Se denomina venta cruzada (del inglés cross selling) a la táctica mediante la
cual un vendedor intenta vender productos o servicios complementarios a los que
consume o pretende consumir un cliente, con la finalidad de aportar una
solución integral a aquello que el cliente demanda.
Sin embargo, pese
a su gran importancia estratégica y a los beneficios palmarios que tiene la
aplicación de esta táctica, muchas iniciativas de venta cruzada fallan
(normalmente por razones asociadas a los vendedores).
Hay varios
motivos por los que existe resistencia a realizar ventas cruzadas:
1.- TEMOR A
GENERAR UNA COLA EN EL MOSTRADOR
Debido a las exigencias diarias, el
vendedor prefiere concentrarse en el artículo principal.
Evidentemente realizar una venta
cruzada conlleva invertir más tiempo y esfuerzo en la venta. Desgraciadamente
no siempre se dispone de tiempo, sobre todo si detrás de un cliente hay una
cola de gente esperando, y a veces escuchamos como resoplan porque tienen
prisa.
También es entendible, que existen
días en los que uno no tiene ganas de dar explicaciones y lo cómodo es dar lo
que nos solicitan sin más. O que hay veces que los clientes no parecen muy
receptivos…
En definitiva, no siempre es posible
hacer una venta cruzada. No obstante, esto no ocurre en todas las ocasiones.
Por otro lado, lo importante es perder el miedo a informar, a sugerir, a
recomendar, ¡A INTENTAR HACER UNA VENTA CRUZADA!
2.- HORROR A QUE EL CLIENTE PERCIBA ANSIA DE LUCRO POR ENCIMA DE
PROFESIONALIDAD
Les hago una pregunta: ¿Por qué acuden los clientes a la farmacia?
Un cliente va a la farmacia porque
tiene una necesidad/problema que (piensa el cliente) el farmacéutico le puede
satisfacer/resolver.
Permítanme una segunda pregunta: ¿Qué se esperan del farmacéutico?
Pues, esperan una recomendación
basada en sus conocimientos sobre los medicamentos y los productos que ofrece
en la farmacia. Una recomendación que les solucione su necesidad/problema.
En consecuencia el farmacéutico deberá hacer preguntas (para identificar la
necesidad/problema).y una vez expuesta y entendida la necesidad recomendará
aquel o aquellos artículos necesarios para satisfacerla, argumentando
(explicando al cliente qué beneficio va a obtener, es decir, cómo satisfará su
necesidad), la venta.
Un ejemplo: Hoy me han solicitado
una caja de gasas. En lugar de preguntar si deseaba de 25, 50 o 100 unidades,
pregunté: ¿para qué lo necesita?
Era para curar una herida, le
pregunté si tenía suero salino y clorhexidina para limpiar y esterilizar y
apósitos para tapar la herida.
El cliente se fue contento porque se
llevo todo lo que necesitaba en un solo viaje.
Preguntar para qué lo necesita no es
ofensivo (en esto coincido con Susitravel), es mostrar interés en ayudarle, y
si nos mirara raro, le diremos que es
para aconsejarle el mejor producto para su problema.
Sugerir (si es necesario) algún
artículo complementario muestra que se ha escuchado y se pretende mejorar la
solución a la necesidad/problema del cliente.
Por supuesto, (y continuo usando
enseñanzas de la gran Susitravel), la recomendación de un producto/servicio
concreto además de los que el cliente tiene decidido comprar, debe contener un
mensaje preciso, personalizado y sencillo con una orientación clara a
solucionar o mejorar una situación concreta del cliente.
3.- FALTA DE CONFIANZA: NO QUERER CONFUNDIR AL CLIENTE CON DEMASIADOS
PRODUCTOS.
No se trata de que a un paciente con
síntomas gripales se le endose además del antigripal un mucolítico para aliviar
la tos ligada a la mucosidad, unos caramelos balsámicos para disminuir la
sequedad de garganta aliviando la irritación y el picor, equinácea para
estimular las defensas y que no vuelva a recaer, y un revitalizante como jalea
real para recuperar la actividad normal.
¡No! Abrumaríamos al cliente,
conversemos sobre sus necesidades y a partir de ahí de su primera respuesta
(que suele ser lo que más le está preocupando sugirámosle uno o dos artículos
complementarios.
4.- MIEDO A ESTROPEAR LA RELACIÓN POR OFERTAR LA VENTA CRUZADA ANTES DE QUE
EL CLIENTE NOS TENGA CONFIANZA.
5.- TEMOR A PERDER LA VENTA PORQUE LA ADICIÓN DE UN PRODUCTO/SERVICIO
COMPLEMENTARIO PODRÍA RESULTAR DE MENOR VALOR PARA EL CLIENTE
El primer mandamiento a la hora de realizar una venta cruzada es: ¡SIEMPRE
AGREGAR VALOR!
Sugerimos un artículo complementario
que mejora la experiencia de la compra inicial, esto es, la solución a la
necesidad/problema que lo trajo a nosotros, o que permite solucionar otros
problemas o necesidades concomitantes que desconocía o en las que no había
pensado. Además le explicaremos cómo y por qué se beneficiará
Así por ejemplo, si un cliente nos
solicita un tratamiento oral para su alergia, y tras las preguntas oportunas se
detectó que tiene exceso de mucosidad, puede sugerírsele un spray de limpieza
nasal y/o un descongestionante. O si nos contó que padece picor y sequedad
ocular podría recomendársele suero fisiológico para realizar lavados y lágrima
artificial para hidratar y calmar el ojo.
En consecuencia, si la venta cruzada
se realizó con estas premisas aumenta el beneficio y la satisfacción del
cliente que por haber realizado una compra mejor a la prevista experimenta la
sensación de haber hecho un buen negocio.
Por esta razón aguardar a que la
posición con el cliente sea más sólida suele ser un error: se pierde la
oportunidad de mejorar la relación con el cliente.
6.- HACER VENTA CRUZADA REQUIERE CAMBIAR LO QUE ESTAMOS ACOSTUMBRADOS A
HACER Y SALIR DE NUESTRA ZONA DE CONFORT.
Para abandonar la zona de control y
cambiar les recomiendo:
a).- Definir claramente un objetivo,
que además deberá ser un “objetivo listo” (smart)
b).- Plantearse metas intermedias
c).- Diseñar un plan de acción
d).- Analizar los resultados y
monitorizar el progreso
e).- Festejar sus logros
f).- Reevaluar
