos visuales ayudan al vendedor a controlar la presentación y a mantener la atención del cliente.

Fotos folletos, gráficos o simples bocetos realizados a mano alzada llaman la atención del cliente y facilitan la comprensión del mensaje

Si al mensaje verbal le añadimos las imágenes adecuadas, el cliente retiene en su memoria mucha más información.

Además, acerque el producto al cliente. Los estudios de merchandising afirman que si el cliente puede tocar el producto es más fácil que lo compre.

Cómo vender más usando principios de psicología 5: El principio de simpatía

Tras explicar 4 de los principios de influencia descritos por Cialdini: reciprocidad, coherencia y compromiso, autoridad, y conformidad social, hoy dedicaremos la entrada al 5º principio de influencia:

EL PRINCIPIO DE SIMPATÍA

Raramente compraremos algo a alguien que no nos gusta. Está claro que preferimos (aunque sea nivel inconsciente) hacer negocios, llegar a acuerdos o trabajar juntos con los que nos “caen” bien.

El principio psicológico de la simpatía, como mecanismo de influencia, funciona a través del componente afectivo: Siempre que estamos en una situación agradable, experimentamos un estado afectivo positivo y en ese estado somos más fáciles de convencer. Por eso somos más proclives a aceptar peticiones de aquellas personas que nos resultan agradables.

En definitiva: la gente prefiere decir “sí” aquellos por los que tienen simpatía, les caen bien o les gustan.

CÓMO SE EMPLEA EN LAS VENTAS

La estrategia consiste en provocar un estado de ánimo positivo y asociarlo a un producto que se desea vender o a una persona a la que se desea promover.

Cualquier cosa que se asocie a un estado de felicidad tiene garantizada su aceptación. En la propaganda y en la publicidad se pueden encontrar múltiples manifestaciones del uso del principio de simpatía para influir en los demás.

Frecuentemente, en una campaña electoral podemos observar cómo los políticos se rodean de personas atractivas y famosas (como actores o cantantes) para que se les asocie a ellas y de ese modo participar de la simpatía que suscitan.

Basándose en este mismo principio, los productos para niños se vinculan a sus personajes favoritos. Igualmente, el ingenio o el humor en los anuncios, la música agradable,  o el atractivo del envoltorio de los productos, o de modelos y actores se utilizan profusamente en la publicidad con el ánimo de suscitar un estado afectivo positivo.

Sin embargo deseo centrarme en los factores que en los procesos de interacción suscitan simpatía en los demás.

FACTORES QUE SUSCITAN SIMPATÍA EMPLEADOS DURANTE LAS VENTAS

1.- EL ATRACTIVO FÍSICO (EFECTO HALO):

La belleza produce un efecto  halo. A la gente atractiva, se le atribuyen además de sus encantos externos,  otros rasgos de personalidad positivos, como inteligencia, amabilidad, bondad u honradez, lo que hace que aumenten  sus posibilidades de influencia.

La práctica de utilizar a personas físicamente atractivas es tan común en la publicidad o en el sector de ventas que no creo necesario extenderse en ejemplos.

2.- LA SEMEJANZA:

Otro factor que provoca simpatía es la semejanza en opiniones, en aficiones, e incluso en cosas triviales. ¡Tendemos a simpatizar con las personas que se parecen a nosotros!

La táctica es establecer una relación cercana con el cliente potencial, conocer sus gustos, encontrar qué aficiones se comparten, qué cosas se tienen en común. A partir de ahí, el vendedor hará notar que existe algún punto de semejanza entre él y el cliente potencial: haber nacido en la misma ciudad que el cliente, o haberla visitado, tener amigos allí, ser aficionado del mismo equipo, etc.

Es el efecto “uno de los nuestros”: Nos gusta la gente que es igual que nosotros, con la que nos sentimos cómodos. Solemos sintonizar mejor con aquellos que se parecen a nosotros: intereses comunes, aficiones compartidas, imagen similar, ideas y valores parecidos.

La gente es convencida fácilmente por otra gente con quien se sienten a gusto. Cialdini cita el marketing de Tupperware: la verdadera petición de que se adquiera el producto no procede de una extraña, sino de una persona amiga (la anfitriona de la reunión, que ha llamado a sus amigas para que asistan a una demostración de los productos Tupperware en su casa, que sonríe, charla, y sirve una merienda, y que, como todo el mundo sabe, obtendrá una ganancia por cada uno de los artículos que allí se vendan).

Hoy en día se emplean “influyentes” (influencers), personas cuyo punto de vista o asesoramiento va a influir en la decisión de compra. Podría ser una persona del grupo social al que pertenecemos, o de  fuera del grupo (cantante, deportista, actor, etc.), pero con la que se sienten a gusto y confían los miembros del grupo.

En ambos casos: La gente compra más a gusto si les gusta la persona que les está vendiendo el producto.

Otra técnica para generar simpatía es la denominada “convertirse en su espejo”: El vendedor, intentan que su lenguaje, su mímica, sean muy parecidos a los de su cliente, por ejemplo, si el cliente habla despacio o usa las manos, el vendedor hará lo mismo, contribuyendo con ello al efecto simpatía.

Hay circunstancias en las que resulta muy útil esa adecuación. Por ejemplo, cuando un cliente llama indignado a una compañía la respuesta correcta del interlocutor es que se ponga en su lugar, usando un tono ligeramente más elevado. Una vez que el cliente entiende que le comprenden, es el momento de ir rebajando el tono. “Acompasar nuestros gestos y tono al del interlocutor es amoldarnos a su mapa del mundo y de esta manera se consigue conectar con él”.

Todo esto hace que se genere simpatía y confianza. Y se incremente mucho las posibilidades de llegar a acuerdos y a la venta.

3.- LOS ELOGIOS Y HALAGOS:

El elogio es otra estrategia extraordinariamente eficaz para crear una corriente de simpatía.

Drachman, de Carufel e Insko comprobaron el peso que tiene la alabanza sobre el sentimiento de aceptación. Concluyeron que:

a) La persona que ofrecía sólo alabanzas fue la mejor aceptada.

b) Esto se produjo, incluso cuando los sujetos eran totalmente conscientes de que lo que pretendía esa persona era gustarles.

c) Los cumplidos no necesitaban ser especialmente adecuado o precisos. Eran bien recibidos, tanto si eran falsos como si eran verdaderos.

Un ejemplo es el uso de la demagogia por parte de los políticos: que consiste básicamente en decir al electorado lo que quiere oír (y no lo que necesita).

Pese a todo, creo que el halago puede resultar un mecanismo demasiado obvio para obtener algo de otra persona y, ello, puede resultar contraproducente si se exageran las alabanzas, ya que pondrían en guardia al blanco de influencia sobre las intenciones del persuasor.

4.- LA COOPERACIÓN:

La cooperación favorece la mutua simpatía porque fomenta el contacto positivo con otras personas, y tendemos a confiar más en las personas con las que estamos familiarizados.

¿Cómo se puede utilizar la cooperación para conseguir la aceptación de un requerimiento?

Por ejemplo, mostrando complicidad. Ésta es la táctica empleada cuando un vendedor le dice al cliente que le va a poner un precio muy especial pero que por favor no lo divulgue porque podría tener problemas con la dirección.

5.- LA FAMILIARIDAD:

Otro factor que aumenta la simpatía es la familiaridad. Es palmario que si tenemos que comprar algo es más fácil que lo hagamos a alguien con quien mantenemos una relación que a un completo desconocido.

No obstante, no sólo ocurre con el vendedor, también ocurre cuando el artículo que nos están vendiendo nos es familiar. Porque la exposición repetida a un estímulo aumenta nuestra atracción hacia él. Hay una tendencia a evaluar de manera más positiva los objetos que nos son más familiares que los nuevos, incluso si la persona no es consciente de haber visto ese estímulo.

Por ello, siempre es más sencillo vender algo conocido que un producto nuevo o desconocido. ¡A la gente le gusta mantener sus costumbres!

Por supuesto, la familiaridad influye en la simpatía, sólo cuando se establece en contacto con situaciones positivas. Pero no si la experiencia que tenemos es desagradable, además de reiterada.