La venta cruzada ¿Nueva fuente de ingresos o trampa mortal?

En muchos libros de marketing se habla de la importancia de la venta cruzada. La venta cruzada es una táctica de venta en la que el vendedor, una vez tiene una venta segura, trata de vender más productos o servicios relacionados con la venta inicial que su empresa también comercializa.

Esta táctica ya ha llegado a ser una nueva oportunidad, cuyo foco estratégico se basa en ayudar al cliente a dar solución a otros problemas o necesidades, que podría no conocer o haber olvidado.

Así, por ejemplo, si nos solicitan una crema hidratante para las manos, podemos señalar la importancia de una limpieza previa (con un limpiador adecuado): “…debemos limpiarlas con un jabón suave, agua tibia y a continuación secarlas cuidadosamente. Después cada mañana se aplica una crema hidratante específica para manos, con un masaje hasta el antebrazo, para activar la circulación y reafirmar la piel…”

Entiendo que básicamente hay 2 tipos de venta cruzada:

1.- CROSS SELLING: Comprando un producto el cliente decide añadir otro segundo al primero de modo que se complementan ambos y refuerzan su valor añadido. Este modelo es fácil de cuantificar (por ejemplo midiendo el tique medio, o el nº de artículos por operación), y mejora la experiencia del cliente. Sin embargo, requiere cierto nivel tecnológico. La compra se cruza de forma inmediata, un ejemplo simple seria el cliente que viene por un protector solar y añade el post-solar.

2.- UP SELLING: Venta de un producto o servicio de gama más alta al solicitado inicialmente. No se añade ningún producto o servicio adicional, sólo se enriquece el elemento principal sin que pierda su naturaleza. También va a requerir cierta inversión orientada a la automatización de los procesos. Como ejemplo a ese mismo cliente que nos ha solicitado un protector solar, se le ofrece un test dermoanalizador, (podemos empezar por analizar su tipo de piel para aconsejarle el mejor fotoprotector y recomendarle que vuelva a la farmacia después de tomar el sol para que observe el estado de hidratación de su piel). En este caso el cliente sólo se lleva el fotoprotector (uno específico para sus características, y quizá de gama más alta).

Lógicamente, ambos tipos (cross selling y up selling) pueden darse en la misma compra.

Ya hoy en día, el 15% de la facturación se genera mediante venta cruzada, mientras que al mismo tiempo se incrementa el beneficio debido a que aumentan los ingresos manteniendo los costes fijos o incluso el margen de los productos/servicios cruzados es superior al del producto/servicio principal.

No vamos a soslayar que uno de los objetivos de la gestión de ventas cruzadas está dirigido a maximizar el valor medio por transacción, al mismo tiempo que transformar productos básicos (denominados por algunos: “commodities”) en productos de alto valor añadido. Lo que resulta tremendamente tentador.

Y todo ello mientras la bajada de ingresos procedente de la dispensación de medicamentos con cargo a la Seguridad Social, e incluso retrasos e impagos de la misma, nos arrastra a buscar nuevas formas de financiar nuestro negocio farmacéutico.

Sólo espero que no nos olvidemos al final del cliente, y que la mayoría de ellos sólo quieren lo que buscan. Sería interesante encontrar una manera que permitiera cuantificar dos variables: la primera seria el beneficio generado por la venta cruzada y la segunda el impacto negativo en la conversión que tendremos si no somos muy cuidadosos, si confundimos las necesidades reales de nuestros clientes con nuestras necesidades, si no logramos que el cliente perciba que le estamos aportando valor a su compra y no le estamos forzando a comprar, si sale de la farmacia con la sensación de que le han querido colocar un producto…, debido a que no hemos logrado que el cliente note que nos preocupamos por él.

Al final y como casi todo llegamos a la conclusión de que la venta cruzada es y será positiva a largo plazo mientras sigamos viéndola como una manera para satisfacer mejor a nuestro cliente, pero el día que invirtamos la perspectiva y solo veamos una buena manera para incrementar el tique de venta ya habremos iniciado un camino sin retorno, una mañana nos despertaremos y nos preguntaremos porque en el último año se ha incrementado el churn-rate o tasa de rotación y ha bajado la tasa de conversión.