Colocación de los artículos en el lineal. Tipos de presentación

Hemos definido el lineal como “todo el espacio destinado en un punto de venta a la exposición de productos. Este espacio lo componen las estanterías, las vitrinas, las góndolas, los soportes y los accesorios que sirven para exponer el producto que queremos que el cliente adquiera”.

Ya mencionamos que:

a).- Los referencias del surtido que pretendemos exponer en el lineal deben colocarse de una manera ordenada, atractiva y de fácil localización para el cliente. Y

b).- El espacio disponible para la venta en una farmacia es un bien escaso. Todos los esfuerzos deben encaminarse hacia su optimización, ubicando el máximo de referencias adecuadas a las necesidades de los consumidores, y rentabilizando ese espacio al máximo.

Hoy explicaremos otro concepto que habremos de tener en cuenta a la hora de decidir cómo colocar los artículos en el lineal: los tipos de presentación de productos.

TIPOS DE PRESENTACIÓN DE PRODUCTOS

En los lineales, los productos pueden ser presentados de maneras diferentes:

1.- PRESENTACIÓN VERTICAL

Los productos de una misma subcategoría o de una misma familia se colocan de manera vertical, haciendo una columna, desde la balda de arriba hasta la más baja. Así, por ejemplo, en higiene capilar, colocaríamos las diferentes marcas en cada uno de los estantes.

Este tipo de implantación tiene la ventaja de que jugando con los espacios y con el número de frontales de los productos (facings), las subcategorías y familias quedan perfectamente encuadradas de arriba a abajo.

Otra ventaja es que se localizan más fácilmente las subcategorías y familias. A medida que el cliente avanza por el establecimiento, puede observar todas las familias del surtido fijándose en un único nivel. Además se produce una mayor sensación de orden y mayor facilidad de legibilidad.

Del mismo modo, puede observar, con un barrido visual de arriba abajo, las diferentes marcas de una misma familia. El individuo efectúa un menor esfuerzo mirando de arriba abajo o al contrario, que de izquierda a derecha, o viceversa. De lo que se desprende que es mejor una colocación por familias vertical que horizontal.

Los inconvenientes de esta implantación radican en que se necesita más espacio para que la presentación de las familias y sus referencias en todos los niveles queden perfectamente encuadradas, ya que no todas las familias tienen dimensiones iguales. Y en que se favorece más a unas marcas que a otras por el tema alturas.

2.- PRESENTACIÓN HORIZONTAL

Todos los productos de una misma familia se colocan de manera horizontal, haciendo una fila, desde la estantería de un nivel hasta otra estantería del mismo nivel. Así, por ejemplo, en la familia de la higiene capilar colocaríamos las diferentes marcas de manera continua en el mismo nivel hasta finalizar la exposición de esta familia del surtido. Las ventajas de esta modalidad de implantación son las opuestas a los inconvenientes de la implantación vertical, es decir, la optimización del espacio y la mayor exposición de la familia en cada nivel.

Sus inconvenientes son que provoca cierta sensación de desorden, monotonía y la búsqueda de los productos expuesto es más difícil y trabajosa. Sin embargo es el tipo de exposición adecuado para las zonas de paso (donde el umbral de exposición ha de incrementarse).

Además, hay familias de productos que se verán más marginadas (al situarlas en niveles menos visibles), pero puede ser beneficioso para vender unos productos mejor que otros.

3.- PRESENTACIÓN MIXTA

La implantación mixta es una combinación de las dos anteriores. El criterio más adecuado para un establecimiento como la farmacia es exponer las diferentes familias y subfamilias del surtido en dirección vertical y la marca y/o el fabricante en dirección horizontal.

Ahora se trata de encontrar el sistema más adecuado para la distribución de las familias en columnas, en función del espacio de la farmacia y de la tipología de la clientela clave:

a).- Presentación en malla

Consiste en situar en los puntos menos visibles los productos estrella o destino, con el fin de que el cliente pase por todo el mobiliario y se acerque a esas zonas más frías en la búsqueda de esos productos por los que fue a la farmacia.

Localizar las familias más vendidas en los extremos de la estantería tiene un doble objetivo: en primer lugar, los champús para cabello normal despiertan el interés de visitar la categoría y, en segundo lugar, y aprovechando el sentido de la circulación, la clienta se desplazará a buscar el champú adecuado a su necesidad —el indicado para cabellos grasos— habiendo pasado antes por otras subfamilias con menores ventas. El hecho de verlas puede provocar alguna compra no prevista antes de entrar en la farmacia.

Pongamos como ejemplo la subcategoría “higiene capilar”, e imaginemos a una clienta con el pelo graso que entra en la farmacia en busca de un champú adecuado para su tipo de cabello. La clienta podría efectuar una compra imprevista si tras adquirir el champú para cabellos grasos recordase que su marido lleva unos días quejándose de que tiene caspa. Ello le llevaría a comprar un champú anticaspa cuya adquisición, en principio, no había contemplado.

b).- Presentación cruzada

Esta exposición agrupa productos complementarios situándolos uno al lado de otro. La intención es incitar al cliente a adquirir ambos y favorecer las ventas cruzadas. Continuando con el ejemplo anterior, al lado de los productos de higiene capilar podríamos colocar los productos para coloración o tintes del cabello. Cuando la clienta esté cogiendo el champú de la estantería, recordará que se le ha acabado el tinte y puede aprovechar la visita a la farmacia para comprar un envase nuevo. Se ha acordado porque lo ha visto expuesto al lado del producto de compra prevista: el champú para cabello graso. Vimos más ejemplos cuando hablamos de los tipos de ventas cruzadas: Colocar un fotoprotector junto al tratamiento despigmentante, o situar juntos colutorios y pastas dentríficas.
 

POSDATA: Todo lo mencionado arriba se aplica a la denominada “exhibición primaria”: aquella que reúne los productos (que hemos decidido exponer en los lineales) del surtido, los agrupa por familias o categorías, y favorece la comparación ente los mismos. No obstante existe una “exhibición secundaria”, que sirve para activar y acelerar ventas, captar compras impulsivas y evitar ventas fallidas.

La exhibición secundaria consiste en la presentación repetida del producto. Esto es, consiste en ubicar el producto en más de un lugar de su sección o en otros lugares del establecimiento, aumentando así la visibilidad del producto y captando en mayor grado la atención de la clientela. Para ello se pueden emplear, cabeceras de góndola, expositores de proveedores, islas o incluso el mostrador. Esta exposición aporta animación al punto de venta e incluso puede reforzar su imagen (por ejemplo de farmacia especializada en una categoría).

También se conoce un tercer tipo de exhibición, llamada “exhibición especial”, que responde al pilar del momento, es decir, son las campañas a corto plazo y su objetivo puede ser: aumentar la rotación, dar a conocer productos/servicios nuevos o incluso para eliminar del stock productos con poca rotación. Hablaremos de ello en futuras entradas dedicadas a campañas y promociones en la farmacia.