La aversión a perder y su empleo en ventas

Supongan que tienen estas 2 opciones y han de elegir una:

OPCIÓN 1: Por realizar una tarea le pagan 30 €.

OPCIÓN 2: Va a realizar la misma tarea de antes. Pero en lugar de cobrar los 30 € puede jugar: sacará una bola de una bolsa donde hay 4 bolas blancas y 1 negra. Si saca una de las bolas blancas le pagarán 40 €, aunque si saca la bola negra no le pagarán nada.

¿Cuál elige? ¿La opción 1? ¿La 2?

La mayoría de las personas escoge la opción 1 (al ser humano no le gusta arriesgarse). Sin embargo, si hubiesen escogido la opción 2, de cada 5 ocasiones (según lo que nos dice la ley de probabilidad de Laplace) 4 veces saldrá blanco y 1 vez negro. Esto es, en 4 ocasiones se ganarán 40 € y en otra no se gana nada. En total nos habrían dado 4 x 40 = 160 €. 160 / 5 = 32 €/Tarea.

No importa, por evitar el riesgo gustosamente pierdo 2 euros.

No obstante, les he contado la mitad de la historia. Permitan que les proponga otra elección entre 2 opciones:

OPCIÓN A: Pueden comprar el producto X (que usan todos los días) en el establecimiento de Antonio por 30 euros el envase.

OPCIÓN B: Pueden comprar el mismo producto X (exactamente el mismo envase) en el local de Bartolomé por 40 euros, pero entran en un sorteo: ¡UNO DE CADA 5 ENVASES SALE GRATIS!

Ahora elijan.

¡Hombre me puede salir gratis! A Bartolomé. Ésta es la respuesta mayoritaria. ¿Fue la suya?

De media Bartolomé nos cobra 160/5 = 32 €. Pero ahora estamos dispuestos a pagar 2 € para arriesgarnos. (Ver nota 1 al final de la entrada).

La idea de una posible pérdida juega un papel decisivo en nuestra toma de decisiones, nos sentimos más motivados para arriesgarnos por el pensamiento de perder algo que por ganar algo de igual valor.

La aversión a perder es utilizada durante el proceso de venta:

1.- Es muy usada en combinación con el principio de escasez:

Recordemos que hay 2 formas básicas de crear la ilusión de escasez:

a).- Limitar el número de unidades (se venden series limitadas de productos; se ofrecen un número limitado de unidades a un precio ventajoso; se comunica que determinado producto se va a agotar;…).

b).- Limitar el tiempo en el que la oferta está disponible (periodo de rebajas, Black Friday…). para ello se pone una fecha límite (más allá de la cual la oferta no existirá)

El comprador piensa: si no lo compro ahora pierdo esta oportunidad de adquirir ese producto/servicio en circunstancias tan favorables. ¡SI NO LO COMPRO SALGO PERDIENDO! Soslayando reflexionar sobre lo que se le ofrece, porque la escasez le hace creer que más adelante la oportunidad no estará a su alcance, lo que le hace desearla.

2.- Usar un periodo de prueba:

El uso de un periodo de prueba de un producto es una forma de aplicar la aversión a perder. Da la oportunidad (al consumidor) de percibir el valor real del producto o servicio y se crea altas probabilidades de que pueda generar un sentimiento de pertenencia respecto a él. Por ejemplo, si ser socio de Canal + conlleva una cuota de 30 €, después de haber probado durante 2 meses el producto, emocionalmente costará mucho menos pagar esos 30 € que si no se hubiera tenido la prueba gratuita. esto es, estamos dispuestos a pagar 30 € (por evitar desprendernos del producto), con mucha mayor iniciativa que si hubiésemos tenido que pagar esos 30 € sin haber hecho la prueba gratuita. Además, conforme se vaya acabando el periodo de prueba la aversión a la perdida se va haciendo más patente.

¿QUÉ INTERÉS TIENE ESTO PARA EL FARMACÉUTICO COMUNTARIO QUE TRATA DE VENDER, POR EJEMPLO, UN SERVICIO PROFESIONAL FARMACÉUTICO, O UN PRODUCTO DE SU SURTIDO?

Si se desea que alguien le compre cuando se es un nuevo proveedor (ante un cliente nuevo). O cuando se ofrece un nuevo producto o servicio. Se le está pidiendo al cliente que asuma un riesgo.

Como la gente está deseosa de asumir riesgos para evitar la pérdida no les diga qué ganaran si aceptan su oferta. En cambio, DÍGALES LO QUE PERDERÁN SI NO LA ACEPTAN.

Veamos algunos ejemplos:

1.- A la hora de vender el servicio de ayuda al cumplimiento con SPD.

Digan al cliente: si no se lo lleva:

Todos y cada uno de los días perderá tiempo: seleccionando la medicación que debe tomar en cada momento: sacando cada pastilla del blíster para tomarla y recogiendo (volviendo a guardar las cajas en su armario).

Pierde la posibilidad de estar seguro que toma la pastilla que debe en cada momento: persistirá el riesgo de equivocarse y tomarse la pastilla del colesterol por la mañana en lugar de la de la tensión; continuarán sus dudas (¿esto para qué era?) cada vez que le cambien el color o el tamaño de la caja de medicamentos, o el color o la forma de sus pastillas…

Pierde la opción de saber fácilmente (mirando el alveolo correspondiente a la toma y día) si ya se tomo su medicación. Seguirá surgiéndole la duda sobre si ¿está mañana me he tomando o no la pastilla?

2.- Otro ejemplo: A la hora de ofrecer un artículo complementario al que está comprando (realizar una venta cruzada).

Si no toma el complejo de vitamina B junto al analgésico, pierde la opción de recuperarse antes, y la oportunidad de reducir las dosis de analgésico (y el riesgo de reacciones adversas).

3.- La próxima vez que se invite a algún alto cargo de la Consejería de Salud a alguna jornada o congresos sobre servicios profesionales no digan “el seguimiento farmacoterapéutico ahorra 500 euros por año y paciente” (en medicación innecesaria, ingresos hospitalarios no programados y visitas a los servicios de urgencias).

Mejor digan, (denles el titular a los periodistas): “por cada paciente crónico polimedicado y con comorbilidades al que no se le haga SFT se pierden (se desperdician, se tira por el desagüe) 500 euros al año” (en medicación innecesaria, en ingresos hospitalarios y visitas a urgencias no programados).

El mensaje es el mismo. Pero la segunda opción se orienta hacia la pérdida lo que genera una persuasiva 3 veces superior. (Ver nota 2, al final de la entrada).

Incidan sobre aquello que el cliente potencial tiene posibilidad de perder. Debido a la adherencia con el arraigado status quo, va a estar más dispuesto a correr riesgos si sienten que algo que poseen está en juego.

ESTA AVERSIÓN A PERDER TAMBIÉN ES MUY ÚTIL PARA FIDELIZAR AL CLIENTE

Busque oportunidades para incorporar elementos de pérdida para el cliente en caso de que lo abandonen.

Otra forma de aplicar la aversión a perder: La personalización

La personalización intenta acercar la oferta de productos y/o servicios a los intereses y necesidades del cliente.

Dar a cada cliente un trato personalizado requiere disponer de un conocimiento profundo acerca del cliente. Ello pasa por establecer un diálogo con el cliente, una conversación.

No obstante, el cliente está dispuesto a compartir información con la esperanza de poder contar con ventajas, valores añadidos, recibir productos y servicios individualizados que le permitan no sentirse parte de la masa sino único.

La personalización permite superar las expectativas del cliente, diferenciarse de la competencia, estrechar la relación con el cliente, y por supuesto, retenerlo.

Si cambiara de proveedor el cliente perdería toda la personalización (el nuevo proveedor inicialmente "no le entenderá tan bien" como el antiguo). Podría recuperarla repitiendo todo el proceso (con el proveedor nuevo). Pero el cliente rechaza volver a enseñar al nuevo proveedor.

En consecuencia, cuantos más elementos que pueden perder les ofrezcamos (por ejemplo, consecuencia de la personalización) más soportan que les pidamos más.

Recuerden: el cliente podría obtener una ganancia neta rompiendo la relación, pero igual no. “PODRÍA” es la palabra operativa. La aversión a perder influye en el cliente contra el apartarse de nosotros. Los clientes son reacios a abandonar al viejo proveedor porque hacerlo significaría perder mucho tiempo, esfuerzo y oportunidades.

NOTA 1:

El ejemplo del comienzo del post ha sido una variación de un experimento de D. Kahneman y A. Tuersky.

Pidieron que se eligiera hipotéticamente entre una probabilidad del 0.8 de ganar 4000 $ (y una posibilidad del 20 % de no ganar nada) contra una ganancia segura de 3000 $. A pesar de que la alternativa arriesgada tenía un valor esperado mayor (3200 $) un 80 % de los sujetos escogió la alternativa segura de 3000 $.

Presentaron a continuación otra elección hipotética entre una probabilidad de 0.8 de perder 4000 $ frente a una pérdida segura de 3000 S. esta vez un 92 % de los sujetos eligió la lotería a pesar de que la perdida esperada era de 3200 $ (mayor que la pérdida segura de 3000 $).

A partir de este y otros experimentos Kahneman y Tuersky elaboraron la teoría de las perspectivas (Prospect Theory) y explicaron la toma de decisiones en contextos de incertidumbre. Uno de cuyos principios es:

“Los individuos muestran aversión al riesgo para ganancias y atracción al riesgo para pérdidas”.

Esta teoría llevo a Kahneman (Tuersky falleció unos años antes) a ganar el Nobel de Economía en 2002.

NOTA 2:

Investigadores de la Universidad de California constataron (en un experimento) que un grupo de propietarios de viviendas presentaban hasta un 300 % más de probabilidades de llevar a cabo mejoras recomendadas en eficiencia energética si se les explicaba que de no hacerlo continuarían perdiendo 50 centavos diarios, que si se les decía que realizando esas mejoras podían ahorrarse la misma cantidad de dinero. El mensaje orientado a la pérdida generó una persuasiva 3 veces superior.

POSDATA:

Esta entrada fue publicada originalmente el 9 de enero de 2016 en el blog “El rincón de Linimento.

Black Friday: por qué no podemos resistirnos a las ofertas

El próximo viernes 23 muchos establecimientos celebrarán el viernes negro (black friday). Esta semana dedicaremos la entrada a explicar el por qué de su éxito.

BLACK FRIDAY: ¿POR QUÉ NO PODEMOS RESISTIRNOS A LAS OFERTAS?

Comienza a ser ya una tradición que en el mes de noviembre los comercios se vistan de gala para recibir a una de las jornadas comerciales más importantes del año: el Black Friday, un fin de semana de rebajas, que además tiene como guinda la llegada (el lunes siguiente) del Cyber-Monday, día exclusivo para el e-commerce.

Las ofertas y descuentos del Black Friday marcan en Estados Unidos el inicio de la campaña de compras navideñas. Aunque este viernes después de Acción de Gracias, debe su nombre a que era un día horrible para el tráfico, por los atascos provocados por quienes salían de tiendas. A partir de los ochenta comenzó a circular una teoría alternativa, que es una clara señal de los buenos resultados de la campaña: el viernes es negro porque los libros de cuentas de las tiendas pasan de los números rojos a los beneficios.

De cualquier forma, está claro que es un día que cada vez tiene más adeptos. Año tras año crece el número de comercios que se suma a esta iniciativa y el número de consumidores que la respaldan.

El éxito de este día de compras contra el cronómetro muestra que no sabemos resistirnos a lo que nos parece una buena oferta: al placer de comprar se une la satisfacción de haberlo hecho a un buen precio (o eso creemos). “El ser humano es un saco de deseos que piden por su propia naturaleza ser satisfechos. En eso consiste gran parte de la felicidad”, que en nuestra sociedad se presenta a menudo como “el deseo de poseer, adquirir o comprar”.

Pero no solo se valen de ese deseo de ser felices, la pulsión de comprar se potencia durante el viernes negro utilizando tres mecanismos psicológicos: el principio de escasez el principio de conformidad social y el principio de simpatía.

1. PRINCIPIO DE ESCASEZ

Por el que nos dicen que tenemos un tiempo limitado (escasez de tiempo), para hacer nuestras compras, para lograr lo que presentan como gangas. Aunque esas gangas las volverán a presentar cada dos por tres, por ejemplo en las rebajas (tras la Navidad). Aunque esas gangas a veces no sean tales, porque algunos productos, no todos, son restos de los que hay que deshacerse.

Saben que esa limitación de tiempo nos hará darnos prisa en adquirirlos, antes de que se acaben, o que lleguemos tarde a comprarlos. La sensación de escasez de tiempo consigue “activar y acelerar ese deseo, y la gente compra con más facilidad”.

El “black friday” agrega un sentido de urgencia al ser sólo durante unos días. Sin embargo, esta urgencia aún se podría aumentar más, mejorando los mensajes en el establecimiento. Por ejemplo, se podría implementar un reloj de cuenta atrás que recuerde a los consumidores cuándo finaliza una oferta.

Ir de tiendas se convierte así en una carrera: hay que aprovechar las ofertas antes de que acabe el plazo. No solo eso, sino que además creemos haber desaprovechado el tiempo si pasamos dos o tres horas en un centro comercial o buscando oportunidades por internet y salimos con las manos vacías.

Y eso a pesar de que cada pocas semanas hay campañas supuestamente únicas y especiales: tras el Viernes negro vendrá el Ciberlunes, luego tras las compras navideñas, las rebajas de enero, San Valentín, el día del padre y de la madre, de nuevo más rebajas… Pero “nos olvidamos en seguida. Activar nuestro deseo de felicidad es facilísimo. Vale cualquier excusa”.
No solo se presenta una escasez de tiempo, sino también de producto. hay más gente compitiendo por estas ofertas, y nos puede parecer que, si dedicamos un rato a meditar si necesitamos o no el artículo, puede llegar otra persona y llevárselo. Alguna tienda on-line, por ejemplo, da acceso prioritario a las ofertas a sus clientes premium durante la primera media hora. Es decir,da a entender que si no cuenta con algo de ventaja, va a perder su oportunidad. Otra opción puede ser resaltar la cantidad de producto que quedan en existencias. Añadir urgencia (empleando el principio de escasez), es una forma eficaz de transformar un visitante del establecimiento en un cliente.

2. PRINCIPIO DE CONFORMIDAD SOCIAL

El viernes no estaremos solos: muchos hablarán de sus compras y las compartirán en redes sociales. A esto se añade que se trata de una tradición importada, por lo que nos da la impresión de que “si allí es exitosa, aquí lo será por la misma razón”. Millones de estadounidenses haciendo cola desde el jueves a medianoche no pueden estar equivocados.
El principio de conformidad social, también conocido como el "efecto manada", hace referencia a la tendencia del ser humano a imitar el comportamiento de los semejantes de forma automática e irracional.

Este principio de conformidad social afirma que: “descubrimos lo correcto enterándonos de la opinión de los demás sobre lo correcto”, y se traduce en que consideramos una acción como la más apropiada si los demás también a realizan.

El Black Friday emplea una táctica de ventas basada en la conformidad social: Lo que hace la mayoría:

Se presenta una acción como lógica porque la hace la mayoría. Se trata de que aprovechar ese fin de semana para comprar es bueno porque otras personas lo creen así.

Además, esta conformidad social potencia la escasez, debido a la lucha por los recursos escasos. No es sólo que deseemos más un mismo objeto cuando éste es escaso, sino que nuestro deseo es máximo cuando hay competencia por conseguirlo. La sensación de estar compitiendo por unos recursos escasos tiene una considerable capacidad de motivación. Hay más gente compitiendo por este artículo en oferta y nos puede parecer que si dedicamos un rato a meditar si necesitamos o no el artículo, puede llegar otra persona y llevárselo. La idea de ser desplazado por un rival convierte en entusiasmo las vacilaciones de muchos compradores.

3.- EL PRINCIPIO DE SIMPATÍA

Siempre que estamos en una situación agradable, experimentamos un estado afectivo positivo y en ese estado somos más fáciles de convencer, para que compremos ese artículo.

Además, de presentarse como un acontecimiento único y temporal,  en el Black Friday saben asociar el acto de comprar con algo positivo, la alegría de la fiesta: “el establecimiento se adorna, es como una fiesta, con lo que se intenta dar sensación de alegría, y se apela a nuestras emociones. Ello aumenta la fuerza de para sucumbir a la tentación. Si además participa mucha gente, ¿cómo vamos a quedarnos fuera?”.

CÓMO PROTEGERNOS

Para evitar compras irracionales y decepcionantes, lo principal, es intentar pensar a largo plazo. Hay que “activar nuestro mecanismo racional para detener la pulsión de compra” y “posponer la gratificación inmediata frente a la presión social”. Es decir, debemos preguntarnos si lo que nos ofrecen lo necesitamos realmente. Y si no es así (y la mayor parte de las veces  no lo es), esperar a comprarlo cuando lo necesitemos.  Ayuda recordar que en realidad no es un día excepcional: dentro de unas semanas nos van a ofrecer más gangas y rebajas, ya sea por las rebajas de enero, por el día de los enamorados, por el día sin IVA, por la semana de oro…. Las oportunidades se presentan como únicas, pero ocurren cada dos meses.

Otros consejos son: hacer una lista de lo que realmente necesitamos, para evitar las compras por impulso (de las que nos arrepentiremos en seguida), y tener en cuenta todos los trucos de las tiendas para hacernos creer que estamos ante una oferta que no podemos rechazar: los comerciantes nos dejan pistas que parecen situarnos, pero que a menudo sirven para despistarnos, y aunque no nos lo parezca, la decisión acaba siendo más emocional que racional.

Por ejemplo, los precios se presentan resaltando lo que nos vamos a ahorrar y no lo que nos gastamos. También es importante el contexto. En su libro Princeless, William Poundstone explica el truco que usó Williams-Sonoma para doblar las ventas de su panificadora de 279 dólares: puso a la venta otra de 429 dólares al lado. De repente, un producto con un precio por encima del mercado se convirtió en una ganga (Es la fuerza del principio de contraste).
Apuntar el precio de los productos durante el mes que precede. Observe el precio de aquello que desea comprar con un mes de antelación. De esta forma, ya que junto a la rebaja siempre ha de figurar el precio original o el porcentaje de descuento,podrá comprobar si la evolución del precio es realmente ventajosa.
Según la OCU, en 2016 apenas un 13 % de los productos bajaron su precio,incluso se detectó una subida de un 2 % en la media de productos. El año pasado, la OCU detectó que: casi la mitad de los productos (45.6 %) tenían durante el Black Friday el mismo precio que el mínimo visto durante el mes anterior, un 38.6 % tenían un precio superior al mínimo alcanzado durante el mes anterior, y que solo un 15.8 % cumplían los requisitos para poder indicar un precio inferior al mínimo observado en el mes anterior.

Cómo vender más usando principios de psicología 6: El principio de la escasez

No sé si a ustedes les pasa, ¿suelen interrumpir una conversación interesante cuando suena el teléfono, e ir a contestarlo?

Probablemente, el contenido de esa llamada no tendrá interés, será una chorrada,… Pero se disculpan con su interlocutor y atienden el teléfono ¿no?

Se debe a que existe un principio psicológico que los seres humanos tenemos impreso en nuestras mentes: el principio de la escasez, según el cual una oportunidad es percibida como más valiosa cuando su disponibilidad es limitada.

Ese principio se aplica a productos, servicios, actividades, pensamientos, lugares y cualquier otro elemento que pueda ver limitada su oferta.

En el ejemplo de arriba, nuestro comunicante telefónico tiene una peculiaridad irresistible de la que carecen las personas con la que estábamos hablando: su inaccesibilidad potencial. Si no atendemos la llamada, tal vez la perdamos (con toda su información).

Las cosas son más atractivas cuando su disponibilidad es limitada. Los coleccionistas de tarjetas, sellos y antigüedades son los mejores exponentes. Pero ese principio nos afecta a todos y puede ser utilizado intencionadamente para gestionar al alza el valor percibido de un producto común y corriente, como saben muchos vendedores.

¿POR QUÉ REACCIONAMOS ANTE LA ESCASEZ DE UN PRODUCTO ASIGNÁNDOLE UN MAYOR VALOR?

Cuando nos enfrentamos a un producto escaso, nuestra mente pone en marcha dos mecanismos.

El primero es un atajo perceptual, por el cual aceptamos el hecho de que algunas cosas difíciles de poseer son generalmente más valiosas que las cosas que son fáciles de poseer, y por lo cual generalizamos esa observación para concluir que todas las cosas que son difíciles de conseguir son más valiosas.

El ser humano valora los recursos escasos, como por ejemplo los diamantes. Son un recurso preciado, es muy complicado extraerlos de la tierra y es un recurso finito. Llegará el día que no habrá más diamantes, con lo cual al ser un bien preciado que no es infinito, su precio siempre subirá ¿Verdad que cuando un pintor muere, sus cuadros se revalorizan? ¿Por qué sucede esto? Pues porque al final el número de cuadros no puede crecer más, nadie puede pintar como ese pintor pintaba y nadie podrá firmar un cuadro por él. Cuando el pintor se muere sus cuadros siempre se revalorizan.

El segundo mecanismo está relacionado con nuestro poder de decisión. Cuando las oportunidades escasean, perdemos libertad de elección y odiamos perder una libertad que poseemos. Cuando nuestra libertad de elegir es reducida o amenazada, sentimos la necesidad de retenerla lo cual hace que deseemos aún más esa libertad, y los bienes o servicios asociados a ella. Por ello cuando algo interfiere con nuestro libre acceso a un producto, reaccionamos en contra de esa interferencia tratando de poseer ese producto más que antes.

Los estudiantes de la Universidad del Estado de Florida, pasaron de  calificar de insatisfactoria la comida de la cafetería del recinto a apreciar mucho más la comida de su cafetería.  Sin que la calidad de la comida, se hubiera alterado en absoluto, debido a enterarse de que, como consecuencia de un incendio, no podrían comer en la cafetería durante las dos semanas siguientes (1). La modificación que provocó el cambio de opinión fue su no disponibilidad.

En una habitación había dos juguetes igual de atractivos, colocados de forma que uno quedaba junto a una barrera de plástico transparente y el otro detrás de ella. Con algunos niños se utilizó una barrera de plástico de sólo 30 cm, que no constituía un obstáculo real para llegar al juguete, puesto que los niños podían alcanzarlo perfectamente por encima. Con otro grupo se utilizó una barrera de 60 cm, que era imprescindible rodear para llegar al juguete. Los autores del experimento querían averiguar cuánto tardaban los pequeños en establecer contacto con los juguetes.

Los resultados fueron claros: cuando la barrera no tenía altura suficiente para impedir el acceso al juguete que había detrás, los niños no mostraban predilección por ninguno de los dos, (tardaban lo mismo en tocar el juguete que estaba detrás de la barrera que el que estaba junto a ella). Sin embargo, cuando la altura de la barrera convertía a ésta en un verdadero obstáculo, los niños se dirigían directamente hacia el juguete más difícil de alcanzar y lo tocaban mucho antes que el otro. (2).

Cuando las autoridades del condado de Dade, en Miami (Florida), promulgaron una ordenanza que prohibía el uso —¡y la tenencia!— de detergentes y productos de limpieza con fosfatos, la mayoría de los consumidores de Miami terminaron considerando los detergentes con fosfatos mejores productos que antes. 

En comparación con los habitantes de Tampa, no afectados por la ordenanza del condado de Dade, la población de Miami calificaba los detergentes con fosfatos como más suaves, más eficaces en agua fría, con mayor capacidad para blanquear y más enérgicos contra las manchas. (3 y 4).

Los estudiantes de la Universidad de Purdue a los que se mostró anuncios de una novela con el texto: “Obra para adultos. No recomendable para menores de 21 años” tenían mayor deseo de leer la novela y estaban más convencidos de que les iba a gustar que los que pensaban que no tenían restricciones para acceder al libro. (5).

Estamos tan acostumbrados a conseguir cualquier tipo de producto o servicio en el momento que queremos que cuando vemos la posibilidad de perder esa oferta reaccionamos y lo compramos. Dado el enorme poder del principio de escasez sobre el valor que asignamos a las cosas, es natural que los profesionales de la sumisión traten de usarlo en beneficio propio.

¿CÓMO UTILIZAR EL PRINCIPIO DE ESCASEZ EN LA VENTA DE SUS PRODUCTOS O SERVICIOS?

Tal vez la utilización más clara del principio de escasez sea la que se produce en la táctica de la serie limitada, que consiste en informar a los clientes de que hay escasez de determinado producto y no se puede garantizar un suministro prolongado:

“Cuando se vendan, se acabó, porque ya no lo fabricamos”. “Es una de las dos únicas parcelas de esquina que quedan sin vender en toda la urbanización”. “A lo mejor le interesa llevarse hoy más de una caja porque nuestro stock se está reduciendo y no sabemos cuándo recibiremos más”.

Por ello, ofrezca cantidades limitadas: informe a sus clientes potenciales de que tiene un número limitado de unidades o de plazas a la venta. Sólo tiene 25 piezas en el almacén, sólo hay 10 plazas disponibles.

Su cliente no sabe el plazo de tiempo que tiene para comprarlo. En este caso, se combina la escasez de tiempo con la escasez de productos. Y la presión para tomar la decisión y comprar aumenta, ya que el cliente no sabe si las unidades se acabarán dentro de un mes o mañana mismo.

Otra manera de emplear la escasez, para impulsarnos a comprar, es el producto exclusivo:

Saber que estás entre los 1.000 únicos poseedores globales de un producto determinado satisface la vanidad personal y revaloriza el objeto en cuestión. Hay marcas muy conocidas de lujo que lo que hacen es ganar más dinero por prenda pero su colección es más limitada y no todo el mundo puede acceder a ella.

Relacionada con la técnica de la serie limitada está la táctica de la “fecha tope”, en la cual se pone un límite de tiempo a la posibilidad que tiene el cliente de conseguir lo que le ofrece.

Algunos vendedores a domicilio dicen que su equipo sólo va a estar ese día en la zona donde vive el cliente; después desaparecerá, y con él la oportunidad de comprar: “Son tantas las personas a las que tengo que ver, que solo puedo visitar una vez a cada familia. Por las normas de la empresa, aunque usted decida más adelante que quiere este aparato, no podré volver por aquí para vendérselo”.

Se trata de «impedir que los posibles compradores tengan tiempo de reflexionar sobre el trato y hacerles creer que más adelante no estará a su alcance, lo que les hace desearlo.

Ponga fechas límite (deadline): informe a sus clientes potenciales de que la oferta sólo es válida durante un período limitado de tiempo. Una forma muy simple es colocar un cartel de “oferta limitada”, “¡oferta del 20% durante los 15 primeros días!”, u “oferta válida solo durante este mes”.

Si le dice a sus clientes que tienen que tomar una decisión rápidamente, o hoy o entre hoy y mañana, fuerza a sus clientes a decidir que sí, lo compran, o que no.

Sin embargo esos mensajes son utilizados por tantas compañías que muchos consumidores simplemente han aprendido a ignorarlos.

Otra manera de emplear la escasez es comunicar que de repente el suministro se va a agotar.

“Es un coche que se va a comercializar como una serie de tirada limitada. Apenas cien unidades para el mercado europeo muchas de ellas ya adjudicadas”.

Comunicarle al cliente que tal o cual producto va a estar en falta a partir de la semana que viene, ya sea porque la fábrica cierra por vacaciones, porque se quedó sin materia prima para su elaboración, o por lo que fuera, es una manera de incentivarlo a que pida una cantidad mayor de la habitual para sentirse seguro y con las necesidades inmediatas cubiertas.

La eficacia de esta táctica se incrementa con la “información exclusiva”: Se va a agotar y sólo unas pocas personas lo saben.

¿Es usted uno de los elegidos? La pertenencia a un club exclusivo es atractivo, porque alimenta nuestra autoestima haciéndonos sentir especiales y destacar sobre los demás.

El pedido del artículo en cuestión puede alcanzar el triple (6) cuando la escasez que pronostica el vendedor tiene el carácter de “rumor” o “información exclusiva”.

La estrategia se traduce en algo más o menos así: “Que quede entre nosotros, pero parece que el producto X va a estar en falta para navidad. La fábrica está con un problema... Tal vez te convendría reforzar el pedido con algunas cajas más, pero esto no lo puede saber nadie. Te lo cuento por la confianza que nos une después de tantos años”.

EMPLEAR LA ESCASEZ CON PRUDENCIA

La escasez anima a las personas a tomar decisiones rápido. Pero cuidado: porque forzar mucho el principio de escasez puede tener un efecto adverso. La escasez tiene que tener sentido. Si va a crear algo artificial que no tiene ningún sentido, perderá credibilidad. Por ejemplo: si no existe una cantidad limitada, es mejor no utilizar este método. En ese caso es mejor aumentar el precio a partir de una fecha límite.

REFERENCIAS MENCIONADAS:

1.- Robert Cialdini. Influencia. Ciencia y práctica. Ed: JM Sastre. Barcelona 1990.
2.- Sharon S. Brehm and Marsha Weintraub. Physical Barriers and Psychological Reactance: Two-year-olds. Responses to Threats to Freedom. Journal of Personality and Social Psychology 35 (1977): 830–836.

3.- M. B. Mazis, R.B. Settle y D.C. Leslie. Elimination of phosphate detergents and psychological reactance. Journal of Marketing Research, 19 (1973): 390-395.

4.- Michael B. Mazis. Antipollution Measures and Psychological Reactance Theory: A Field Experiment. Journal of Personality and Social Psychology 31 (1975): 654–666.

5.- D.A. Zellinger, H.L. Fromkin, D.E. Speller, C.A. Kohn. A commodity theory analysis of the effects of age restrictions upon pornographic materials. Journal of Applied Psychology, (1975) 60(1): 94-99.

6.- A. Knishinsky, “The Effects of Scarcity of Material and Exclusivity of Information on Industrial Buyer Perceived Risk in Provoking a Purchase Decision” (Doctoral dissertation, Arizona State University, 1982).