Implantar ventas cruzadas

Por las características de los artículos que se dispensan en la farmacia, se abre un marco de venta en el que el conocimiento específico del farmacéutico puede ser muy valioso: la venta cruzada, que se produce cuando tras escuchar al cliente y ofrecerle un producto o servicio, se le presenta, al menos, un segundo producto o servicio que mejore los resultados del primero o sea complementario para el logro de los resultados deseados.

En consecuencia, no es descabellado que el equipo de la farmacia se plantee implantar una estrategia de ventas cruzadas. Hoy dedicaremos la entrada a señalar los primeros pasos que se deberían dar.

Obviaremos el paso previo: haber desterrado la idea de que “la venta cruzada es vender por vender”. No. La venta cruzada no es endosar un artículo complementario para incrementar el tique. No. Se trata de indagar qué necesidades/problemas tiene el cliente, y una vez identificada su necesidad/problema (para lo que se habrá de escuchar, escuchar activamente al cliente, y hacerle las preguntas oportunas), ofrecerle una solución (si fuera necesario ofertándole otro artículo complementario, o una versión más completa del artículo inicial).

Una vez que se ha interiorizado qué es, y por qué realiza una venta cruzada, el primer paso es abandonar la idea de abarcarlo todo, y comenzar a realizar ventas cruzadas centrándose únicamente en una categoría.

Tras elegir la categoría, se seleccionarán los productos (y/o servicios) en los que realizar las ventas cruzadas. Esto es, se empezará por un grupo concreto (una familia) para irse entrenando en la técnica. Una categoría interesante para comenzar puede ser “niños”, ya que los padres están abiertos a consejos y recomendaciones para el cuidado de sus bebés. O quizá deseen empezar por la categoría medicamentos publicitarios (una “categoría destino”, que supone un porcentaje muy importante de la venta libre), y dentro de esta categoría -porque llega el invierno-, la subcategoría respiratorio y las familias: antigripales, antitusivos, etc.

Lógicamente, a la hora de elegir estos artículos habrá de conocerse bien los productos que hay en la farmacia. ¿Qué valor aporta ese producto concreto? ¿Cuáles son los beneficios que obtendrá el cliente? Huelga decir que el equipo debe conocer los artículos que hay en el stock. De nada sirve tener un stock muy completo, o realizar una buena gestión de compras, si el equipo no conoce que puede ofrecer ese producto concreto como solución. También conviene conocer los artículos de la competencia.

Una vez definidos los productos se establecen los segmentos de clientes a los que nos dirigiremos. Esto es, pensaremos en los clientes a los que estos productos puedan suponer una ventaja.

En el ejemplo que arriba hemos mencionado (categoría niños), nuestros objetivos van a ser aquellas personas que buscan algún producto infantil (vitamina D, medicamentos infantiles, artículos de higiene o dietética infantil, etc.).

El siguiente paso es crear protocolos de ventas cruzadas:

Nos preguntaremos por qué / para qué acuden los usuarios a la farmacia a por un producto determinado, y pensaremos a partir de ahí qué necesidades/problemas soluciona ese producto, qué necesidades/problemas concomitantes suelen aparecer y qué productos/servicios complementarios las satisfarían.

Crearemos el protocolo a partir de una batería de preguntas pensadas para que el usuario cuente los problemas donde el farmacéutico pueda ayudarle y argumentarle las soluciones.

Dichas preguntas deben confirmar nuestras suposiciones sobre los problemas/necesidades concomitantes. Por ejemplo: preguntar (a un cliente que viene por un antibiótico para su hijo), si a menudo tiene que usarlo, puede ser la entrada a recomendarle un complemento para aumentar las defensas. Una pegunta sobre: ¿cómo nota la piel del niño?, ¿se irrita con facilidad?, podría conducirnos a sugerir una crema emoliente para la atopía…

La clave va a estar en hacer sentir cómodo al cliente y dejar que se comunique para descubrir cuáles son sus necesidades.

Es recomendable establecer protocolos de actuación para poder trabajar todo el equipo en el mismo sentido y marcar estrategias y prioridades.

Hemos planteado realizar protocolos a partir de familias de productos/servicios, pero también se pueden plantear por segmentos de clientes (por patologías) o por temporada.

Tras realizar los protocolos de venta cruzada sólo queda entrenar en cada una de las oportunidades que se nos planteen para realizar venta cruzada: cuando un cliente del segmento definido llegue al mostrador, averiguaremos mediante un pequeño sondeo la razón de su visita y (cuando sea oportuno), le ofreceremos el producto/servicio que nos indique junto con otro que mejore o complemente sus efectos.

IMPLANTACIÓN ESCALONADA

Una vez que el primer grupo de artículos ha sido entrenado y la estrategia de venta cruzada ha comenzado a implantarse, es el momento de seleccionar nuevas familias de artículos y segmentos de clientes a los cuales dirigiremos nuevas recomendaciones.

De tal suerte, con el tiempo irán incrementándose las familias de productos/servicios, los segmentos de clientes, y las categorías a los que se va a aplicar la estrategia de ventas cruzadas.

CONTROLAR LOS RESULTADOS

Una acción sin seguir su repercusión y sus resultados es inútil.

Periódicamente debe analizarse la efectividad de las ventas cruzadas, para mantener el equipo motivado, para introducir un nuevo impulso a su desarrollo, y para que el equipo se dé cuenta de que no se trata de una tarea puntual, sino que debe interiorizarse como forma de trabajar.

Una buena manera de conocer si la implementación está funcionando es examinar cómo han evolucionado el tique medio, y sobre todo el número de artículos por operación. ¿Existe una evolución positiva o debe reconducirse la estrategia?

Podemos realizar el análisis mediante una tabla de Excel o mediante el listado de los artículos que hemos establecido como demanda junto con los que hemos introducido como venta cruzada. Esto nos ayudará a conocer la demanda que se ha producido del producto/servicio (las posibilidades que hemos tenido) y las ventas efectivas que hemos realizado. ¿Cuál fue nuestra tasa de eficacia?

Cuando detectemos que un artículo no tuvo la salida esperada, deberemos analizar el por qué. Por olvido, porque no se detectó la necesidad, porque no se eligió el artículo apropiado para esa venta cruzada, o porque no se asimiló la argumentación o no fue la más adecuada.

Los resultados se analizarán conjuntamente con el equipo para poder mejorar y aportar alternativas, y por facilidad de argumentación y/o reconocimiento del trabajo bien hecho y felicitación si procede.

POSTDATA:

En el contenido de la entrada un pilar fundamental para implantar ventas cruzadas ha sido (conscientemente) orillado: La implantación de ventas cruzadas requiere formar al equipo sobre la venta cruzada en la farmacia. Pero esa cuestión... Esa cuestión requiere entradas propias.