Venta cruzada con coadyuvantes para perder peso 1

UNA APLICACIÓN DEL LIENZO DE PROPUESTA DE VALOR PARA PLANIFICAR (en la farmacia) VENTAS CRUZADAS CON COADYUVANTES PARA PERDER PESO

A la hora de crear un protocolo de venta cruzada para un grupo de artículos concreto debemos:

1.- Preguntarnos quiénes serán los usuarios/clientes de esos artículos (quiénes será nuestros clientes objetivos –“target”-).

2.- Interrogarnos sobre por qué acuden a la farmacia por alguno de esos artículos. Esto es, qué necesidades/problemas les soluciona ese artículo.

3.- La cuestión anterior nos lleva a cuestionarnos: qué necesidades/problemas concomitantes suelen aparecer y qué otros productos/servicios complementarios las podrían satisfacer.

4.- Plantear una batería de preguntas pensadas para que el usuario nos cuente los problemas/necesidades en los que (como farmacéuticos) podamos ayudarle y aportarle soluciones. Dichas preguntas deben confirmar nuestras suposiciones sobre los problemas/necesidades que sufren los clientes objetivos.

Hoy comenzaremos a crear un protocolo de venta cruzada para un grupo de artículos concreto: COADYUVANTES EN PÉRDIDA DE PESO (hablamos de esos complementos o potenciadores de la pérdida de peso en el marco de una alimentación sana e hipocalórica).

En primer lugar nos preguntaremos: ¿a quién nos vamos a dirigir?, ¿quiénes será nuestros clientes?

Como clientes objetivos tendremos (principalmente):

Mujeres entre 25-50 años con sobrepeso, celulitis..., y que probablemente hayan intentado antes perder peso.

Para responder a las cuestiones 2ª y 3ª: ¿qué necesidades/problemas tienen?, ¿qué necesidades/problemas concomitantes pueden estar presentes? He empleado una herramienta como el lienzo de propuesta de valor (de Ostelwalder y Pigneur). Este “lienzo de propuesta de valor” nos permitirá contrastar las necesidades de nuestro segmento de clientes con lo que ofrecemos para satisfacerlas (nuestra propuesta de valor).

Tratando de ponerme en los zapatos de mis clientes objetivo he tratado de responderme a 3 preguntas:

1.- ¿Qué tratan de llevar a cabo? (TAREAS)

Evidentemente, tratan de:

- Perder peso

- Reducir volumen

Dado que el tratamiento del exceso de peso se basa en mantener un balance energético negativo, disminuyendo la ingesta de calorías y aumentado el gasto de energía. Para ello deberán:

- Llevar una dieta hipocalórica

- Incrementar su gasto calórico

En Román paladino: para perder peso hay que hacer dieta y sudar la camiseta.

También me he dado cuenta (de lo que pueden ser necesidades ocultas):

- El hígado quizá se vea sometido a un sobreesfuerzo metabolizador, por lo que sería conveniente prepararlo y proteger su funcionamiento.

- Algunos clientes pueden sentirse nerviosos a la hora de iniciar un tratamiento para perder peso, puede necesitar algo que alivie su nerviosismo y ansiedad.

2.- ¿Qué les disgusta? (FRUSTRACIONES)

- Sufrir ansia por comer.

- Quedarse con hambre.

- Padecer la tentación de picar entre horas

- Retener líquidos (hay un aumento de volumen y se sienten “hinchadas”).

- Perder peso les cuesta (es desmotivador)

- Tener gases, estreñimiento,…

- Sentirse cansados y sin energías.

- Que aparezcan estrías,…

3.- ¿Qué les gusta? (ALEGRIAS)

- Que le faciliten la reducción de la ingesta.

- Una variante de lo anterior está en disminuir la absorción de nutrientes energéticos

- Que se inhiba la formación de depósitos de grasa

- Controlar las ganas de comer y el apetito

- Reducir la “sensación de estar hinchado”

- Eliminar edemas localizados

Tras realizar estos 3 pasos tenemos una lista bastante prometedora de lo que creemos son las necesidades de nuestros clientes. En dicha lista habremos de encontrar uno o varios problemas/necesidades que nos valga la pena resolverle.

4.- Para satisfacer esas necesidades esos clientes demandarán algunos productos y/o servicios coadyuvantes para perder peso.

De tal suerte, habremos de establecer como nuestros productos/servicios ayudarán al cliente. Definir cómo la ayudamos a lograr sus objetivos, identificar las características o funcionalidades que (los productos/servicios que le ofreceremos) deberían tener para conseguirlo.

Nuestros productos/servicios se comportarán como:

5.- ALIVIADORES DE FRUSTRACIONES (reduciendo alguno de los elementos problemáticos que están presentes) porque:

- Controlan las ganas de comer y el apetito.

- Eliminan líquidos (a través de diuresis), lo que reduce el volumen y/o la sensación de estar hinchado y ocasiona una “aparente” disminución de peso muy rápida, que mejora la motivación y el ánimo para continuar con la tarea de perder peso. Esta reducción de peso la catalogo de aparente porque es ilusoria, con la rehidratación el peso se recupera rápidamente. No obstante la mejoría de ánimo y motivación sí sería real.

- Combate el estreñimiento, la presencia de gases, la astenia y cansancio,…

6.- GENERADORES DE ALEGRÍAS (aportando beneficios o ganancias al cliente) pues:

- Permiten disminuir la ingesta.

- O permiten reducir la absorción (en el tubo digestivo) de nutrientes como grasa o hidratos de carbono.

- Incrementan el metabolismo y el gasto calórico (en ocasiones lo denominan “acción quemagrasa”).

- Interfieren en la síntesis de ácidos grasos dificultando la formación de depósitos de grasa.

- Incluso alguna facilita:

- Reducir el cansancio y o la fatiga.

- Combatir la flacidez (facilitando la síntesis de colágeno)…

De esta manera hemos obtenido:
1.- (A la derecha del lienzo, en la zona "segmento de clientes"), una relación de necesidades/problemas que suponemos sufren nuestros clientes que desean perder peso.
2.- (a la izquierda del lienzo, en el área "propuesta de valor"), una lista de los productos/servicios -de nuestra oferta-, que satisfacen y/o resuelven dichas necesidades/problemas, y cómo lo hacen.
Pueden coger cualquier producto coadyuvante para perder peso y analizar su mecanismo de acción. Observarán que funciona aliviando una o varias frustraciones y/o generando una o varias alegrías

Arriba hemos señalado que las necesides/problemas erán supuestas. A continuación habremos de testar si nuestras suposiciones han sido acertadas, y esas necesides/problemas realmente están presentes en nuestros clientes objetivo.
Ello nos conduce al paso nº 4 que era plantear una serie de preguntas que nos permitan conocer las necesidades del cliente y hacerlas explicitas para que el cliente reconozca su necesidad y pueda desencadenarse el proceso de compra.

En función de la extensión de la respuesta diferenciamos dos tipos de preguntas: abiertas y cerradas

PREGUNTAS ABIERTAS:

- ¿Cómo puedo ayudarle?

- ¿Qué desea mejorar?

- ¿Cuál es su rutina diaria?

- (Si nos cuenta que no es la primera vez que intenta perder peso) ¿Qué dificultades encontró?

- ¿Qué le facilitaría la tarea de perder peso?

El objeto de estas preguntas es doble:

a).- Hacer hablar al cliente potencial, ello nos permitirá: descubrir sus necesidades, entender sus problemas y/o comprender sus motivos.

b).- Mostrarle que realmente nos preocupa y deseamos ayudarle a solucionar su necesidad/problema. Esto le hará más receptivo a nuestras propuestas.

PREGUNTAS CERRADAS:

- ¿Es la primera vez que intenta perder peso?

- ¿Tiene mucho apetito?, ¿siente hambre?

- ¿Sufre la tentación de picar entre horas?

- ¿Retiene líquidos?, ¿se siente hinchado?

- ¿Tiene dificultad en ir regularmente al baño? (una forma discreta de preguntar: ¿está estreñido?)

- ¿Tiene gases?

- ¿Le cuesta perder peso?

- ¿Tomó algún producto coadyuvante para perder peso?

En caso afirmativo, ¿cuál?, ¿cómo le fue? Pues no deseamos recomendar u producto que no le funcionó.

Otras preguntas pueden ser: ¿cómo tomaba ese coadyuvante?, ¿en pastillas, en ampollas, en infusión..?, ¿le resultaba difícil tomárselo?, ¿por qué?

La finalidad de estas preguntas será:

a).- Obtener información más concreta sobre ¿qué le ocurre?

b).- Facilitar el diálogo en clientes poco comunicativos.

c).- Redirigir la conversación hacia un tema determinado (elegido por el vendedor).

d).- Comprobar que son ciertas las necesidades que se han descubierto.

Por supuesto, durante el sondeo, también será necesario plantear otras preguntas como por ejemplo: ¿toma algún medicamento?, ¿padece alguna enfermedad crónica? Esto nos informará si existe la posibilidad de interacciones o sobre si hay alguna patología concomitante a tener en cuenta.

CONTINUARÁ

Elaborar un guión

Su farmacia ha decidido implantar una estrategia de ventas cruzadas. Ello requiere (ya se dijo en el primer post) formar al personal. En dicha formación serán fundamentales: estudiar casos prácticos y ensayarlos, realizando dramatizaciones o role playing. Hoy trataremos una herramienta imprescindible para hacer dichos ensayos.

Un guión de venta es una maravillosa herramienta resultado de trascribir el proceso de venta del producto/servicio desde que se inicia el primer contacto hasta que se logra la venta.

El guión traza el camino a seguir. Ayuda a que el vendedor tenga en cuenta los conceptos más importantes, que no debe olvidar a la hora de tratar con el cliente potencial.

Considera las alternativas posibles, claramente identificadas con su correspondiente acción a seguir. Tiene toda la información: Prevé objeciones (consultas que el interlocutor/cliente potencial hace), y contiene información (de uso interno), para mayor conocimiento del vendedor sobre: el producto/servicio, la campaña de difusión, el cliente objetivo (target), el cliente potencial, etc.

En el guión (el vendedor) encontrará un apoyo inestimable a la hora de ponerse manos a la obra.

Sin embargo, (durante la venta) no se utilizará. Pues el vendedor debe mantener un diálogo (APARENTEMENTE) informal sin que su interlocutor note que está siguiendo un esquema aprendido. Un recitado sería monótono, inflexible y probablemente ineficaz.

De tal suerte, usaremos la elaboración de un guión de venta como andamio para preparar nuestra técnica de venta. Y como todo andamio una vez construida (la técnica), dejaremos de utilizarlo (el guión).

6 PASOS PARA CREAR UN GUIÓN DE VENTAS

Antes de sentarnos a crear el guión hemos de aclarar 2 puntos. 2 premisas de partida:

A.- ¿Cree en el valor de sus productos/servicios?

El entusiasmo que siente por un producto/servicio es contagioso. De igual manera si se siente desganado y no cree en su producto/servicio, también se contagiará esa actitud al cliente potencial.

Es difícil, muy difícil, vender un producto/servicio en el cual no se cree.

B.- Utilizar un guión no significa aparentar o mostrar al cliente algo que no somos

Hay muchos vendedores que no usan un guión por miedo a reflejar (ante el cliente) una imagen de falsedad. No obstante, muchos vendedores al empezar, a trabajar como vendedores, tuvieron que plantearse (y anotar en una libreta), cómo deben presentarse al cliente, qué preguntas deben hacerle al cliente, cómo podrían detectar sus necesidades...

Que es precisamente lo que, de forma sistematizada, hacemos al elaborar un guión.

Una vez aclaradas estas premisas, nos sentaremos y comenzaremos a escribir el guión.

PASO 1: ESCRIBIR TODO EL PROCESO DE VENTA (desde que se inicia el primer contacto hasta que se logra la venta)

Evidentemente, cada cliente es diferente a otro, y la manera en que vendimos a un cliente A no tiene porque funcionar con un cliente B. sin embargo, el 90 % de las interacciones se repiten y pueden ser plasmadas en un guión.

Poner por escrito todos los pasos que normalmente se sigue antes de cerrar la venta nos ayudará a conocer cuando un cliente está más cerca de adquirir nuestro producto/servicio o cuánto falta para alcanzar esa meta.

PASO 2: DIVIDIR EL PROCESO DE VENTA Y LA HISTORIA EN CAPÍTULOS

Ya hemos hablado de las fases de venta:

a).- Apertura: donde sucede el contacto con el cliente y se debe empezar a generar un buen clima, una adecuada interacción que facilite el desarrollo de todo el proceso.

b).- Sondeo: mediante la realización de preguntas relevantes podremos llegar a conocer la situación del cliente e identificar sus necesidades.

c).- Argumentación: para explicar el beneficio que nuestras recomendaciones reportarán al cliente, es decir, cómo los artículos que se ofrecen al cliente satisfarán sus necesidades.

d).- Resolución de objeciones: donde se superan las dificultades o dudas que el cliente ve en nuestra oferta.

e).- Cierre: consecuencia de una buena realización de los pasos anteriores. En el cierre se ayuda al cliente a que tome la decisión de comprar.

PASO 3: HACER UN LISTADO DE PREGUNTAS RELEVANTES

El farmacéutico tendrá un profundo conocimiento del producto (indicaciones, reacciones adversas, precauciones…), que le permitirá recomendar el producto más adecuado para cada situación. Pero previamente tiene que hacer preguntas que permitan obtener información relevante, información para elegir ofrecer un producto/servicio u otro, y para explicar por qué se recomienda ese artículo y no otro.

Por eso, una vez escogido el tema (por ejemplo una patología o una familia de artículos), habremos de plantearnos qué sería de utilidad saber del cliente. Para ello elaboraremos un listado de preguntas que nos permitan conocer cómo es la situación, y ayudar al cliente a que reconozca su necesidad.

PASO 4: REALIZAR UNA LISTA DE BENEFICIOS

Los beneficios responden a las preguntas que todo cliente se hace: ¿Qué hace este producto/servicio por mí? ¿Qué gano comprando este producto/servicio? ¿Para qué me sirve?

Los beneficios no son las características (las cualidades) del producto/servicio sino el provecho personal que un cliente obtiene del mismo. Vean un par de ejemplos:

Durante la argumentación debe indicarse el beneficio: El dispositivo SPD presenta su medicación lista para ser tomada, así le evita el trabajo de seleccionar qué pastilla le toca y reduce errores y olvidos en la toma.

Fíjese más en el cliente y menos en el producto/servicio. Téngalo claro vende soluciones.

PASO 5: LA PRIMERA REVISIÓN DEL GUIÓN

El lenguaje:

Aunque a veces el omitir la “jerga” podría causar un impacto negativo, por lo general será más fácil que le entiendan si usa palabras sencillas, estructuras simples (párrafos cortos) y mensajes directos.

Por ejemplo, podríamos decir:

“…el dispositivo SPD permite la unificación del control, almacenamiento y administración del la medicación…”

O bien, expresarlo de este modo:

“… con este dispositivo la medicación queda en un sencillo y único envase, que hace mucho más fácil tomar dicha medicación reduciendo olvidos y errores…”

¿Cuál creen que les será más útil?

Habitualmente se requerirá pulir el guión una y otra vez hasta lograr el máximo impacto.

Los tiempos verbales:

Al vendedor le conviene pensar en términos de presente activo y no en condicional. Un ejemplo: “le invitaría a probar…”, o bien, “le invito a probar…”.

El condicional no expresa una intención con visos de concreción, sino la declaración de un vago deseo que no se corresponde con la realidad. El lenguaje del vendedor siempre ha de ser preciso, concreto e invitar a la acción.

Releer el guión:

Lea el guión en voz alta y controle el tiempo que transcurre.

A continuación hágase estas preguntas:

1.- ¿Se obtiene feed-back (retroalimentación) del cliente?

Esto es, no es un monólogo que explique las características del artículo. Es un diálogo, el cliente debe sentir que le importamos, debemos escuchar al cliente, conocer sus necesidades por tanto:

¿Se deja margen para hacer y recibir preguntas? Dicho de otra forma: ¿se permite la interacción?

Nosotros (como vendedores), preguntaremos. Preguntaremos para saber qué necesita el cliente. Usaremos preguntas abiertas (que no pueden ser respondidas con Sí/No para obtener información amplia). Utilizaremos “preguntas de descreme”, para descartar, para no seguir ahondando en cuestiones innecesarias. Incluso emplearemos preguntas intencionadas para argumentar, para cerrar o para reconducir el tema por caminos que nos sean más útiles para la venta.

De igual forma, nuestro interlocutor también hará preguntas para obtener información, para cuestionar conceptos, creencias o ideas… Las preguntas definen las tareas, expresan problemas y delimitan asuntos.

El lenguaje debe estar enfocado a que se realicen preguntas inteligentes: un lenguaje correcto, con un vocabulario razonable y buena gramática ayudará en gran parte a que nosotros y nuestras preguntas se vean más inteligentes.

2.- ¿Incluye los beneficios que le aportará el comprar nuestro producto/servicio?

Y el cliente entiende cómo el artículo que le estamos ofreciendo va a satisfacer sus necesidades

3.- ¿Se presentan alternativas?

Es necesario tener preparadas diferentes alternativas que sean de interés para el cliente. Si falla la primera propuesta, tendremos otras preparadas. Si conocemos bien la situación del cliente (gracias a las preguntas), sabremos con seguridad que no necesita el producto A para…, si no el B porque…

PASO 6: PRACTICAR Y ENSAYAR

Trabaje y ensaye la forma y fluidez en que “entrega” su mensaje, dónde hacer una pausa, cuándo acelerar o ralentizar la locución, etc.

Grábese (con la tecnología de hoy es muy fácil), reproduzca la grabación y escúchese para ver lo que funciona y lo que no.

Use la grabación para reescribir su guión, para ayudarse a mantener el estilo de la conversación o para no sonar demasiado artificial.

En el blog tienen material para realizar ventas cruzadas en rinitis alérgica o en coadyuvantes para perder peso. ¿Se atreven a escribir un guión de venta sobre alguno de estos temas (o sobre otro)? Pueden escribir sus comentarios.

La venta cruzada ¿Nueva fuente de ingresos o trampa mortal?

En muchos libros de marketing se habla de la importancia de la venta cruzada. La venta cruzada es una táctica de venta en la que el vendedor, una vez tiene una venta segura, trata de vender más productos o servicios relacionados con la venta inicial que su empresa también comercializa.

Esta táctica ya ha llegado a ser una nueva oportunidad, cuyo foco estratégico se basa en ayudar al cliente a dar solución a otros problemas o necesidades, que podría no conocer o haber olvidado.

Así, por ejemplo, si nos solicitan una crema hidratante para las manos, podemos señalar la importancia de una limpieza previa (con un limpiador adecuado): “…debemos limpiarlas con un jabón suave, agua tibia y a continuación secarlas cuidadosamente. Después cada mañana se aplica una crema hidratante específica para manos, con un masaje hasta el antebrazo, para activar la circulación y reafirmar la piel…”

Entiendo que básicamente hay 2 tipos de venta cruzada:

1.- CROSS SELLING: Comprando un producto el cliente decide añadir otro segundo al primero de modo que se complementan ambos y refuerzan su valor añadido. Este modelo es fácil de cuantificar (por ejemplo midiendo el tique medio, o el nº de artículos por operación), y mejora la experiencia del cliente. Sin embargo, requiere cierto nivel tecnológico. La compra se cruza de forma inmediata, un ejemplo simple seria el cliente que viene por un protector solar y añade el post-solar.

2.- UP SELLING: Venta de un producto o servicio de gama más alta al solicitado inicialmente. No se añade ningún producto o servicio adicional, sólo se enriquece el elemento principal sin que pierda su naturaleza. También va a requerir cierta inversión orientada a la automatización de los procesos. Como ejemplo a ese mismo cliente que nos ha solicitado un protector solar, se le ofrece un test dermoanalizador, (podemos empezar por analizar su tipo de piel para aconsejarle el mejor fotoprotector y recomendarle que vuelva a la farmacia después de tomar el sol para que observe el estado de hidratación de su piel). En este caso el cliente sólo se lleva el fotoprotector (uno específico para sus características, y quizá de gama más alta).

Lógicamente, ambos tipos (cross selling y up selling) pueden darse en la misma compra.

Ya hoy en día, el 15% de la facturación se genera mediante venta cruzada, mientras que al mismo tiempo se incrementa el beneficio debido a que aumentan los ingresos manteniendo los costes fijos o incluso el margen de los productos/servicios cruzados es superior al del producto/servicio principal.

No vamos a soslayar que uno de los objetivos de la gestión de ventas cruzadas está dirigido a maximizar el valor medio por transacción, al mismo tiempo que transformar productos básicos (denominados por algunos: “commodities”) en productos de alto valor añadido. Lo que resulta tremendamente tentador.

Y todo ello mientras la bajada de ingresos procedente de la dispensación de medicamentos con cargo a la Seguridad Social, e incluso retrasos e impagos de la misma, nos arrastra a buscar nuevas formas de financiar nuestro negocio farmacéutico.

Sólo espero que no nos olvidemos al final del cliente, y que la mayoría de ellos sólo quieren lo que buscan. Sería interesante encontrar una manera que permitiera cuantificar dos variables: la primera seria el beneficio generado por la venta cruzada y la segunda el impacto negativo en la conversión que tendremos si no somos muy cuidadosos, si confundimos las necesidades reales de nuestros clientes con nuestras necesidades, si no logramos que el cliente perciba que le estamos aportando valor a su compra y no le estamos forzando a comprar, si sale de la farmacia con la sensación de que le han querido colocar un producto…, debido a que no hemos logrado que el cliente note que nos preocupamos por él.

Al final y como casi todo llegamos a la conclusión de que la venta cruzada es y será positiva a largo plazo mientras sigamos viéndola como una manera para satisfacer mejor a nuestro cliente, pero el día que invirtamos la perspectiva y solo veamos una buena manera para incrementar el tique de venta ya habremos iniciado un camino sin retorno, una mañana nos despertaremos y nos preguntaremos porque en el último año se ha incrementado el churn-rate o tasa de rotación y ha bajado la tasa de conversión.

Implantar ventas cruzadas

Por las características de los artículos que se dispensan en la farmacia, se abre un marco de venta en el que el conocimiento específico del farmacéutico puede ser muy valioso: la venta cruzada, que se produce cuando tras escuchar al cliente y ofrecerle un producto o servicio, se le presenta, al menos, un segundo producto o servicio que mejore los resultados del primero o sea complementario para el logro de los resultados deseados.

En consecuencia, no es descabellado que el equipo de la farmacia se plantee implantar una estrategia de ventas cruzadas. Hoy dedicaremos la entrada a señalar los primeros pasos que se deberían dar.

Obviaremos el paso previo: haber desterrado la idea de que “la venta cruzada es vender por vender”. No. La venta cruzada no es endosar un artículo complementario para incrementar el tique. No. Se trata de indagar qué necesidades/problemas tiene el cliente, y una vez identificada su necesidad/problema (para lo que se habrá de escuchar, escuchar activamente al cliente, y hacerle las preguntas oportunas), ofrecerle una solución (si fuera necesario ofertándole otro artículo complementario, o una versión más completa del artículo inicial).

Una vez que se ha interiorizado qué es, y por qué realiza una venta cruzada, el primer paso es abandonar la idea de abarcarlo todo, y comenzar a realizar ventas cruzadas centrándose únicamente en una categoría.

Tras elegir la categoría, se seleccionarán los productos (y/o servicios) en los que realizar las ventas cruzadas. Esto es, se empezará por un grupo concreto (una familia) para irse entrenando en la técnica. Una categoría interesante para comenzar puede ser “niños”, ya que los padres están abiertos a consejos y recomendaciones para el cuidado de sus bebés. O quizá deseen empezar por la categoría medicamentos publicitarios (una “categoría destino”, que supone un porcentaje muy importante de la venta libre), y dentro de esta categoría -porque llega el invierno-, la subcategoría respiratorio y las familias: antigripales, antitusivos, etc.

Lógicamente, a la hora de elegir estos artículos habrá de conocerse bien los productos que hay en la farmacia. ¿Qué valor aporta ese producto concreto? ¿Cuáles son los beneficios que obtendrá el cliente? Huelga decir que el equipo debe conocer los artículos que hay en el stock. De nada sirve tener un stock muy completo, o realizar una buena gestión de compras, si el equipo no conoce que puede ofrecer ese producto concreto como solución. También conviene conocer los artículos de la competencia.

Una vez definidos los productos se establecen los segmentos de clientes a los que nos dirigiremos. Esto es, pensaremos en los clientes a los que estos productos puedan suponer una ventaja.

En el ejemplo que arriba hemos mencionado (categoría niños), nuestros objetivos van a ser aquellas personas que buscan algún producto infantil (vitamina D, medicamentos infantiles, artículos de higiene o dietética infantil, etc.).

El siguiente paso es crear protocolos de ventas cruzadas:

Nos preguntaremos por qué / para qué acuden los usuarios a la farmacia a por un producto determinado, y pensaremos a partir de ahí qué necesidades/problemas soluciona ese producto, qué necesidades/problemas concomitantes suelen aparecer y qué productos/servicios complementarios las satisfarían.

Crearemos el protocolo a partir de una batería de preguntas pensadas para que el usuario cuente los problemas donde el farmacéutico pueda ayudarle y argumentarle las soluciones.

Dichas preguntas deben confirmar nuestras suposiciones sobre los problemas/necesidades concomitantes. Por ejemplo: preguntar (a un cliente que viene por un antibiótico para su hijo), si a menudo tiene que usarlo, puede ser la entrada a recomendarle un complemento para aumentar las defensas. Una pegunta sobre: ¿cómo nota la piel del niño?, ¿se irrita con facilidad?, podría conducirnos a sugerir una crema emoliente para la atopía…

La clave va a estar en hacer sentir cómodo al cliente y dejar que se comunique para descubrir cuáles son sus necesidades.

Es recomendable establecer protocolos de actuación para poder trabajar todo el equipo en el mismo sentido y marcar estrategias y prioridades.

Hemos planteado realizar protocolos a partir de familias de productos/servicios, pero también se pueden plantear por segmentos de clientes (por patologías) o por temporada.

Tras realizar los protocolos de venta cruzada sólo queda entrenar en cada una de las oportunidades que se nos planteen para realizar venta cruzada: cuando un cliente del segmento definido llegue al mostrador, averiguaremos mediante un pequeño sondeo la razón de su visita y (cuando sea oportuno), le ofreceremos el producto/servicio que nos indique junto con otro que mejore o complemente sus efectos.

IMPLANTACIÓN ESCALONADA

Una vez que el primer grupo de artículos ha sido entrenado y la estrategia de venta cruzada ha comenzado a implantarse, es el momento de seleccionar nuevas familias de artículos y segmentos de clientes a los cuales dirigiremos nuevas recomendaciones.

De tal suerte, con el tiempo irán incrementándose las familias de productos/servicios, los segmentos de clientes, y las categorías a los que se va a aplicar la estrategia de ventas cruzadas.

CONTROLAR LOS RESULTADOS

Una acción sin seguir su repercusión y sus resultados es inútil.

Periódicamente debe analizarse la efectividad de las ventas cruzadas, para mantener el equipo motivado, para introducir un nuevo impulso a su desarrollo, y para que el equipo se dé cuenta de que no se trata de una tarea puntual, sino que debe interiorizarse como forma de trabajar.

Una buena manera de conocer si la implementación está funcionando es examinar cómo han evolucionado el tique medio, y sobre todo el número de artículos por operación. ¿Existe una evolución positiva o debe reconducirse la estrategia?

Podemos realizar el análisis mediante una tabla de Excel o mediante el listado de los artículos que hemos establecido como demanda junto con los que hemos introducido como venta cruzada. Esto nos ayudará a conocer la demanda que se ha producido del producto/servicio (las posibilidades que hemos tenido) y las ventas efectivas que hemos realizado. ¿Cuál fue nuestra tasa de eficacia?

Cuando detectemos que un artículo no tuvo la salida esperada, deberemos analizar el por qué. Por olvido, porque no se detectó la necesidad, porque no se eligió el artículo apropiado para esa venta cruzada, o porque no se asimiló la argumentación o no fue la más adecuada.

Los resultados se analizarán conjuntamente con el equipo para poder mejorar y aportar alternativas, y por facilidad de argumentación y/o reconocimiento del trabajo bien hecho y felicitación si procede.

POSTDATA:

En el contenido de la entrada un pilar fundamental para implantar ventas cruzadas ha sido (conscientemente) orillado: La implantación de ventas cruzadas requiere formar al equipo sobre la venta cruzada en la farmacia. Pero esa cuestión... Esa cuestión requiere entradas propias.

El proceso de decisión de compra del cliente

Alguna vez se ha preguntado. ¿Cómo (un cliente) toma la decisión de comprar? O ¿por qué debería importarle?

En esta entrada trataremos sobre el proceso de toma de decisiones del cliente. Pues saber utilizarlo adecuadamente puede mejorar considerablemente su rendimiento en ventas.

EL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA DEL COMPRADOR

Engel, Blackwell y Kollat desarrollaron un modelo del proceso de decisión de compra en cinco pasos. Todo cliente pasa por 5 fases a la hora de realizar una compra: reconocimiento del problema/necesidad, búsqueda de información, evaluación de alternativas para solucionar ese problema y/o satisfacer esa necesidad, decisión de compra y evaluación después de tomar la decisión de compra.

Vamos a explicar cada uno de esos 5 pasos. Después hablaremos sobre cómo ajustar el marketing en cada paso del proceso de toma de decisiones.

1.- RECONOCIMIENTO (O CONSCIENCIA) DEL PROBLEMA/NECESIDAD

Este reconocimiento es el desencadenante del proceso de toma de decisión. Antes de embarcarse en un proceso de compra debe reconocerse una necesidad funcional (que la utilidad de un producto/servicio podrá satisfacer), o una necesidad emocional (el deseo de saciar un anhelo, o de obtener un placer). ¡SI NO HAY NECESIDAD, NO HAY NINGUNA COMPRA!

Este reconocimiento se produce cuando hay un desfase, una brecha entre la situación real (el donde está), y la situación ideal y/o deseada (el donde quiere estar), del consumidor.

Supongamos que son las 23 h y tiene hambre. A la mayoría de la gente no le agrada tener hambre, es probable que prefiera estar saciado ¿verdad?

Note que en este momento aún no sabe cómo va a satisfacer su necesidad. Sólo sabe que tiene una (sensación de hambre). A partir de aquí, actuará para tratar de satisfacer su necesidad (o resolver su problema: tiene hambre y no le agrada).

Hemos puesto un ejemplo de necesidad funcional, pero podríamos poner un ejemplo de necesidad emocional, por ejemplo un individuo que cambió de móvil, por deseo de conformidad o de pertenencia a un grupo social, por querer seguir las tendencias de moda o simplemente debido a la alta visibilidad de ese modelo de teléfono proporcionada por los medios de comunicación. (Por cierto, a mí me parecen “razones estúpidas” para cambiar de móvil; pero para la persona de nuestro ejemplo no lo son, no lo son en absoluto).

Planteemos otro ejemplo: un individuo desea comprar un ordenador. Primero (esta persona), ha debido percatarse de que su viejo ordenador no da más de sí (le es insuficiente), o que para realizar ciertas tareas requerirá una computadora. Ha caído en la cuenta de la necesidad que tiene de tener un ordenador.

Estamos diciendo que sin reconocimiento de necesidad/problema no hay proceso de compra, en consecuencia, a la hora de plantearse vender un producto/servicio habrá de responderse:

a).- ¿Quién tiene la necesidad/problema que el producto/servicio satisface/resuelve? ¿Quién será el cliente?

b).- ¿Qué necesidad/problema le satisface/resuelve?

Y seguidamente comprobar la existencia/presencia de esa necesidad/problema y que es suficientemente doloroso como para que paguen por satisfacer su necesidad o solucionar su problema.

2.- BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN

Una vez identificada la necesidad/problema, ahora toca determinar que proveedor y qué producto/servicio ofrece una solución.

Incluye procesos internos (recuento de experiencias previas que haya tenido con un producto o una marca y la opinión que pueda tener de los mismos), y procesos externos (información obtenida a través de: amigos y familiares, comentarios de otros consumidores, sin olvidar, por supuesto, las fuentes oficiales como anuncios publicitarios o el discurso de un vendedor).

Volvamos a nuestros ejemplos: para nuestro hambriento amigo, una opción es ir a la alacena o a la nevera, y prepararse algo. Pero quizá no tenga un plato precocinado, ni ganas de cocinar. Otra opción puede ser encargar comida, o salir a cenar fuera.

Está planteándose encargar comida. El mes pasado encargó comida al hindú de la calle de arriba (información interna: experiencia previa), un amigo le ha recomendado una pizzería en el barrio (información externa: amigo). Por otro lado, ayer encontró, en su buzón, un vale para un restaurante mejicano (información externa: publicidad).

En el caso del individuo que pretende comprarse un ordenador, comenzará una investigación para conocer qué alternativas hay disponibles. Visitará webs, blogs, foros o incluso tiendas físicas para conocer la oferta disponible: características, diseño, precios, extras que vienen con cada modelo…

Durante el proceso de toma de decisión sobre la compra, el consumidor prestará más atención a su información interna y a la información obtenida de amigos, familiares u otros consumidores. Pues los juzga más imparciales que un anuncio publicitario, el discurso de un vendedor o un folleto comercial del producto/servicio.

3.- EVALUACIÓN DE LAS ALTERNATIVAS

Una vez recogida la información, el cliente comienza a evaluar las diferentes alternativas que se le ofrecen, valora cómo y cuánto se adecúan a sus necesidades y elegirá la que cree que es mejor para él.

Implica la formación de un conjunto de consideración (que se denomina “conjunto evocado”), habitualmente 3-5 productos/servicios que considera muy adecuados y la evaluación de los mismos en base a ciertos criterios (personales).

Además existen: el “conjunto inepto” o conjunto de marcas o productos/servicios que no tienen ninguna posibilidad de ser adquirido por el comprador (porque él tiene una percepción negativa o ha tenido una experiencia de compra negativa en el pasado). Y el “conjunto inerte”, el grupo de marcas o alternativas sobre los que el consumidor no tiene ninguna opinión específica.

Cuanto mayor sea el nivel de participación del consumidor y la importancia de la compra sea más fuerte, mayor será el número de soluciones que el cliente va a considerar. Por el contrario, el número de soluciones consideradas será mucho menor para un producto de uso cotidiano o una compra rutinaria.

En función de los criterios de evaluación: pros y contras, características deseables o deseadas… agrupará las diferentes alternativas disponibles y evaluará que alternativa tendrá más probabilidad de satisfacerle.

A nuestro hambriento amigo, no le gustó la comida del hindú, le pareció muy picante y estuvo una parte de la noche con ardor de estómago (el hindú no entrará en el conjunto de consideración). La pizzería y el mejicano (que tiene buenas críticas en Tripadvisor) sí.

En cuanto al comprador del ordenador, tras su investigación se ha quedado con unas cuantas alternativas (que cubren los requisitos y los gustos personales que busca en un ordenador). En esta fase, aún reducirá su “conjunto evocado” hasta 2 o 3 alternativas finales que valorará más a fondo.

4. DECISIÓN DE COMPRA

Tras evaluar las diferentes alternativas disponibles para responder a su necesidad, determina qué solución particular representa el mejor valor por su dinero. Y a continuación, procede a la compra en sí.

La decisión dependerá de la información y de la selección realizada en la evaluación de alternativas, que está basada en el valor que EL CLIENTE PERCIBE, y las características y capacidades del producto/servicio QUE SON IMPORTANTES PARA ÉL.

En caso de pretender lanzar un producto/servicio novedoso, el conocer qué les parece (a los clientes potenciales) nuestra solución, si les satisface nuestra propuesta, qué les gusta/disgusta, o qué modificarían será crucial.

Y tras escuchar sus opiniones, ver las que más se repiten, evaluar qué modificaciones pueden hacerse sobre la propuesta inicial, para después realizarlas, mostrarles (a continuación) las modificaciones, y comprobar que nuestra nueva propuesta les gusta y se aproxima a lo que exactamente están buscando, facilitará la posibilidad de venta.

Por otro lado, la decisión de compra también se puede ver afectada por la experiencia de compra, la existencia de una promoción, o la oportunidad de unas buenas condiciones de compra...

Tras evaluar las opciones, nuestro hambriento amigo se decidió por encargar una pizza. Además esa noche se emitía por TV un partido de su equipo favorito.

Nuestro segundo protagonista, una vez lo tuvo claro, compró el ordenador que consideró que más le convenía.

5. EVALUACIÓN POST-COMPRA

Una vez el producto/servicio es adquirido y utilizado, el cliente lo evaluará en base a sus expectativas previas. ¿Hizo la elección correcta al comprar este producto/servicio o no?

La evaluación post-compra tiene importantes consecuencias pues influye en futuras decisiones y conductas de compra.

Si siente satisfacción con la compra (el producto/servicio cumplió sus expectativas previas) el consumidor minimizará las etapas de y búsqueda de información y evaluación de alternativas en sus próximas compras, volverá a comprar la misma marca. En definitiva, se habrá conseguido la lealtad del cliente. Una lealtad que es una fuente importante de ingresos para la marca al sumar todas las compras que hará el cliente a lo largo de toda su vida (el llamado “valor del ciclo de vida del cliente”).

A nuestro amigo, le sirvieron con rapidez una pizza, cuyo sabor le gustó y el tamaño fue generoso, se sintió satisfecho con su elección, y la próxima vez posiblemente repetirá el encargo.

Desafortunadamente, el ordenador debió ser llevado un par de veces a la tienda porque no funcionaba óptimamente, al estar en garantía la revisión no le ha costado dinero. Sin embargo, el dinero es sólo una parte del coste (que incluye ir a la tienda, o estar un tiempo sin computadora), veremos qué ocurre cuando renueve su equipo.

Si no cumple con sus expectativas, no repetirá la compra, el cliente va a repetir las 5 etapas del proceso de decisión durante su próxima compra pero excluyendo esta alternativa de su "conjunto evocado". Además puede difundir mensajes negativos sobre el producto/servicio.

Positiva o negativa, los consumidores también podrán compartir su opinión sobre la marca. En su familia o de boca en boca. O en una escala mucho mayor ahora con las redes sociales o en producto de consumo revisar páginas web. Una tendencia que no debe pasarse por alto porque ahora con Internet, un cliente insatisfecho puede tener un fuerte poder de hacer daño a una marca.

Cuando la decisión de compra ha sido compleja y ha requerido una elevada participación del comprador (por ejemplo cuando el artículo cuesta mucho dinero), la insatisfacción se transforma en disonancia. La disonancia cognitiva es otra evaluación post-compra, es una sensación incómoda (un sentimiento de culpa tras la compra) por haber tomado una decisión equivocada. A menudo no es reflejo del producto/servicio comprado, si no de los costes de oportunidad (qué otras cosas podría haber hecho con el dinero que se gastó).

POSDATA:

Esta entrada fue publicada originalmente el 21 de agosto de 2016 en el blog “El rincón de Linimento.