ESTRATEGIAS ANTE EL CLIENTE
Esta es la tercera entrada de la
serie. En la primera: “Ventas cruzadas en la farmacia. Reflexiones 1” se respondió a la pregunta: ¿Por
qué implementar ventas cruzadas en la farmacia? En la segunda: “Ventas cruzadas en la farmacia. Reflexiones 2” descubrimos las claves (en el back office, esto
es, fuera del contacto con el cliente) de una venta cruzada, y se
mostró que la mejor venta cruzada se ha hecho antes de que el usuario entre en
la Farmacia. En el tercer post de de la
serie nos centraremos en la escena con el cliente y mostraremos algunas
estrategias en el denominado front office (parte del proceso en
contacto con el cliente).
3.- EL DETECTAR EL POR QUÉ Y EL PARA
QUÉ DE OFRECER UN PRODUCTO COMPLEMENTARIO ES EL SECRETO PARA OFRECER VALOR
AÑADIDO AL CLIENTE PERO, ¿QUÉ ACCIONES ACONSEJARÍAS A LA FARMACIA PARA
PLANIFICAR ESTE TIPO DE VENTAS Y PARA QUE LA ESTRATEGIA NO RESULTE
AGRESIVA?
En la entrada anterior (Ventas cruzadas en la farmacia. Reflexiones 2) afirmé que es un objetivo ofrecer un producto y/o servicio que aporte
valor, que complemente o mejores de alguna manera la compra inicial. Ello se
consigue cuando ese producto/servicio adicional permita al cliente satisfacer
una necesidad.
La secuencia básica siempre es la
misma: una vez que se detecta la necesidad (y se hace explícita), se
explica (se argumenta) cómo o por qué el producto/servicio ofrecido
permite satisfacer dicha necesidad.
Por otro lado, la segunda parte de
la cuestión habla de venta agresiva.
¿QUÉ ES UNA VENTA AGRESIVA?
Si preguntará (a cualquier persona)
¿qué considera una venta agresiva? Su respuesta podría ser: en una venta
agresiva el cliente es bombardeado con demasiada presión comercial. (No
importa que realmente ocurra o no, el cliente lo percibe así).
Esta situación es absolutamente
desaconsejable pues el resultado más habitual es disuadir al cliente y no
lograr ninguna venta.
Sin embargo, del mismo modo, tampoco
es deseable que por pasividad, o por una aproximación apocada, el cliente se
marche con alguna necesidad no satisfecha (o con algún problema no resuelto)
que la competencia pueda satisfacer, aprovechando la oportunidad para
postularse como mejor proveedor.
En consecuencia ha de encontrarse un
término medio.
¿UNA VENTA CRUZADA ES AGRESIVA?
Imaginemos el arquetipo de venta
cruzada. Ha solicitado una hamburguesa (la que está de oferta) y el dependiente
le pregunta ¿le pongo patatas con su hamburguesa? O bien, ha solicitado el
menú, y el dependiente pregunta ¿prefiere el menú grande por x € más?
¿Esto es demasiado agresivo? Hay
quien opina que dado que solo plantea un plus opcional no es demasiado
agresivo. Igualmente otros dicen sentirse como tacaños o pobres si responden
negativamente y consideran que la estrategia es agresiva.
Aunque en
la farmacia nunca lo
haríamos así. De hecho hay 2 diferencias fundamentales:
1.- La venta cruzada no es
indiscriminada. Planificamos, (previamente hemos elaborado los protocolos
de venta cruzada) para no ofrecer productos/servicios indiscriminadamente.
Existe una razón para la propuesta de venta cruzada.
2.- Antes de hacer la propuesta
explicamos el motivo o razón.
PONGAMOS ALGÚN EJEMPLO:
Imaginemos: Estamos en primavera,
según las noticias hay elevados niveles de polen…
Usuario: Hola, quería un colirio
para evitar este lagrimeo y picor (se levanta las gafas de sol y nos
muestra los ojos enrojecidos y llorosos).
Farmacéutico: Ya… Tú tomas una
pastilla para la alergia (es un paciente habitual de la farmacia) ¿verdad?
Otra opción (si el paciente es desconocido) es preguntarlo: ¿Toma algo para
la alergia?
Usuario: Sí, tomo ebastina. Una
pastilla al día, para la rinitis.
Farmacéutico: ¿Y cómo te va?
Usuario: Bien, me alivia el picor
y la congestión y ya no estoy todo el tiempo con esta agüilla en la nariz...
Farmacéutico: Pero no te sirve
para los síntomas oculares.
Usuario: Pues no, ya lo has
visto.
Farmacéutico: Para aliviarte ese
lagrimeo, picor, y enrojecimiento de los ojos voy a recomendarte u colirio de
levocabastatina (1 gota en cada ojo 2 veces al día…)
Usuario: Ok.
Farmacéutico: También te
recomiendo que para tratar esa irritación de alrededor de la nariz ocasionada
por sonarte repetidamente, utilices un bálsamo hidratante y reparador.
UN SEGUNDO EJEMPLO:
Imaginemos una paciente que nos ha
solicitado un anticonceptivo oral.
Farmacéutico: ¿Lleva mucho tiempo
tomándolo?
Paciente: Sí, llevo tomándolo
desde hace 2 años.
Farmacéutico: Los anticonceptivos
son fotosensibilizantes, y pueden aparecer manchas en la cara. Le recomiendo
que utilice un fotoprotector alto.
En ambos casos, el farmacéutico ha
detectado una necesidad (observó que tenía irritadas las aletas de la nariz, o notó un tenue
cambio en el tono de la piel) e hizo una propuesta.
No obstante, introduzcamos una
variante. REPITAMOS
EL EJEMPLO ANTERIOR:
…
Paciente: Sí, llevo tomándolo
desde hace 2 años.
Farmacéutico: ¿Ha notado la
aparición de manchas en el rostro?
Paciente: Ahora que lo dice en el
verano me suelen salir en el bigote…
Farmacéutico: Los anticonceptivos
orales producen fotosensibilidad y pueden provocar esta reacción. Por ello debe
usar un fotoprotector.
La diferencia que aporta esta segunda opción es
que ahora la paciente/cliente es consciente de que tiene necesidad de
utilizar un fotoprotector, porque si no tendrá un problema: le saldrán
manchas.
En el primer ejemplo (la indicación
del colirio) podrían hacerse preguntas como:
¿Tiene heridas o le duele el
interior de la nariz?
En caso afirmativo podría
recomendarse una crema intranasal para reparar la mucosa y/o irrigaciones con
suero fisiológico o con agua de mar que limpien e hidraten la mucosa…
¿Tiene irritación alrededor de la
nariz?
Daría opción a ofertar una pomada
hidratante y reparadora para calmar la zona irritada consecuencia de uso
continuado de pañuelos.
¿Es alérgico al polen?
Que podría derivar en proponer que
use una mascarilla antipolen. Para la rinorrea podría sugerirse un suero
hipertónico que ayude a limpiar y descongestionar la mucosa nasal sin el
efecto rebote que los descongestionantes adrenérgicos ocasionan.
Ciertamente la primera estrategia
es menos agresiva, pero es un “tiro a ciegas” y las probabilidades de lograr la
venta cruzada serán menores (SI NO TENGO EL PROBLEMA NO COMPRARÉ LA SOLUCIÓN).
La segunda estrategia es más agresiva, (aunque no como piensan).
Dado que no hay dos sin tres, PONGAMOS
UN TERCER EJEMPLO: Un padre va a buscar la crema para su hijo atópico
Usuario: Buenos días, necesito
“X” (un producto para la dermatitis atópica).
Farmacéutico: ¿En loción o en
crema?
Usuario: No sé, es para la
dermatitis atópica de mi hijo…
Farmacéutico: La loción es para
usarla a nivel general, sobre todo tras el baño. La crema es para usarla en
zonas más específicas, en la cara, en los pliegues… que requieren agentes
emolientes y reparadores.
Usuario: Gracias, es la crema. Es
para aplicarla en la cara.
Farmacéutico: Esta crema se
aplica 2 veces al día en las zonas donde aparecen las lesiones. Sus componentes
emolientes restauran el contenido lipídico. Además por su efecto calmante y
antiinflamatorio también alivia el picor.
Usuario: Gracias.
Opción A:
Farmacéutico: Aprovecho para
recordarle que se aconseja usar u gel tipo syndet para la ducha. Los
hidratantes y sobrengrasantes del syndet le ayudarán a mantener el manto
lipídico de la piel y evitar recaídas.
Opción B:
Farmacéutico: Permítame una
pregunta: ¿Qué tipo de gel utiliza para duchar al niño?
Usuario: Pues uno hipoalergénico
con extractos de fruta, lo usamos toda la familia.
Farmacéutico: Y cada pocos meses
el niño recae en un brote ¿verdad? (Obsérvese cómo está usando la técnica
del cierre por amarre que ya se explico en un post anterior)
Usuario. Sí, se le enrojece la
piel, continua apareciendo pequeñas grietas… su piel está seca, le pica, no
puede controlarse y se rasca, y se llena de heridas… (Que a veces se
sobreinfectan piensa el farmacéutico)
Farmacéutico. Es que además del
emoliente debe usar un limpiador adecuado. Debe usar un syndet que le ayude a
mantener el manto hidrolipídico y evitar las recaídas. ¿Cierto?
Usuario: Ajá.
Farmacéutico: Se gasta bastante
dinero en cremas, pero se echa por la borda gran parte de su trabajo usando
jabones agresivos. El jabón también es importante ¡y mucho! ¿Se lo lleva?
(y el farmacéutico espera a que el cliente hable).
Con la 2ª estrategia se logra
que los clientes sean conscientes de su necesidad y las probabilidades de
lograr la venta cruzada son mayores.
La decisión de usar una u otra
opción vendrá dada por el cliente. ¿Cómo se ha desarrollado la conversación?
¿Qué señales no verbales emite el usuario? ¿Está receptivo a una venta complementaria?, ¿Se
muestra amenazado con nuestro sondeo?
Como señales no verbales que
indican que el cliente tiene interés en lo que estamos diciendo podemos
citar: ladea la cabeza, mano en la mejilla, chupa la patilla de las gafas, se
inclina hacia adelante, cabecea afirmativamente, mira directamente a la cara
del hablante, pone cara de satisfacción o de agrado…
También hay señales no verbales
que indican desinterés:
a).- Muestran rechazo: tener brazos
cruzados, negar con la cabeza, tener las manos cerradas, tener las cejas
fruncidas, esquivar la mirada…
b).- Revelan aburrimiento: tocarse
la nuca o el párpado mientras escucha, tamborilear los dedos o jugar con
lápices u otros objetos, recoger pelusa imaginaria, tirarse del cuello de la
camisa, bostezar…
Lógicamente, cuando se detecte
desinterés se finalizará de la forma más rápida (se escogerá la opción 1 y no
se continuará preguntando)
En resumen:
La primera estrategia para no
resultar agresivo es no hacer la venta de forma indiscriminada: la propuesta de
venta tiene un motivo (que se
especifica antes de hacer la propuesta).
La segunda estrategia es: estar
atento a las señales del cliente, que nos indicará si merece la pena intentar una
venta cruzada o es mejor dejarlo para otra ocasión.
Aún hay una tercera estrategia:
Manejar adecuadamente el “tempo”. Ello se traduce en:
1.- DEJA QUE TE COMPREN, LUEGO
VENDE.
No te apresures a ofrecer bienes
complementarios antes de concretar la venta inicial. Primero se venderá el colirio de
levocabastatina, antes de intentar vender el bálsamo reparador de la nariz.
Primero vender la crema para el atópico, y después (de haber persuadido al
padre para comprarla) intentar venderle el syndet.
Un ofrecimiento apresurado puede
hacer que el cliente pierda el entusiasmo y no haga ninguna compra.
2.- LO POCO AGRADA Y LO MUCHO
CANSA.
No haga más de 2-3 intentos de venta
cruzada cada vez. Si
usted quisiera comprar el colirio y le intentarán vender 5 artículos más,
probablemente rechazaría la propuesta y se pensaría volver.
POSDATA:
Esta entrada fue publicada
originalmente el 20 de diciembre de 2015 en el blog “El rincón de Linimento.
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