Ventas cruzadas en dolor de espalda (1)

El dolor de espalda afectará al 80 % de los usuarios en algún momento de su vida. Es el responsable del 12,5 % de las bajas laborales y de forma crónica afecta a aproximadamente a un 18% de la población.

De tal suerte, un 14 % de los clientes que entran en nuestra farmacia tiene dolor de espalda. Sin embargo, en la mayoría de los casos no los detectamos, porque ellos no nos cuentan nada.

1.- ¿A QUIÉN ME DIRIJO? (perfiles de clientes)

Podemos hallar diferentes perfiles de pacientes/clientes:

a).- Personas mayores que suelen sufrir de dolor de espalda crónico (el dolor de espalda crónico se incrementa con la edad, -afecta a más del 30% de la población mayor de 30 años-).

b).- Población activa, en este grupo se suele padecer dolor de espalda de forma ocasional.

c).- Deportistas, en los que el dolor de espalda es consecuencia de los esfuerzos y tensiones a los que somete su musculatura.

Hoy nos vamos a centrar en el segundo perfil: trabajador que sufre dolor de espalda de forma ocasional. Vamos a orillar a deportistas y a mayores con los que emplearemos otros protocolos. No obstante mucho de lo que leerán a continuación puede aplicárseles también.

Nuestro paciente tipo va a ser: una persona de entre 45-57 años de edad, que trabaja, sabe lo que desea y busca soluciones rápidas a ese dolor de espalda que le limita en sus actividades diarias, por ejemplo le impide rendir al 100 % en el trabajo, o incluso le afecta es su actividad social.

No suele hablar mucho de su problema porque cree que está bien informado. De hecho no suele pedirnos consejo. Directamente nos solicitará un producto.

Estamos hablando tanto de mujeres como de hombres. Pues resulta que las mujeres sufren más este problema (un 55,6 frente a un 44,4 %).

Los productos que suelen pedirnos son antiinflamatorios no esteroideos (AINE) orales, AINE tópicos, analgésicos orales, parches de calor, almohadillas eléctricas…

Una vez definido el perfil del cliente pretendemos esbozar un guión que permita que desarrollemos una conversación ágil, que no se prolongue demasiado, y que despierte el interés de nuestro cliente/paciente.

Dentro de ese guión dos aspectos son de suma importancia:

1.- ¿Qué preguntas deberemos realizar?, que nos permitan conocer qué necesita el paciente/cliente, y

2.- ¿Cómo el producto/servicio que le venderemos satisfará su necesidad?, es decir, el argumento.

2.- PREGUNTAS PODEROSAS

Debemos preguntar al paciente/cliente ¿cuál es su problema?, o ¿para qué necesita ese producto (por ejemplo un analgésico), que nos ha solicitado?

El personal de la farmacia debe demorarse en esta cuestión, para poder afinar en el diagnóstico, y por tanto en el tratamiento. O bien, para poder derivar al paciente al profesional sanitario más adecuado.

Tras el saludo de rigor comenzaremos con una pregunta abierta (ya hemos hablado de este tipo de preguntas), por ejemplo: Cuénteme ¿qué le sucede?, o bien algo como: Discúlpeme una pregunta, ¿qué síntomas presenta?, o (si nos pode un analgésico o un AINE), ¿además de dolor tiene otros síntomas?

Generalmente el paciente reaccionará bien y nos contará que tiene dolor de espalda… La mayoría de las veces suele ser lumbar o cervical. Las zonas dorsal y sacrocoxígea son menos habituales. En el caso (poco habitual), que nos mirase de forma extraña, le diremos que es para aconsejarle el mejor artículo para su problema, pues puede que el que nos ha solicitado no lo sea. Llegados a este punto (el paciente/cliente), nos escuchará y nos contará.

Otras preguntas que habremos de realizar son:

¿Cuánto hace que presenta los síntomas? (El objetivo de esta pregunta es asegurarse de que los síntomas son consecuencia de un cuadro agudo y no crónico, que requerirá la derivación al médico).

¿Es la primera vez que le pasa o ya le ocurrió antes? Esta pregunta es importante porque el porcentaje de recaídas alcanza un 85 %. De hecho un tipo de dolor de espalda es el recurrente: episodios agudos sucesivos separados por periodos libres de síntomas de varios meses. Así por ejemplo, en lumbalgia causada por artrosis, el dolor se presenta como lumbalgia aguda, se alterna con largos periodos en los que el paciente no nota molestias, y ocasionales reagudizaciones del dolor. Por otra parte, si el paciente nos dice que recae a menudo, su interés por las soluciones que podamos proponerle será mucho mayor.

También habremos de enterarnos de cuándo aparece el dolor. ¿Le duele al mover la espalda o en reposo? ¿Mejora con el reposo? La lumbalgia de causa mecánica se caracteriza por dolor que aumenta al mover la región lumbar, pero que mejora con el reposo. En la espondilitis, el dolor aparece en reposo (generalmente por las noches o al amanecer), y mejora con la actividad. Se trata de un dolor inflamatorio y el paciente debe ser derivado al reumatólogo.

Deberemos conocer algún aspecto de su estilo de vida. ¿En el trabajo está demasiado tiempo de pie o sentado? ¿Su trabajo carga la zona lumbar? En función de la respuesta que nos dé aportaremos unos consejos u otros para prevenir el dolor de espalda, o recomendaremos uno u otro producto complementario.

Saber si el dolor le afecta en su día a día. ¿Descansa bien por la noche? ¿El doloR le impide conciliar el sueño? ¿Le despierta de madrugada o antes de lo previsto? ¿Afecta el dolor a sus actividades habituales de modo que tiene que cambiar de rutina?

Y por supuesto, no debemos orillar cuestiones como. ¿Ya ha tomado algo? (para evitar recomendar un producto que ya ha sido probado sin éxito por el paciente), o ¿Toma alguna otra medicación? Así se evitará interacciones con cualquier medicamento que se recomiende, y se obtendrá información sobre la patología crónica del paciente.

Realizar preguntas nos permite diferenciarnos de los competidores. También posibilita identificar alertas, situaciones en las que el paciente debe ser derivado al médico, o aconsejar un tratamiento más completo y más adecuado, consiguiendo así la fidelización del paciente, gracias al éxito de nuestras recomendaciones.

Por otro lado, conocer las preguntas que se deben realizar permitirá mantener una conversación más estructurada, y facilitará obtener toda la información que necesitamos para hacer recomendaciones útiles y eficaces.

En la próxima entrada finalizaremos el tema exponiendo los diferentes productos que como farmacéuticos podemos prescribir para el dolor de espalda y los argumentos con los que podremos justificar nuestras recomendaciones.

3 estrategias para argumentar

Hace un par de semanas dedicamos una entrada a una de las fases de la venta: el SONDEO (imprescindible para conocer las necesidades del cliente). Hablamos de los tipos de preguntas que empleamos para identificar qué necesita el cliente que se dirigió a nosotros. Hoy dedicaremos el post a otra fase de la venta: la ARGUMENTACIÓN (que explica los beneficios que el cliente obtendrá al adquirir el producto/servicio que le ofrecemos). Hoy les expondré tres estrategias que empleo para argumentar.

1.- ESTRATEGIA PRIMERA: LA ARGUMENTACIÓN ESTRUCTURADA

Permite responder a la necesidad apoyándose en pruebas. Procede con lógica.

Costa de las siguientes etapas:

A).- Reformular las expectativas del cliente

Tras las preguntas de la fase de sondeo, se transita a la argumentación. Pueden utilizarse expresiones como:

- Sr. X usted acaba de mencionar…

- D. Mengano, me ha dicho varias cosas de importancia….

Con lo cual se lleva la conversación a una de estas 2 opciones:

i).- Un resumen de las necesidades detectadas destacando aquellas que pueden ser satisfechas con los beneficios aportados por el producto/servicio que tratará de vender

- “Desea una crema para piernas cansadas para aliviar la sensación de tirantez e hinchazón, ¿verdad?”

ii).- Centrarse en 2-3 necesidades primordiales

- “Recapitulando, busca preservativos que pueden ser de látex, pues no es alérgico, de tamaño grande, y que permitan más sensibilidad, ¿cierto?

Se trata de que el cliente perciba que hemos comprendido, perfectamente, qué es lo que desea antes de empezar a argumentar.

Es lógico, pues comenzar a recitar argumentos que no dan en la diana (o aún peor que vayan a contrapelo), puede reducir a cero las posibilidades de venta.

B).- Despertar el interés del cliente (expresando un beneficio/ventaja general)

- “Tenemos lo que busca, un gel que refuerce las paredes de los vasos sanguíneos y favorezca el retorno venoso”.

La atención del cliente puede dispersarse rápidamente a otras preocupaciones, por lo que tenemos que esforzarnos para mantenerla (e incluso reanimarla), antes de enunciar nuestros puntos fuertes.

C).- Hacer más creíble nuestro argumento con una prueba

- “Los flavonoides refuerzan las paredes de los vasos sanguíneos, lo que favorece el retorno venoso. Además su contenido en mentol, proporciona frescor…”.

La prueba hace creíble nuestro discurso. Puede tratarse de una característica técnica, o cualquier otra prueba que poseamos: hechos, cifras, garantías, incluso anécdotas.

D).- Traducir la prueba en beneficios para el cliente

- “Favorece el retorno venoso aliviando la tirantez y la hinchazón. Su efecto refrescante alivia la sensación de calor. La textura en gel lo hace fácil de aplicar sin dejar sensación grasa”.

Este es el punto más importante. Una característica técnica no hace vender por sí sola. Ayuda a demostrar que lo que se dice es creíble, pero no responde a la pregunta que el cliente se hace: ¿cómo me ayudará?, ¿cómo satisface mi necesidad?

Es el beneficio para el cliente lo que da respuesta a esa pregunta. No vendemos un gel para piernas cansadas porque contiene flavonoides que favorecen el retorno venoso, sino porque le aliviará la sensación de hinchazón y tirantez.

E).- Validar la argumentación (a través de una pregunta de control) 

- ¿Corresponde esto a lo que esperaba?

 

Dos aclaraciones:

1ª.- Se trata de un trabajo de preparación. No es necesario redactar frases para aprendérselas de memoria, nos bastará con saber las ideas clave.

2ª.- Las mismas pruebas se pueden usar con diferentes clientes, pero el beneficio para el cliente tiene que estar adaptado, ser personalizado.

2.- ESTRATEGIA SEGUNDA: UTILIZACIÓN DE SILOGISMOS

Silogismo: Argumento que consta de 3 proposiciones, la última de las cuales (conclusión) se deduce necesariamente de las otras 2 (premisas).

Se parte de una primera premisa o premisa mayor, que supone una afirmación general o de carácter amplio.

Le sigue una segunda premisa (premisa menor) de índole particular y específica respecto a una realidad puntual, que deseamos contrastar con la primera premisa y obtener así una conclusión.

Los silogismos se apoyan en la lógica. Se componen de 3 etapas:

A).- Enunciar una regla general (la premisa mayor)

Se trata de anticipar algo que tenemos por indiscutible

B).- Volver al caso particular de su interlocutor (exponer la premisa menor)

Consiste en poner el foco sobre el objetivo que persigue nuestro cliente

C).- Vincular la norma general con el caso particular, esto es, formular la conclusión.

Es el resultado de la demostración.

Veamos un ejemplo:

- Se ha incrementado la esperanza de vida (regla general)

- Usted cada vez tiene más clientes mayores (regla particular)

- Debe enfocar su surtido y servicio a esa población (resultado o conclusión)

La coherencia de la demostración será más visible si se utilizan aquellas palabras de enlace que acentúan la lógica. Lo veremos con es siguiente ejemplo (muy relacionado con el anterior):

La ortopedia aporta soluciones para prevenir o compensar las limitaciones que aparecen en las personas según avanza la edad (regla general), está claro que (enlace), sus clientes mayores demandan mantener un mayor grado de autonomía y mejorar su calidad de vida (regla particular). Por tanto (enlace), la ortopedia es una categoría que debería potenciar (conclusión).

Pero empleemos un silogismo para argumentar la venta de un producto/servicio en el mostrador:

- Farmacéutico:  Así que lleva todo el día con congestión nasal y estornudos ¿verdad?

- Cliente: Efectivamente.

- F: Y también he observado que tiene los ojos hinchados, enrojecidos, y ¿le lloran?

- C: Eso, me lloran continuamente.

Esta va a ser la premisa indiscutible (nuestra regla general). Continuemos:

- F: Está claro que precisa algo que le alivie esos síntomas nasales y oculares. Y que le alivie esa congestión que le ha traído aquí ¿no?

He aquí la regla particular de nuestro silogismo.

- C: Eso, eso,…

- F: Por tanto, lo que necesita es una combinación de antihistamínico y descongestivo. El primero le reducirá las molestias nasooculares, y el segundo le aliviará la congestión (conclusión).

En este ejemplo, junto al silogismo, se utilizan preguntas que inducen la respuesta para ir validando nuestro argumento, e ir generando en el cliente compromiso con la solución que le vamos a proponer.

Ventajas de los silogismos:

1.- Permite racionalizar la decisión. El razonamiento frío y bien estructurado del silogismo posibilita encontrar justificaciones para que el cliente se convenza a sí mismo de la pertinencia de su elección (decidir adquirir ahora ese artículo concreto).

2.- Permite expresar cierto rigor. Está técnica se apoya en la fuerza de la autoridad y competencia de quien enuncia el silogismo.

3.- Permite vender “criterios de elección”. En ocasiones es necesario que el cliente acepte acuerdos parciales para poder aceptar luego la proposición siguiente. El silogismo será muy útil para apoyar la argumentación sobre los criterios de selección intermedios.

Dos errores a evitar:

1.- Evitar el falso silogismo. Un ejemplo clásico:

- Los gatos son mortales

- Sócrates es mortal

- Luego Sócrates es un gato

2.- Si nuestra demostración no es perfectamente coherente existe un grave riesgo de provocar un debate contradictorio.

3.- ESTRATEGIA TERCERA: INTRODUCIR LA DUDA

Esta estrategia es de gran utilidad en ventas cuando se ha llegado tarde y otro vendedor (proveedor) ya le ha hecho otra propuesta que el cliente está considerando. O en nuestro caso (en la farmacia), cuando el paciente/cliente nos llega con algún prejuicio infundado, debido a información errónea de la vecina del 3º o el Dr. Google.

Introducir la duda es demostrar que la elección del cliente puede no ser coherente con los objetivos que se quieren conseguir.

Para ello, empleamos preguntas como:

- ¿Quién le garantiza que los resultados en condiciones reales serán los mismos que los obtenidos cuando todos los elementos se encontraban perfectamente controlados?

- ¿Quién le dice que ese producto le hará el mismo efecto que a su vecino? Pues en el caso de su vecino, ocurría que... y eso no pasa con usted.

- ¿Cómo es posible que un producto que se vende también se esté regalando de esa forma?

- ¿Ha pensado de lo que ocurriría en caso de…?

- ¿Y qué pasaría en ese caso?

Unas preguntas pertinentes permiten decir cosas muy serias limitando el riesgo de provocar una reacción de rechazo.

Las ventajas de introducir la duda son dos:

a).- Invertir la presión

Los vendedores se preocupan mucho ante la posibilidad de perder una venta.

¿Qué sucede en tal caso? Que tratarán de que no se le escape la siguiente (a veces tirando los precios).

Pero, ¿qué es lo que ocurre cuando un comprador se equivoca en una compra importante? Pues, que se puede encontrar en una posición delicada.

Introducir la duda permite invertir la presión y hacer que la responsabilidad recaiga en los hombros del comprador. Esto puede permitir un equilibrio de la relación de fuerzas.

b).- Reposicionarse respecto a una oferta de la competencia

Si nos damos cuenta que la venta está a punto de escaparse, que el cliente ha tomado ya una decisión que no nos favorece, introducir la duda puede ayudar a resquebrajar la seguridad de nuestro interlocutor.

Dos errores a evitar:

a).- No hay que ir demasiado lejos. Minimice los riesgos de conflicto tomando algunas precauciones oratorias antes de introducir la duda. Por ejemplo: supongo que es una pregunta que ya se habrá planteado usted, pero me gustaría saber…

b).- Esta técnica no puede basarse en elementos que no sean creíbles si no queremos que se rían de nosotros. Ejemplo: ¿qué pasaría si fuéramos los únicos capaces de suministrar este producto?

Planificando la exposición en el lineal 2: Otras 3 reglas y un consejo

En la entrada anterior, les explique que: a la hora de planificar qué y cuánto producto se va a colocar (para su exposición) en el lineal, debemos tener en cuenta 3 reglas fundamentales:

a).- Dado que no tenemos espacio suficiente para exponer todos los productos y debemos hacer elegir, las baldas estarán ocupadas sólo por productos que se venden.

b).- Como un producto que el cliente ve se vende más que uno que no, la exposición de cada referencia debe superar un umbral mínimo, que permita al cliente percatarse de la exposición del producto.

c).- Eliminaremos las barreras y obstáculos que impiden que el cliente tomar el producto por sí mismo, porque un producto que se coge ya se ha vendido en un 50%.

Hoy, les expondré otras 3 reglas y un consejo:

1.-DEBE CONOCER LAS ZONAS FRÍAS Y CALIENTES DE LA FARMACIA

En las farmacias, los clientes suelen seguir un determinado recorrido desde la entrada al mostrador y habitualmente se detienen en los mismos lugares esperando que les llegue el turno de ser atendidos. Ello hace que se diferencien 2 tipos de zonas en la farmacia.

Zonas calientes: que reciben más visitas y donde el cliente pasa más tiempo. En ellas es más fácil provocar la venta porque los productos tienen más posibilidades de ser vistos y adquiridos. Y zonas frías, más escondidas y alejadas de la circulación del consumidor, donde hay menos flujo de personas en las que será más difícil la venta.

Estudiar los puntos en que los clientes se detienen con mayor frecuencia o durante más tiempo, aquellos que apenas son visitados u observados, y ubicar ciertos productos en esos lugares es otra de las vías para mejorar las ventas de la farmacia.

Los productos más vulnerables a ser comprados por impulso o a ventas recordadas se sitúan en zonas calientes. También se situarán en zonas calientes aquellas referencias que nos interesa promocionar. Acompañadas de algún elemento con el fin de llamar la atención del cliente hacia esa referencia concreta. Eso sí sin saturar los lineales, pues si se abusa y se adornan todos los lineales se pierde el efecto de atracción.

En ocasiones he empleado una flecha indicando el precio porque de forma inconsciente la mirada del comprador se dirige hacia ella. Es importante que el precio del producto sea competitivo porque al estar destacado el cliente toma ese precio como referencia para comparar la farmacia con otras. Si el precio está más alto se quedará con la impresión de que es un establecimiento donde todos los productos son caros, aunque la realidad no sea así.

Por otro lado, en las zonas frías se ubicarán productos gancho o artículos estrella que el cliente no dudará en buscar (porque acudió a la farmacia con la intención de adquirirlos) y mientras los encuentra observará otros productos.

También influye la altura a la que se expone el producto: el nivel de los ojos acaparará gran parte de la mirada del consumidor por lo que es ideal para situar productos que más nos interesa vender. El nivel de las manos es perfecto para ofrecer productos recomendados, productos de marcas líderes o que tiene mayor demanda. El nivel al suelo (de la cintura para abajo) y el superior (por encima de la cabeza) se consideran puntos fríos.

2.- LOS PRODUCTOS DEBEN ESTAR ORDENADOS SIGUIENDO UNOS CRITERIOS PREVIAMENTE ESTABLECIDOS

El surtido puede ser agrupado por tipos de productos, por origen (mismo fabricante), por uso (necesidades que satisfacen)... Sea la que sea, esta ordenación deberá ser coherente y tener una intención.

En cuanto a la presentación de los productos recordemos que hay varias opciones. Cuando el espacio lo permite, la mejor es la vertical. Los productos de una misma subcategoría o de una misma familia se colocan de manera vertical, haciendo una columna, desde la balda de arriba hasta la más baja. De una mirada se percibe todo: a medida que el cliente avanza por el establecimiento, puede observar todas las familias del surtido fijándose en un único nivel. Puede observar, con un barrido visual de arriba abajo, las diferentes marcas de una misma familia. Además se produce una mayor sensación de orden y mayor facilidad de legibilidad.

No obstante, si se trata de zonas de paso (donde el umbral de exposición ha de incrementarse), es mejor la presentación horizontal. Todos los productos de una misma familia se colocan haciendo una fila, en el mismo nivel del lineal. Como consecuencia, habrá familias de productos que se verán más marginadas (al situarlas en alturas menos visibles), pero puede ser beneficioso para vender unos productos mejor que otros.

También existen 2 variantes que combinan la presentación vertical y horizontal.

La presentación en malla consiste en situar en los puntos menos visibles los productos estrella o destino, con el fin de que el cliente los busque y al hacerlo vea otros productos con menores ventas. El hecho de verlos puede provocar alguna compra no prevista.

La presentación cruzada agrupa productos complementarios situándolos uno al lado de otro. La intención es incitar al cliente a adquirir ambos y favorecer las ventas cruzadas.

3.- LA EXPOSICIÓN DE MEDICAMENTOS PUBLICITARIOS

A la hora de planificar qué productos podemos poner en las lineales muchas farmacias soslayan los medicamentos publicitarios, (Su espacio de exposición sólo da cabida a productos de cosmética, perfumería y afines, sin contar en absoluto con los medicamentos publicitarios). Es un error grave, pues la imagen de la farmacia como establecimiento sanitario es aportada por los medicamentos, éstos son los que diferencian a las farmacias de otros canales competidores.

Sin embargo, los medicamentos permanecen guardados y escondidos en los cajones. Una farmacia que trabaje por mejorar su rentabilidad no puede permitirse no explotar adecuadamente la categoría de medicamentos publicitarios. Asignemos a esta categoría el espacio que merece dado su peso. Expongamos medicamentos publicitarios a la vista del usuario en zonas calientes (las estanterías situadas detrás del mostrador cumplirán esta función, además de impedir que sean directamente accesibles a los clientes). Puede incrementar su rotación (hasta un 30%) y ser fuente de otras consultas y oportunidades de venta.

Y UN CONSEJO: EL VALOR DEL FARMACEUTICO RESIDE EN SU CONOCIMIENTO

Finalmente no podemos pasar por alto la importancia de la atención facultativa que el farmacéutico brinda a sus clientes: aconsejar, recomendar productos complementarios o formas de aplicación para lograr el mejor resultado posible del tratamiento.

Nunca olvidemos que, más allá de cualquier estrategia de merchandising, la principal fortaleza del farmacéutico es su conocimiento. Esto es lo que realmente hace que sus recomendaciones satisfagan las necesidades de sus clientes y les hagan volver y repetir la compra. No olviden también que: además de compras consecuencia de una oferta, compras por impulso y compras recordadas, existe otro tipo de compra no planificada: la compra sugerida.

Próximamente profundizaremos sobre la colocación de los productos en el lineal aportando algunos consejos.

Planificando la exposición en el lineal 1: 3 reglas básicas

Ya hemos dedicado entradas a las diferentes alturas dentro del lineal, y a la existencia de zonas frías y calientes en la farmacia. Sin embargo, ¿qué sucede con la colocación de producto en el lineal?

Entendemos por lineal a todo el espacio destinado en un punto de venta a la exposición de productos. En la farmacia este espacio está compuesto por las estanterías, las vitrinas, las góndolas, los soportes y los accesorios donde exponemos los productos que pretendemos que el cliente adquiera.

También es palmario que una adecuada gestión del lineal potenciará la rentabilidad de la farmacia.

Nuestro objetivo va a ser “poner en contacto el máximo número de productos, con el máximo número de clientes, el mayor tiempo posible”. Desgraciadamente, la farmacia dispone de un espacio limitado y una gran variedad de productos. Lo que hace necesaria una adecuada gestión del lineal.

A la hora de gestionar el lineal es importante tener en cuenta:

1.- Debemos desterrar la concepción la concepción del lineal como una extensión del almacén de la farmacia. Debemos tener claro que la función de las estanterías, las vitrinas, las góndolas… NO es el almacenaje de producto sino facilitar a nuestros clientes el acceso a los productos.

2.- Es palmario que no podemos exponer todos los productos que tenemos en la farmacia. No hay espacio suficiente, ni será suficientemente rentable exponerlos todos.

3.- No puede orillarse que a mayor espacio de exposición, mayor posibilidad de venta, ni que existen zonas (donde hay más flujo de personas) en las que los productos tiene más posibilidades de ser comprados.

Así, la gestión del lineal se basa en responderse 2 preguntas básicas:

a).- Dónde expondré cada referencia.

b).- Cuánto espacio asignaré para su exposición. La correcta asignación del espacio es una de las herramientas de venta con que cuenta el responsable del establecimiento.

Pero, a la hora de contestar esas 2 preguntas, no olviden estás reglas:

1.- SÓLO EXPONER LOS PRODUCTOS QUE SE VENDEN

Cuanto mejor gestionemos el espacio de exposición más rentable será nuestra farmacia. El colocar (en el lineal) productos de baja o nula rotación, o un exceso de referencias reduce la rentabilidad.

Las baldas han de estar ocupadas por aquellos productos que se venden. Un producto que no se vende ocupando un sitio en nuestro lineal nos hace perder dinero.

Cuando se plantea esto en una farmacia, la respuesta acostumbra a ser: ¿y qué pasa con la crema Tal que nos compra Dª Fulanita? ¿Lo he de dejar de tener? La respuesta es NO, pero no hace falta que esté en el lineal. Un producto del que vendemos una unidad al mes para un cliente específico lo podemos tener en la rebotica. En el lineal nos está quitando un espacio muy valioso.

Empleamos el lineal para potenciar los productos susceptibles a la venta imprevista, recordada o de impulso. Por ejemplo: en primavera-verano exponemos solares en un lugar preferente para que además de aquellos clientes que entran en la farmacia con intención de adquirirlos, otros clientes (que fueron a comprar otros productos), al verlos expuestos los adquieran, al recordar que lo precisan o por probar una nueva marca que no conocen.

Por el contrario los productos propios de la venta prevista los podemos tener guardados. Por ejemplo, un medicamento especifico no se vendería más aunque lo colocáramos en un lugar preferente ya que necesita receta y solo es útil para un porcentaje muy bajo de nuestros clientes.

2.- UN PRODUCTO QUE SE VE, SE VENDE MÁS QUE UN PRODUCTO QUE NO

Puede que en nuestro establecimiento haya determinados productos que interesen a algunos clientes, sin embargo finalmente no los adquieren porque no los vieron. No todo el mundo pregunta cuando no encuentra algo. Tampoco ha de soslayarse que se realizan compras no previstas (por hallar una oferta, recordar la necesidad al ver el producto, o simplemente por impulso). Por ello es importante la presentación adecuada para cada artículo que se ofrece.

Dado que existe un umbral de percepción mínimo de 20-25 cm, para que el cliente se percate de la exposición del producto. Una exposición óptima rentable debería ocupar 3 “facings” o unidades en la primera línea. Salvo que sean productos muy anchos o muy estrechos, 3 es el número adecuado para que el producto sea percibido con claridad y no se desaproveche espacio. Recuerde que si baja de ese umbral puede que el producto no sea percibido.

Por otro lado, existe una relación entre la cantidad de producto expuesto y las ventas producidas por la exposición. La venta aumenta con el número de facings. Hasta alcanzar un límite por el cual no hay incremento de ventas.

Si disponemos de 60 cm de lineal para, por ejemplo, crema de manos es mejor tener varias unidades de una o dos referencias que tener una o dos unidades de 5 o 6 referencias. Hemos de pensar que si escogemos solo dos referencias el producto se verá mejor y nuestros clientes identificaran mejor el producto. Además, si tenemos menos variedad compraremos más unidades de cada, y probablemente lo podamos adquirir a mejor precio y venderlo mejor.

3.- ES IMPRESCINDIBLE COLOCAR LOS PRODUCTOS DE TAL FORMA QUE ESTÉN LO MÁS ACCESIBLES A LOS CLIENTES QUE ESTÉN INTERESADOS EN ELLOS

Pues un producto accesible se vende más que uno que no lo está. Un producto que el cliente coge ya se ha vendido en un 50%. De tal suerte, hay que despejar al máximo el camino entre el producto y el cliente, es decir, han de eliminarse todas las barreras que dificulten el contacto real del cliente con el producto, por ejemplo las vitrinas.

Cuanto más aproximamos el producto al cliente más fácil será la venta. La principal contrapartida es que habrá mayor número de hurtos y desapariciones (lo que es un problema logístico ya que el objeto hurtado no estará dado de baja). Para tratar de paliar las consecuencias pueden situarse en la proximidad de la salida los productos más baratos, o cajas sin el producto (que deberá solicitar en el mostrador), o poner arcos detectores o cámaras grabadoras.
En el próximo post finalizaremos la planificación de la exposición en el lineal, aportando otras 3 reglas y un consejo a tener en cuenta.

Un ejemplo de guión de venta

La venta es un proceso, que por natural, aparenta ser simple: alguien ofrece una mercancía, otra persona se interesa por el producto / servicio, se realiza el intercambio del bien por dinero, y la venta queda cerrada.

La realidad es que el proceso resulta ser más complejo. Pues, requiere persuadir a una persona (el cliente), para que compre un producto / servicio, y se beneficien tanto el comprador como el vendedor.

Sabemos que es difícil convencer a alguien para que haga algo. Pues aún es más difícil inducirle a que adquiera algo. Y todavía lo es más persuadirle para que nos lo compre a nosotros.

La venta es un proceso complejo que requiere preparación. Sin embargo, muchos cometen el error de dejar el proceso de venta al azar. Como resultado, en muchas ocasiones, el potencial cliente  no adquiere el artículo que se ofrece.

Una opción para evitarlo está en emplear un guión para la venta (con las alternativas posibles, claramente identificadas, más su correspondiente acción a seguir). En una entrada anterior se explicó cómo elaborar un guión de venta, hoy veremos un ejemplo práctico:

FASE 1: APERTURA

- Farmacéutico: Buenos días.

- Cliente: Buenos días. Quiero “PRODUCTO P”.

Otra posibilidad es:

- Cliente: Buenos días. Me da algo para “PATOLOGÍA X”.

FASE 2: SONDEO

En esta fase, nosotros (vendedores) hemos de realizar preguntas. Preguntas para conocer qué necesidad/problema trajo al cliente a nosotros. Una vez conocida podremos ofertarle (ofrecerle) una solución (uno de nuestros productos/servicios).

Pero el realizar preguntas también va a permitir:

1.- que el paciente exprese su necesidad, y sea consciente de la misma, y

2.- captar la atención del cliente. El cliente nos escuchará con atención, pues el vendedor (el farmacéutico) podría darle la solución a una necesidad/problema que ha descubierto que tiene.

A la hora de plantear cómo vamos a realizar las preguntas. Se me ocurren al menos 2 maneras.

Una primera opción (útil cuando se tiene poca práctica), consiste en emplear las preguntas de la dispensación: “el PASITAMAE”, para indagar.

Tanto si nos piden un producto determinado, como si nos solicitan algo para… comenzaremos con la misma pregunta:

- F: ¿Es para usted?

En caso negativo se preguntará: - ¿Para quién es?

La siguiente pregunta será: - ¿Para qué lo necesita?, o de otra forma: - ¿Qué síntomas tiene? Y después preguntaremos: - ¿desde hace cuánto?

Continuaremos el sondeo inquiriendo: - ¿Ha tomado algo para esos síntomas?

Y en caso afirmativo, se interrogará: - ¿Qué tal le funcionó?

En caso de que nos hubiera solicitado un producto determinado, preguntaremos: - ¿Lo ha tomado antes? Y en caso afirmativo: - ¿Qué tal le fue?

Otras preguntas que se habrán de realizar son: - ¿tiene alguna enfermedad crónica? y - ¿está tomando algún medicamento/planta medicinal?, ¿cuáles?

También habrá de conocerse si el paciente sufre alguna alergia: ¿tiene alguna alergia a medicamentos o a otra sustancia?, ¿a cuáles?

Durante todo el sondeo escucharemos activamente a nuestro interlocutor.

Tras escucharlo atentamente y cuando el cliente finalice repetiremos un resumen de lo que el cliente ha dicho. Haciendo hincapié en las necesidades que hemos detectado (especialmente aquellas que pueden ser satisfechas con los beneficios de algún producto/servicio que ofertamos).

Ello mostrará al cliente que le estuvimos escuchando, le permitirá comprobar que le hemos entendido, y además, comprometerá al cliente con la necesidad.

A continuación iremos a por los productos que vamos a recomendar y los colocaremos en el mostrador delante del cliente. Al alcance de su mano, que los pueda tocar.

FASE 3: ARGUMENTACIÓN

Ahora ofertaremos (aunque alguno lo llamará recomendar o aconsejar) uno de nuestros productos. En este punto se nos presentan varias opciones:

OPCIÓN 1: Nos ha pedido un producto que, anteriormente, ya le solucionó el problema, y no existen interacciones con su medicación habitual, su patología o alergia.

Le explicaremos con un leguaje entendible la utilidad del producto que nos solicitó (mostrando que sabemos de lo que estamos hablando):

- Pues aquí tiene el “PRODUCTO P” que le va a aliviar/curar su “PROBLEMA” y que ya le funcionó bien.

Es muy probable que durante el sondeo se hayan identificado otras necesidades que no van a ser satisfechas por el producto que el cliente nos ha solicitado, o con un solo producto para… hay una posibilidad de realizar una venta cruzada.

Muchos van a sugerir ese producto/servicio complementario:

- No obstante, como además tiene SÍNTOMA Y, SÍNTOMA Z..., le recomiendo tomar “PRODUCTO Q (complementario)” que le va a solucionar esa molestia/patología/problema de salud.

Yo soy más partidario de incidir en la necesidad previamente detectada y emplear preguntas para que el cliente sea consciente del coste de no cambiar y para motivar la adquisición del producto/servicio complementario.

Para ello utilizaré preguntas que sugieren la respuesta: - Ha mencionado que también tiene el SÍNTOMA Y, ¿verdad? Para aliviarlo le recomiendo tomar…

OPCIÓN 2: Aunque el producto que pide le solucionó el problema de salud cuando lo usó, tiene interacciones, contraindicaciones,… con su medicación habitual y/o su patología y/o su alergia.

- El “PRODUCTO P” que me pide interacciona con “MEDICACIÓN” y/o “PATOLOGÍA CRÓNICA” y/o “ALERGIA”, por lo que no lo debería tomar.

- Para solucionar su “PROBLEMA / SINTOMA” le recomiendo “PRODUCTO Q” que le va a aliviar/curar.

- Como además tiene “SÍNTOMA Y, SÍNTOMA Z...”, le comiendo tomar “PRODUCTO COMPLEMENTARIO R” que le va a solucionar esa molestia/patología/problema de salud.

OPCIÓN 3: El producto que pide no le solucionó el problema de salud cuando lo usó antes.

- Para solucionar su “PROBLEMA” le recomiendo “PRODUCTO D” que le va a aliviar/curar.

- Como además tiene “SÍNTOMA 1, SÍNTOMA 2,...”, le comiendo tomar “PRODUCTO E (complementario)” que le va a solucionar esa molestia/patología/problema de salud.

A continuación SE CIERRA LA VENTA:

- Son X euros. ¿Qué más? En este caso empleamos una pregunta de cierre directo (dando por sentado que la venta está cerrada).

Existe una 4ª OPCIÓN: La situación requiere derivación al médico.

- Para solucionar su “PROBLEMA” le recomiendo que acuda a su médico. Porque debido a que tiene “SÍNTOMA” y/o toma “MEDICACIÓN HABITUAL” y/o tiene “PATOLOGÍA PREEXISTENTE”, es un médico el que debe valorar su tratamiento.

- Después de ir al médico, PUEDE volver a la farmacia y CONTARNOS qué le han dicho porque me encantaría ver que su “PROBLEMA” va mejorando.

Veamos un ejemplo práctico (preparado para una role playing o dramatización):

- Farmacéutico: Buenos días.

- Cliente: Buenos días. Quería “RespiB.” (un descongestivo nasal)

- F: ¿Es para usted?

- C: Sí.

- F: Permítame una pregunta: ¿qué síntomas tiene?

- C: Pues llevo dos días que no respiro bien, tengo la nariz taponada.

- F: Entiendo, nariz taponada. ¿Tiene algún otro síntoma?

- C: También llevo todo el día echando mocos, con el pañuelo en la mano.

- F: Claro, ¿y los mocos son espesos o es esa agüilla transparente?

- C: Agüilla, agüilla transparente.

- F: ¿Tiene picor en la nariz, lagrimeo…?

- C: No.

- F: ¿lo ha tomado antes?

- C: Pues sí, es lo que siempre suelo tomar.

- F: ¿Y cómo le fue?

- C: Pues la verdad es que me vino muy bien.

Realizaremos las últimas preguntas para descartar interacciones, contraindicaciones…:

- F: ¿Toma alguna medicación?

- C: No.

- F: ¿Y alguna planta medicinal?

- C: Sí, a veces tomo aloe para ir al baño.

- F: ¿Y tiene alguna enfermedad crónica?

- C: No.

- F: ¿Tiene alguna alergia a medicamentos, alimentos o a productos químicos?

- C: No.

- F: OK, entonces desde hace un par de días nota la nariz taponada y está echando mocos en forma de agüilla. ¿Es así?

- C: Sí, así es.

Permitan otro inciso. Observen como el farmacéutico utiliza señales verbales para indicar al cliente que le escucha activamente: expresiones como entiendo, claro,… y preguntas reflejo. Y como ha finalizado el sondeo con un resumen de lo que ha manifestado por el cliente, incidiendo en las necesidades detectadas.

- F: Discúlpeme un momento que voy a por lo que necesita.

El farmacéutico, por lo que le ha contado el paciente, va a la rebotica y coge un descongestivo y un antihistamínico.

Una opción podría ser RespiB. antihistamínico. Otra: un descongestivo nasal y un antihistamínico vía oral. Y una tercera: unos comprimidos que contengan descongestivo y antihistamínico. (Con las opciones 1 y 3 se realiza un up selling, y con la opción nº 2 una venta cruzada tipo cross selling).

Pone los productos en el mostrador al alcance de la mano del cliente.

- F: El descongestivo “RespiB.” que me pidió le aliviará la congestión pero no actúa contra ese continuo goteo nasal. Para solucionarlo le recomiendo tomar una combinación de descongestivo y antihistamínico, que le frenará la congestión y el goteo continuo.

- C: Muy bien.

- F: Lo va a tomar… cada… horas. Son X euros ¿Qué más?

Y el farmacéutico cobra los productos.

- F: Le doy este folleto con consejos farmacéuticos sobre la congestión nasal para que tenga siempre a mano las pautas para mejorar su salud. Recuerde que el descongestivo nasal solo debe usarlo durante 3-4 días...

Pues con frecuencia los farmacéuticos aportamos consejos: “en la rinitis alérgica lo más importante es minimizar (en lo posible) el contacto con el alérgeno…”

Pero cuando demos consejos, los daremos al final, tras cerrar la venta. Porque pueden llevar a error, pensar que un consejo es la solución: si evito el alérgeno >> no tendré síntomas >> no necesito nada.

Por supuesto, como dice Mª Carmen Sáez (de impulsa tu farmacia) hay que invitar al cliente a volver.

- F: Dentro de un par de días acérquese a la farmacia y me cuenta qué tal se encuentra. La congestión tiene un tiempo de evolución y me gustaría comprobar que todo va según lo previsto.

NOTA: A la hora de elaborar este guión se ha orillado (por motivos de espacio, y porque requiere explicaciones previas) el deshacer objeciones. Dedicaremos futuras entradas a explicar los tipos de objeciones que pueden surgir y métodos para deshacerlas.