Ventas cruzadas en la farmacia. Reflexiones (1)

¿POR QUÉ IMPLEMENTAR VENTAS CRUZADAS EN LA FARMACIA?

Hace un par de meses, recibí un correo solicitándome respuesta a varias preguntas sobre ventas cruzadas en la farmacia. Reflexioné sobre las mismas y las contesté. Ordenando papeles, encontré mi manuscrito con las respuestas y he considerado que puede ser un material interesante, por lo que tras revisarlo he redactado algunas entradas.

1.- ¿QUÉ CONSEJO LE OFRECERÍAS A AQUELLOS FARMACÉUTICOS QUE SE NIEGAN A IMPLEMENTAR LAS VENTAS CRUZADAS EN LA OFICINA DE FARMACIA?

¿Un consejo? Si le soy sincero a un farmacéutico que se niega a implantar ventas cruzadas, más que darle un consejo, le haría una pregunta: ¿Por qué? ¿Por qué no quiere? Pues imagino que tendrá motivos.

A lo mejor no quiere implementar ventas cruzadas porque nunca ha trabajado de esa manera. Sin embargo ello no significa que no pueda cambiarse de forma de trabajar. Por ejemplo, yo antes rellenaba a mano el libro recetario. Ahora utilizaría la versión informatizada.

Tal vez no quiera forzar al cliente a comprar más de lo que necesita. ¿Cree que la venta cruzada persigue endosarle cuantos más productos mejor? En mi opinión no es así. Si intentara hacer eso, si intentará hacer eso, el cliente no se llevará “ese/os producto/s extra”, o buscaría otro establecimiento donde no le quieran colocar “mercancía extra” en cada visita, o haría ambas cosas. El resultado: se pierden clientes.

Pudiera ocurrir que piense que vender, y más aún, vender por sugerencia traiciona los más altos principios de la profesión.

Sin embargo, permítame algún ejemplo:

1.- Supongan que están en el mostrador y le sucede esto:

- Usuario: Buenos días, ¿me da una caja de paracetamol?

- Farmacéutico: Buenos días. ¿Qué le sucede?

- Usuario: Creo que me he resfriado. Anoche tenía fiebre y me dolía todo el cuerpo. Por eso me tome un comprimido de paracetamol. Pero se me ha acabado y quiero una caja.

- Farmacéutico: Bien, permítame una pregunta: ¿ha notado otros síntomas?... ¿congestión nasal?, ¿tos?...

- Usuario: Sí, congestión nasal. Pero tos no. Y esta agüilla que se me cae. ¡Llevo todo el día con los kleenex en la mano!”.

- Farmacéutico: ¡Ajá! Tenemos fiebre, malestar general, congestión y rinorrea. No obstante, el paracetamol solo sirve para fiebre y dolor. Mejor llévese este antigripal que además de tratar la fiebre y el dolor, también sirve para la congestión y la rinorrea….

¿Le recomendarían a ese paciente un antigripal en lugar del paracetamol? ¿Sí? Pues acaban de hacer un tipo de venta cruzada denominado “up-selling”.

Veamos otro ejemplo clásico:

2.- Me llega una mujer que está tomando anticonceptivos orales. Se los dispenso y me aseguro que los toma para una indicación lógica, que no hay contraindicaciones o interacciones, y que los está tomando de la forma adecuada.

Sin embargo, conozco que esos anticonceptivos son fotosensibilizantes. ¿Le comento el peligro de la aparición de manchas y que convendría que usara un fotoprotector? ¿O no?

He elegido comentárselo. ¿Lo hago porque estoy tratando de venderle un fotoprotector? ¿O porque intento que se administre su medicación de forma segura?

Otro ejemplo:

3.- Sea un paciente mayor (que no tiene cuidador que se haga responsable de su medicación), y durante la dispensación (al preguntarle) no me dice de forma clara cómo se está tomando su medicación. Eso me sugiere posibilidad de incumplimiento. ¿Le comento que tenemos un servicio de revisión de uso de la medicación (RUM)? ¿Y nuestro servicio de ayuda al cumplimiento con dispositivos SPD?

Por supuesto que no. ¡Le estaría intentando vender un servicio! Sin embargo, ¿no estaría intentando hacer todo lo que está en mi mano para que cumpla el tratamiento?

En ambos casos (fotoprotector y servicio profesional) se está realizando una venta cruzada (del tipo “cross-selling”).

Lo pueden llamar recomendación farmacéutica, pero lo que están realizando son ventas cruzadas.

Es posible que la idea de usar ventas cruzadas genere dudas en el farmacéutico. ¿Genera rechazo en el cliente? ¿Se pone en peligro la venta actual? (he aquí 2 ejemplos de temores). ¿Se confunde al cliente ofertándole demasiados productos/servicios? (éste sería un ejemplo de desconfianza).

¿De veras va a ocurrir eso? Los defensores de las ventas cruzadas lo niegan (lo consideran un paradigma). Yo afirmo que solo sabrán las respuestas intentándolo. Y aún iré más lejos si ocurriese algo de esto ¿era inevitable? ¿O fue su comportamiento (inseguridad a la hora de ofrecer el artículo complementario, incapacidad de detectar que el cliente “iba a tiro fijo”, etc.) el que provocó que ocurriera? (Estas preguntas también deberán hacérselas cuando analicen lo que sucedió).

Incluso puede que usted no implemente las ventas cruzadas porque “está bien así”. En ese caso le preguntaría ¿y no le gustaría estar mejor?

No tengo autoridad para aconsejar a quien no desee implementar ventas cruzadas, como mucho explicarle por qué he evolucionado desde una postura casi neutra: “la venta cruzada es una herramienta y como tal no es ni buena ni mala en sí misma” (ésta fue mi primera afirmación sobre ventas cruzadas), a defender de forma categórica que la farmacia debe utilizar las ventas cruzadas. Hay 2 razones:

La primera es una convicción:

Permitan que reflexione sobre una pregunta: ¿cuál es la misión del farmacéutico en la farmacia comunitaria?

Nuestra misión tradicional era garantizar el acceso al medicamento en condiciones de calidad,… sin embargo desde hace 2 décadas esta misión tradicional se ha ampliado: Además el farmacéutico intenta garantizar que las personas obtengan el máximo beneficio de sus tratamientos farmacológicos (en palabras de la FIP). De tal suerte que, el farmacéutico identificará y corregirá aquellas situaciones -las denominamos PRM- que impiden o pueden impedir que los objetivos de seguridad y efectividad se alcancen (en palabras de FORO de AF).

Por ello, durante la dispensación y la indicación el farmacéutico hace (o debería hacer preguntas) y cuando detecta algún problema el farmacéutico debe actuar: aportando información personalizada (consejo y recomendaciones), o derivando al médico o a otro servicio profesional, o incluso recomendando un producto diferente al que inicialmente el paciente pensaba utilizar o un producto complementario para paliar un problema que puede surgir al utilizar ese primer producto que el paciente solicitó. Resumiendo, el farmacéutico descubrió una necesidad del paciente y actuó para satisfacerla.

Mi conclusión, mi convicción es que no debo renunciar a utilizar ventas cruzadas como una herramienta más para cumplir mi misión.

Les haré una última pregunta: ¡respóndanse honestamente! ¿Cómo se sentiría un paciente al que no le suministro información, sobre un servicio/producto que le beneficia, porque no quería molestarlo ni imponerle nada y como consecuencia de no utilizar, ese producto/servicio, su estado ha empeorado?

Imaginen un paciente que usa inhaladores que adquirió una candidiasis porque no se le recomendó un colutorio después de las inhalaciones. O la paciente de antes que por no utilizar fotoprotector ahora le han salido manchas. O el paciente de antes que continuó siendo incumplidor y ha acabado visitando urgencias…

No… Yo estoy convencido: si ese producto/servicio extra beneficia al cliente, le satisface una necesidad mi obligación es decírselo. Lo expresé de la siguiente forma: “si el producto/servicio beneficia al cliente potencial, cuando intento vendérselo no lo estoy molestando, le estoy haciendo un favor”.

La segunda razón es una ironía:

Tengo perfectamente claro que el futuro de la farmacia comunitaria está en la gestión del conocimiento. Soy un firme partidario de desarrollar una cartera de servicios en la farmacia. Deseo ser un farmacéutico asistencial y proveer servicios profesionales en la farmacia (RUM, SFT, consulta farmacéutica, ayuda al cumplimiento con dispositivos SPD, cesación tabáquica…)

Irónicamente, cuanto mayor es mi deseo de proveer esos servicios profesionales mayor es mi convicción de que necesito las ventas cruzadas. Porque, sinceramente no creo que la Administración remunere los servicios que la farmacia le está proponiendo (quizá porque la idea no ha partido de la Administración). Incluso en los momentos en que soy más optimista y pienso que es posible, la realidad es que la Administración no lo paga en la cantidad suficiente. Le expongo un ejemplo: a 20-30 de mis pacientes habituales les vendría bien el servicio SPD, sin embargo, veo que en el País Vasco –tras 5 años- la Conserjería sólo paga 2-5 pacientes/farmacia).

El único camino que me quedó, fue tratar de vender los servicios a los usuarios de los mismos (verdaderos beneficiarios). Y para lograrlo requeriré protocolos de ventas cruzadas (porque las ventas cruzadas permiten hacer visibles los productos/servicios poco conocidos) y otras técnicas de venta.

POSDATA:

Esta entrada fue publicada originalmente el 13 de diciembre de 2015 en el blog “El rincón de Linimento.