Cómo vender más usando principios de psicología 2: El principio de coherencia y el compromiso

El principio de coherencia alude al hecho de que se está mucho más dispuesto a aceptar algo si la propuesta se corresponde con compromisos o afirmaciones que previamente se han hecho. Es decir, tendemos a intentar mostrar conductas coherentes con nuestros comportamientos previos, incluso cuando los comportamientos previos no fueron muy meditados. Esto explica por qué, por ejemplo, es más difícil captar a un nuevo cliente que mantener a uno que ya se ha obtenido.

Lo que activa en nosotros el principio de coherencia es el compromiso. Si conseguimos que alguien se comprometa con algo, ya hemos creado las condiciones para que siga su tendencia natural y trate de ser coherente de una manera automática e irreflexiva.

Un ejemplo de cómo actúa la coherencia lo podemos ver en las películas de la saga “Regreso al Futuro”. En estas películas, el protagonista, Marty McFly, encarnado por Michael J. Fox, suele ser tentado por su rival a algún tipo de acto arriesgado. Marty, en principio, se niega, ya que sabe que no le conviene. Entonces es cuando su rival aplica el principio de coherencia en su contra diciendo:

-“¿Qué te pasa, McFly? ¿Eres un gallina?”

De este modo, el protagonista acepta para demostrar que no es un gallina y que es coherente con su valentía, aunque su decisión no sea la más idónea para él.

Una vez hemos tomado una decisión o adoptado una postura, tendremos presiones personales e interpersonales para comportarnos de acuerdo con ese compromiso. Esas presiones nos harán responder de manera que justifiquemos nuestra decisión anterior.

Si además escribimos esa postura con nuestro puño y letra, su poder de compromiso todavía es más acentuado. Y si la hacemos pública, aún seremos más reticentes a cambiarla. De aquí que haya mucha gente que se entozudece en una discusión (aún cuando para todo el mundo es evidente que no tienen razón), porque al hacer pública nuestra postura seremos todavía más reticentes a cambiarla ya que nos gusta mostrarnos como personas firmes frente los demás.

De cara a los demás, nos comprometen fundamentalmente los actos públicos, no tanto las ideas o las opiniones, en las que sería más fácil justificar un cambio.

Existen multitud de estudios y ejemplos relevantes. Les explicaré dos que me parece que resumen bien este principio.

Uno es un experimento realizado por el psicólogo social Steven J. Sherman (1). Visitó a una muestra de residentes en Bloomington (Indiana) como parte de una encuesta que estaba realizando y les preguntó cuál sería su respuesta si alguien les pidiera que dedicaran tres horas a hacer una colecta para la Sociedad Americana de Lucha contra el Cáncer. No queriendo mostrarse poco caritativos ante el encuestador o ante sí mismos, muchos de ellos afirmaron que se ofrecerían voluntarios. La consecuencia de este sutil compromiso fue un aumento del 700 por 100 en el número de voluntarios cuando, pocos días después, les visitó un representante de la citada sociedad para pedirles que recaudaran fondos en el vecindario. Como pueden ver, “con compromisos iniciales triviales se logran abnegaciones de gran importancia”.

El segundo ejemplo se centra en los estudios del psicólogo Edgar Schein (2) sobre los prisioneros americanos durante la guerra de Corea: Mientras “sólo unos pocos hombres consiguieron evitar toda colaboración, la mayoría colaboraron en uno u otro momento”. Los americanos se quedaron atónitos al descubrir que en las prisiones chinas donde se encarcelaban apenas había fugas. De hecho, muchos de los intentos de fuga eran delatados por los propios presos americanos.

¿Cómo (los chinos) habrían conseguido que esos hombres les proporcionaran información militar, delataran a sus compañeros o denunciaran públicamente a su país?

Los estadounidenses creían abrumadoramente que los prisioneros de guerra que habían colaborado con el enemigo lo hicieron porque les habían lavado el cerebro, (esa fue la expresión que empleó el periodista británico Edward Hunter).  Pero, de hecho, como se hizo bastante obvio a partir de las historias de estos prisioneros, el motivo era la estrategia psicológica que los chinos emplearon:

Empezaban interrogando un preso sobre qué creía que se podía mejorar de la cultura yanqui y qué le gustaba de la cultura china. Una vez respondía, le tendían una hoja de papel y le pedían que escribiera una redacción completa sobre eso. Después, le hacían leer la redacción a través de la radio de la cárcel.

A lo largo de este proceso, al preso americano le empezaban a asaltar sentimientos de haber colaborado con el enemigo sin que le hubieran coaccionado o presionado forzosamente, al fin y al cabo la redacción había sido escrita por él.

De esta forma (para ser coherente con sus actos), terminaba alterando la imagen que tenía de sí mismo. Y eso reforzaba su propia percepción de colaborador con los chinos, lo cual a su vez provocaba más actos de colaboración.

Resultó ser un método especialmente eficaz para sonsacar confesiones, autocríticas e información durante los interrogatorios

En las cárceles chinas se estaba utilizando una variación de una técnica de ventas basada en el principio de coherencia: el pie en la puerta. Conseguir poco a poco una implicación cada vez mayor por parte de alguien. Así, la necesidad de ser coherente con sus actos irá jugando a tu favor hasta que obtengas de esa persona el nivel de implicación que deseas.

Muchas organizaciones comerciales emplean habitualmente este planteamiento. La estrategia de ventas consiste en conseguir pedidos importantes empezando por otros menores.  Cualquier venta pequeña servirá, porque la finalidad de las transacciones menores no es el beneficio, sino el compromiso, del cual se espera que surjan compras posteriores (mucho mayores) de forma natural.

Otro ejemplo de la técnica del pie en la puerta es el siguiente: En 1966, los psicólogos Jonathan Freedman y Scott Fraser publicaron un sorprendente conjunto de datos, correspondiente a un experimento (3) en el cual uno de los investigadores, camuflado como colaborador desinteresado, había recorrido de puerta en puerta un lujoso barrio de California haciendo una petición absurda a los propietarios de las viviendas. Les pedía que autorizasen la instalación de una valla publicitaria de contenido cívico-social en el jardín de su casa. Para que se hicieran una idea de cómo quedaría, les enseñaba una fotografía de una bonita casa oculta detrás de un cartel enorme y muy poco atractivo que decía: “CONDUZCA CON CUIDADO”. Lógicamente, la mayoría de los residentes en la zona rechazaron la petición (sólo un 17 por 100 la atendieron).

Los investigadores repitieron el experimento, pero introduciendo una variación: primero solicitaron a la gente que les dejaran poner una pegatina de 3 pulgadas con el mismo mensaje “AL VOLANTE, SEA PRUDENTE”. Casi todos los propietarios estuvieron de acuerdo en exhibir este mensaje corto mucho menos intrusivo. Sin embargo unas semanas más tarde regresaron  a las casa que habían exhibido la pegatina de 3 pulgadas, esta vez preguntándoles acerca de las enormes vallas publicitarias. El 76% de ellos accedieron a que se utilizara su jardín.

Por tanto, las personas tenían más probabilidades de aceptar una solicitud bastante intrusiva (mostrar una valla publicitaria grande en su jardín), si primero habían aceptado una solicitud mucho más pequeña, (en este caso mostrar una pegatina de 3 pulgadas aconsejando a las personas conducir con precaución).

En otro estudio comprobaron como los televendedores de una ONG lograron incrementar de forma significativa las donaciones de las personas a las que llamaban simplemente añadiendo la pregunta “¿Cómo se encuentra usted esta noche?” (4)

Parece ser que a la gente, tras afirmar que se encontraban bien o muy bien, le parecía raro comportarse de forma tacaña después de haber admitido que sus circunstancias eran favorables. (También están usando la misma táctica del pie en la puerta).

Así, por ejemplo, en otro estudio se puso de manifiesto que, a la semana de haberse enterado de que se les consideraba personas caritativas, un grupo de constructores de New Haven (Connecticut) dio mucho más dinero a un postulante de la Asociación de Esclerosis Múltiple (5).

FUENTES:

Robert Cialdini. Influencia. Ciencia y práctica. Ed: JM Sastre. Barcelona 1990.

REFERENCIAS MENCIONADAS:

1.- Sherman S.J. Cognitive processes in the formation, change, and expression of attitudes. In Zanna, Olson & Herman (Eds.), Social influence: The Ontario Symposium, Volumen 5 (pp. 95-1006)

2.- Schein, Edgar H. Persuasión coactiva: Un análisis Socio-psicologico de "Lavado de cerebro" de presos civiles americanos por los comunistas chinos. W.W. Norton. Nueva York 1971: ISBN0-393-00613-1.

3.- Freedman Jonathan L. and Fraser Scott C. Compliance without pressure: the foot in the door technique. Journal of Personality and Social Psychology 1966, Vol. 4, No. 2, (pp. 155-202)

4.- Weyant James M. Applying Social Psychology to Induce Charitable Donations. Journal of Applied Social Psychology, 1984, 14, 5:pp. 441-447.

5.- Kraut  Robert E.  Effects of Social Labeling on Giving to Charity.  Journal of Experimental Social Psychology 1973,  9: pp551-562

Muestras en la farmacia: cómo, cuándo, a quién, por qué...

Esta semana vamos a tratar la parte práctica de un tema que nos ha aparecido varias veces en el último mes (al hablar de campañas y promociones en la farmacia, y al explicar la aplicación del principio de reciprocidad en las ventas): LAS MUESTRAS

Quién no ha oído esa frase estando en el mostrador…

En las farmacias contamos con un elemento importante al que podemos sacar mucho provecho a la hora de aumentar las ventas, dar a conocer las novedades, mejorar nuestro prestigio y reforzar la imagen de confianza y credibilidad: las muestras.

Pues pocas cosas llaman la atención de los consumidores como un artículo gratis.

Sin embargo, ¿Sabemos sacarles partido? ¿Las transformamos en ventas?  En muchas ocasiones no se les da a las muestras el valor que merecen y se desperdicia su potencial. Una muestra es una herramienta que permite crear diferentes posibilidades de venta, y si es  convenientemente empleada  podría generar ventas efectivas. 

Por esto (y porque son limitadas), es necesario gestionarlas adecuadamente para sacarles el mayor rendimiento posible.

ERRORES FRECUENTES EN LA GESTIÓN DE MUESTRAS

1.- Usarlas para incentivar las ventas de medicamentos:

Recompensar a los clientes que acuden a la farmacia a retirar su medicación con muestras de producto (sin que estas sean solicitadas y sin saber si le aportarán algún valor al paciente), es inefectivo y crea en el paciente una percepción errónea sobre la figura del farmacéutico.

2.- No tener las muestras a mano:

Si no están al alcance del equipo de ventas no podrán usarlas. Si se cree que se tardará un rato en encontrarlas probablemente no se den  correctamente. Por ello, organícenlas, y téngalas al alcance. Pueden organizarlas por categorías/indicación/patologías o por marcas.

3.- No darles valor:

Si el cliente recibe una gran cantidad de muestras puede percibir que el producto entregado no tiene valor, así que no debe darse más de 1-2 muestras del mismo producto.

Por cierto, el tamaño de la muestra no es pequeño. Es el suficiente para que el cliente potencial pruebe la textura, el sabor… y pueda decidir si le gusta o no.

4.- No personalizarlas:

Evitaremos dar muestras “sin personalizar”, esto  es, sin saber lo que el cliente necesita, ni las características de su piel…

5.- No acompañarlas de consejo:

Hay que explicar al cliente qué es lo que se le está entregando, sus características y forma de uso.

Nunca meteremos muestras en la bolsa sin explicarlas. Aunque la entrega de la muestra es un detalle para con el cliente, debemos hacer que así lo perciba.

6.- Dejar de dar una muestra porque haya gente esperando:

Si se tienen organizadas costará menos de un minuto cogerla y explicarle al cliente qué le da, y el por qué. Para agilizar puede resultar útil tener un protocolo.

7.- Dar muestras de un producto que el cliente ya nos ha comprado o de otro similar.

Un error común es recomendar un producto y una vez vendido, dar una muestra de otro similar. Lo que conseguimos es generar dudas sobre si el que han comprado es el más adecuado para ellos.

8.- Regalar a granel esas muestras que está cansado de ver si no trabajas el producto. La Ley de Murphy dice que el cliente volverá al día siguiente a decirte que le ha encantado, y que desea ese producto.

9.- Olvidar preguntar la próxima vez que venga ¿qué le pareció? Nos sirve para recopilar más información y mejorar nuestras recomendaciones y la atención personalizada. También nos servirá para (empleando el principio de coherencia), incrementar las posibilidades de que el cliente adquiera el producto más adelante.

10.- Permitir que el personal se lleve las muestras y no lleguen a la clientela.

Es lógico que el personal pruebe y se pueda familiarizar con las texturas o las sensaciones. Si no se conoce el producto se dificulta aconsejar sobre él. Por otro lado, el haber comprobado previamente su utilidad mejora el convencimiento de la argumentación. Pero no se puede permitir es que las mejores se las  agencie el personal y no lleguen al usuario final.

¿CUÁNDO, CÓMO Y A QUIÉN DAR UNA MUESTRA?

Todos tenemos clientes que al retirar su tratamiento nos piden muestras, lo consideran como un premio o detalle a “su fidelidad”. Pero que, como los conocemos, sabemos que no compran productos de farmacia por muy buenos que sean, los adquieren en el supermercado atendiendo a su precio. Para este público reservaremos las muestras de menor calidad. Corporales, dentales, marcas blancas… Así evitaremos conflictos innecesarios sin necesidad de desperdiciar muestras tan valiosas como escasas.

Siempre que un cliente adquiera un artículo de parafarmacia de cierto valor es aconsejable entregar una o varias muestras para fidelizar y generar nuevas oportunidades de venta. Por ejemplo a una clienta que viene a la farmacia a comprar su crema antiedad, sería adecuado darle a probar un producto de calidad superior (premiun) o un producto complementario (contorno de ojos, desmaquillante, etc.) que debería usar en su rutina para que lo pruebe. Pero nunca darle muestras de la misma crema que ya compró ni de un colutorio para la halitosis.

Si se trata de un cliente (normalmente clienta) que ya realiza una rutina diaria completa, podemos hablarle y ofrecerle muestra de mascarillas, tratamientos de choque, peelings o ampollas de vitaminas.

Cuando es un cliente conocido, que sabemos que utiliza tratamientos muy completos, aunque en esta ocasión no nos haya comprado nada, podemos ofrecerle una muestra de lo último y más novedoso que hayamos recibido. A este tipo de clientes les encanta ser de los primeros en probar los nuevos productos, nos agradecerán el detalle y verán que estamos al día.

Otro caso sería el de los clientes que solicitan información y/o nuestra opinión sobre algún producto concreto, o nuevo. Si es posible le daremos una muestra de ese producto, acompañada de la información adecuada sobre el mismo, centrada en los beneficios que obtendrá. En el caso de no disponer de muestras de ese producto, le daremos una de otro producto similar, o mejor, insistiendo en los beneficios y en su mayor calidad si fuera el caso.

En el caso de que durante la dispensación a un cliente notemos que por su patología o características del tratamiento necesitaría utilizar algún producto que no está demandando, debemos aportar la información sobre porque necesita ese complemento acompañada de una muestra del mismo. Un ejemplo muy claro es la dispensación de anticonceptivos orales, donde deberíamos aprovechar (mientras le damos una muestra de fotoprotector), para explicarle la importancia de protegerse adecuadamente para evitar la aparición de manchas y otros problemas cutáneos. Otro ejemplo puede ser el estar tomando medicamentos que ocasionan sequedad (sequedad bucal, sequedad ocular, o sequedad cutánea).

Los clientes con patologías como atopía, rosácea, acné o dermatitis, normalmente adquieren sus tratamientos en la farmacia, pero no siempre conocen todas las posibilidades de tratamiento complementario y cuidado completo de su patología. En general sólo solicitan la crema de tratamiento. Ese es un buen momento para hablarles de los productos complementarios y ofrecerles una muestra. Por ejemplo a un paciente con rosácea podemos informarle sobre la importancia de limpiar la piel con un producto adecuado o explicarle que existen cremas con color que, además de tratar, le ayudan a disimular las rojeces.

Cuando percibimos una necesidad que no está siendo satisfecha es la mejor ocasión para entregar una muestra sin que nos la soliciten. Si  nuestra intuición ha sido acertada tendremos muchas probabilidades de fidelizar al usuario y hacer que valore nuestro consejo.

POSTDATA:

Muchos compañeros han tratado el tema de la muestras en la farmacia. Cuando hace un tiempo escribí estos apuntes, me basé en lo escrito por tres de esos compañeros:

Roi Cal Seijas. Gestión de muestras en la oficina de farmacia

Raquel Ciriza Rapún. Muestras en la farmacia: cómo, cuando, a quién, por qué...

Nuria Fervienza. Cómo gestionar las muestras en la farmacia

El principio de reciprocidad. Aplicación en ventas

En la entrada anterior hablamos del principio de reciprocidad: Si alguien nos hace un favor, un regalo de cumpleaños, o nos invita a una fiesta, etc. nos sentimos en la obligación de corresponder. El protagonista de la telecomedia The big bang theory (Sheldon L. Cooper) lo explica muy bien:

"... crees que eres generosa, pero dar regalos se basa en la reciprocidad. No me has dado un regalo. me estás creando una obligación".
Seguro que alguna vez se sintió con el deber de tener que devolver un favor a alguien ¿verdad?

Las personas se sienten en deuda hacia aquellos que hacen algo por ellos, o les dan algo. Nos sentimos obligados a dar algo de vuelta, y solemos responder con otra acción que la compense.

Tener fama de gorrón o de desagradecido es uno de los peores estigmas que se pueden dar en la Sociedad. Hasta tenemos un refrán: De bien nacidos es ser agradecidos.

La reciprocidad es un principio que los seres humanos tenemos imbuidos en nuestras mentes, por el cual nos sentimos obligados a devolver el favor que otra persona nos ha hecho. Es uno de los principios más importantes sobre los que se sustenta el funcionamiento de las sociedades.

La reciprocidad se aplica a una amplia gama de comportamientos:

1.- Queremos más a la gente que nos ha mostrado su simpatía.

2.- Tendemos a contar intimidades a aquellos que nos hicieron alguna confidencia.

3.- En una negociación, se hacen concesiones a aquellos que han cedido previamente.

4.- Nos dejamos convencer más fácilmente por aquellos a quienes hemos convencido en alguna ocasión.

Y por supuesto, también se aplica en las ventas.

UTILIZACIÓN DEL PRINCIPIO DE RECIPROCIDAD EN VENTAS

Para hacerlo, sólo tiene que dar algo de valor en forma gratuita: un obsequio, un servicio, información valiosa, asistencia o ayuda, etc., para así crear en el receptor un sentimiento de deuda y obligación. Una vez que ocurre, le puede pedir un favor recíproco (por ejemplo la compra de un producto/servicio).

Por cierto, les recuerdo que este "favor recíproco" no tiene porqué ser simétrico al favor inicial. "Un pequeño favor inicial puede producir un sentimiento de obligación que lleve a devolver un favor recíproco mucho mayor". Así, en el experimento de Regan los receptores del favor inicial, devolvían un favor 5 veces más valioso del que habían recibido.

El principio de reciprocidad es la base de varias técnicas de venta:

1.- LA MUESTRA GRATUITA

Pequeñas cantidades de un producto se ofrecen de manera gratuita a los clientes potenciales para que lo prueben y comprueben si les gusta.

Aquí se combinan el deseo legítimo del fabricante de dar a conocer las cualidades de su producto y la idea de un regalo, que invoca el principio de la reciprocidad.

A un porcentaje de personas, le resultará difícil  aceptar la muestra y marcharse sin comprar el producto (y a un porcentaje mayor comprar el de la competencia)

2.- TÉCNICA DE "ESO NO ES TODO".

Una petición inicial es seguida (antes de que el receptor diga sí o no) de algún pequeño incentivo extra como ofrecer un regalo añadido al producto/servicio, en hacer un obsequio, o en proporcionar algún tipo de beneficio.

Esto no es todo, además por la compra del fotoprotector le regalamos el postsolar.

Ésta es la técnica que emplean las promociones. Funciona porque los receptores sienten ese extra (esa ventaja adicional), como una concesión añadida por parte del vendedor y se sienten obligados a realizar otra concesión (se provoca una reacción positiva hacia la compra del artículo). Porque la reciprocidad, además de obligarnos a devolver favores, nos insta a hacer concesiones a quienes nos las hacen. y funciona aunque en ocasiones quizá no existe tal favor, porque el precio del lote sutilmente se ha incrementado.

En el experimento de Burger: Aunque el lote final que adquirían los estudiantes era el mismo (un pastel y dos galletas), que se presentara parte de él (las 2 galletas) como un obsequio, permitió conseguir un 30% más de ventas.

A esto se une, que se genera la aparición de una oportunidad, que puede que no vuelva a surgir. no olvidemos que la promoción tiene una duración temporal (la ventaja adicional con la adquisición del artículo se acaba. (De forma simultánea se aplica el principio de escasez).
 3.- TÉCNICA DEL PORTAZO EN LA CARA

Utiliza de forma simultánea el principio de reciprocidad y el principio del contraste.

Consiste en comenzar con una petición elevada y cuando esta se rechaza, hacer una petición mucho menor, que suele ser aceptada.

Cuando se desea vender algo, se basa en ofrecer un producto relativamente costoso para luego presentar otro producto más barato (el que se desea vender definitivamente), produciendo gracias a la técnica del contraste un sentimiento de oportunidad (situación que sería inexistente en caso de presentar el producto que en realidad se quería vender por sí solo, sin ofrecer previamente otro producto para accionar el principio, y provocar la sensación de estar frente a una buena compra).

De nuevo, el principio de reciprocidad funciona sobre la base de las concesiones mutuas: “Puesto que tú has cedido en tu petición (dejaste de insistir para que compre el producto caro), yo (comprador) también debo ceder en algo (y adquiero el producto más barato)".

Sobre ésta técnica, influye también el contraste perceptivo (si después de una petición elevada, se hace una petición menor, la petición parece aun menor que si se presentara sola, debido al contraste). La combinación de 2 principios: de reciprocidad y de contraste perceptivo, es lo que hace que ésta técnica sea enormemente eficaz.

Esta técnica del portazo en la cara, produce dos efectos sobre el receptor:

a).- Responsabilidad sobre la decisión tomada: el receptor piensa que es él quien ha dominado finalmente la situación (hace más fácil que se cumpla lo pactado).

b).- Mayor satisfacción con el acuerdo final (facilita que acceda a peticiones similares en el futuro).

Requisitos para que la técnica del portazo en la cara sea eficaz:

a).- La primera petición no debe de ser desmesurada.

b).- Las dos peticiones deben de ser semejantes, realizadas por la misma persona y debe razonarse el porqué se hace la concesión.

c).- Entre ambas peticiones no debe mediar mucho tiempo.

Otra utilidad de esta técnica del portazo en la cara es obtener recomendaciones (referencias de posibles clientes futuros):

“Bueno si en este momento no necesita este excelente producto, quizá pueda darme los nombres de algunas personas que conozca y que podrían aprovechar esta oportunidad”.

De este modo, muchas personas que no hubieran dado ningún nombre aceptan proveer referencias cuando se solicitan tras el rechazo de la compra.

CÓMO EVITAR EL PRINCIPIO DE RECIPROCIDAD

Para evitar tomar decisiones equivocadas por culpa del principio de reciprocidad lo esencial es saber decir no. Por ejemplo, cuando alguien os ofrezca algo que en realidad no os interese, lo mejor es que se nieguen, ya que posiblemente esa persona lo que pretenda es obtener de vosotros algún trato de favor en el futuro, aunque sea de forma inconsciente. En otras palabras, sólo debemos aceptar los favores que nos resulten útiles y que sean realizados de “buena fe”.

En el caso de que nos hagan un favor que nosotros no hemos pedido con el propósito de influir en nuestra conducta, debemos ser conscientes de que si nos piden algo que no haríamos si no fuese por el favor previo debemos negarnos a hacerlo. Es decir, debemos actuar como si no nos hubieran hecho ningún favor, ya que sólo ha sido una artimaña para influir en nuestras decisiones futuras.

Cómo vender más usando principios de psicología 1: El principio de la reciprocidad

La reciprocidad es una de las armas de influencia más poderosas y eficaces. Y ya sabemos cómo va esto de la reciprocidad: Si alguien nos hace un favor, un regalo de cumpleaños o nos invita a una fiesta, etc. Nos sentimos en la obligación de corresponder.

La reciprocidad es un principio que los seres humanos tenemos imbuido en nuestras mentes, por el cual nos sentimos obligados a devolver el favor que otra persona nos ha hecho.

En las sociedades primitivas, este principio se desarrolló para favorecer el intercambio social, ya que una persona estaría más inclinada a dar algo a otra (comida, cuidado, etc.), sabiendo que ese esfuerzo no sería desperdiciado sino que la otra persona lo devolvería en el futuro. Ese principio favoreció la creación de sistemas sofisticados de intercambio (ayuda, defensa, comercio, etc.) trayendo enormes beneficios a la sociedad que lo tenía.

Es tal el valor que una sociedad recibe de la ley de la reciprocidad, que se asegura de que todos sus miembros estén educados para cumplirla y sean penalizados si no lo hacen. Términos como “desagradecido”, “egoísta”, “ingrato” se adjuntan a las personas que no cumplen la norma y para evitarlo, todos vivimos tratando de cumplirla.

En el mostrador de la farmacia, pretendemos dar el primer paso, hacer algo por nuestros clientes potenciales y posteriormente esperar que ellos compensen el favor. Pero expliquemos un poco el funcionamiento de la reciprocidad como arma de influencia:

Hace unos años (en 1971), el psicólogo Dennis Regan, profesor de la Universidad de Cornell realizó un pequeño experimento (1). Convocó a una serie de personas para que evaluaran unas pinturas como parte de una supuesta “evaluación de arte”. Pero en realidad se trataba de un experimento de psicología social.

A los sujetos del experimento, un asistente del profesor les mostraba una serie de pinturas para que las evaluaran. El proceso se repetía en forma idéntica con todas las personas excepto en un detalle: en la mitad de los casos, en un pequeño descanso, el asistente se retiraba de la sala y regresaba con dos botellas de Coca-Cola, una para él y otra para el sujeto del experimento, diciendo “el Profesor me autorizó a comprarme una Coca-Cola, y traje otra para ti”. Con la otra mitad de los casos, el asistente regresaba solo con una botella de refresco para él.

Al finalizar la “evaluación de arte” el Profesor se retiraba temporalmente de la sala y en ese momento el asistente les decía a los sujetos del experimento que estaba vendiendo papeletas para una rifa cuyo premio era un coche, y que aquel que vendiera más papeletas, ganaría un premio de 50 dólares: “cuestan 25 céntimos cada una, cualquier ayuda cuenta, cuantos más compres, mejor”.

El resultado del experimento fue llamativo: aquellos sujetos que habían recibido la Coca-cola compraron más papeletas que los que no habían recibido nada. Pero lo realmente asombroso fue la diferencia: los que habían recibido el obsequio compraron ¡el doble de papeletas!

Este simple experimento es uno de tantos que se han hecho para demostrar un simple principio de la psicología social: la ley de la reciprocidad.

En 1986 Burger (otro psicólogo), realizó otro experimento (2): durante una fiesta universitaria introdujo dos puntos de ventas en el campus. en el puesto A se vendía un lote compuesto por un pastel y dos galletas al precio de 75 centavos. En el puesto B se vendería el mismo pastel al precio de 75 centavos, pero de regalo se darían 2 galletas idénticas a las del puesto A. De tal suerte, en ambos puestos el producto final es el mismo (pastel y 2 galletas), y el precio también sería el mismo (75 centavos). no obstante en el puesto A compraron el 40% de las personas que se acercaron a ver qué había, mientras que en el puesto B compraron el 70 % de las personas que se acercaron.

El efecto producido por el principio de la reciprocidad es muy poderoso ya que tiene tres características:

1) PREPONDERANCIA SOBRE OTROS FACTORES

Generalmente otros factores afectan el grado de cumplimiento de un pedido, por ejemplo, hasta que punto nos gusta, o nos “cae bien”, la persona que lo solicita. Si el favor es pedido por alguien que nos cae bien, se incrementará la probabilidad de que aceptemos cumplirlo. Pero la reciprocidad elimina ese factor.

En el experimento de Reagan, el Profesor incluyó al final del experimento un cuestionario pidiendo a las personas que evaluaran en una escala de 1 a 5 cuán bien les caía el asistente y luego comparó la cantidad de papeletas compradas con esa escala.

Como era de esperar, descubrió que aquellas personas a las que el asistente les caía mejor, compraron más papeletas. Pero lo asombroso fue que la relación entre “caer bien” y “cumplir el pedido” se evaporó entre aquellas personas a las que el asistente les había hecho el favor previamente.

A diferencia de las personas que no recibieron nada, aquellas que recibieron la Coca-Cola compraron papeletas en forma independiente a cómo les caía el asistente.

Las implicaciones de este fenómeno son enormes. La reciprocidad se puede usar con fines comerciales.

Una empresa puede incrementar notablemente la probabilidad de que sigamos sus pedidos (por ejemplo comprar sus productos) simplemente dándonos algo antes de hacer el pedido. Independientemente de nuestra actitud hacia la empresa.

Un ejemplo de cómo funciona este principio, sobre el comportamiento del consumidor, se produce cuando, ante una situación de indecisión, el cliente decide adquirir una determinada marca de champú, de pasta dentífrica, o de fotoprotector, porque en el envase indica que se regala 100 ml. Puesto que el vendedor ha hecho una concesión previa (regala 100 ml), el consumidor se decide por ese producto para devolver ese favor previo que le han hecho al ofrecerle mayor cantidad (aunque en ocasiones quizá no exista tal favor y el precio del producto se ha incrementado sutilmente al traer más cantidad).

A veces, cuando pedimos la cuenta en algún restaurante, junto a la nota nos obsequian con algún bolígrafo, o mechero promocional, con algún dulce, o un chupito de licor,... de esta forma. A través del principio de reciprocidad nos veremos más animados a dejar propina, o a incrementar la cantidad que teníamos pensada.

Ya lo explicaba Vance Packard en su libro “Los persuasores ocultos” de 1957, citando el ejemplo de un supermercado en Indiana (EE.UU.) que vendió la sorprendente cifra de 454 kilos de queso en unas pocas horas poniendo unos quesos a disposición de sus clientes para que cortaran ellos mismos unas lonchas y las probaran.

La ley de la reciprocidad es una de las razones por la cual las muestras gratis funcionan tan bien. Los fabricantes que proveen una pequeña cantidad de sus productos en las tiendas con la excusa de darlo a conocer, pueden generar la necesidad de devolver el favor, que los consumidores llevan a cabo comprando el producto que acaban de probar.

El principio también funciona fuera de las tiendas, como se ha encargado de demostrar Amway  Corporation (empresa dedicada a la fabricación y distribución de productos de limpieza doméstica y aseo personal), utilizando con paquetes de productos de cocina que los vendedores entregan a las amas de casa para los prueben gratuitamente, (el vendedor que debe dejar el paquete al  cliente “durante 24, 48 o 72 horas, sin coste ni obligación alguna para él”.  El vendedor afirma que: “nos gustaría que probara esos productos...” Es una oferta que nadie suele rechazar). Al finalizar el período de prueba los vendedores regresan para hacer los pedidos, una gran proporción de las amas de casa se sienten obligadas a comprarlo, aún sino han usado todos los productos.

2) OBLIGACIÓN A ACEPTAR EL FAVOR

Otra característica del principio de la reciprocidad es que obliga a las personas a aceptar el favor inicial que luego desencadena el sentimiento de obligación.

Esto es natural, ya que la regla fue establecida en las sociedades antiguas para desarrollar relaciones recíprocas entre personas que permitiera a una persona iniciar la relación sin el miedo a perder lo intercambiado.

En el experimento de Regan, el asistente dejó la sala voluntariamente y le trajo la Coca-cola a la persona sin que esta lo hubiera pedido. Aún así, ni uno solo de los sujetos del experimento negó el favor. Negarse hubiera sido impropio: el asistente ya había comprado el refresco, él tenía uno para sí mismo, un refresco era apropiado en la situación, pero aún así el recibir la Coca-cola produjo una obligación a nivel inconsciente imposible de evitar.

De allí el poder de la reciprocidad: el asistente podía elegir el favor que iniciaría el proceso –el refresco– y el favor que cerraría el proceso –las papeletas de la rifa–. Todas las decisiones eran suyas.

Esto puede ser explotado –y lo es– por la empresas en sus acciones comerciales. ¿Rechazarían un bote de champú que contiene un 10% gratis? ¿O esa copita de licor, que el camarero les ofrece tras solicitar la cuenta?

Aunque la obligación a devolver el favor constituye la esencia de la ley de la reciprocidad, la obligación a recibir el favor original es lo que la hace tan fácil de utilizar.

3) ASIMETRÍA EN LOS FAVORES

Aunque el principio de reciprocidad nació para fomentar intercambios parejos, puede ser utilizado para generar intercambios desproporcionados.

La regla demanda que una acción sea replicada por otra acción similar. Pero existe una gran flexibilidad dentro de los límites de lo que se definen como “acciones similares”.

Un pequeño favor inicial puede producir un sentimiento de obligación que nos lleve a devolver un favor recíproco mucho mayor.

Una vez más, en el experimento de la universidad de Cornell ocurrió ese intercambio asimétrico. El experimento se llevó a cabo en los sesenta, cuando una botella de Coca-Cola costaba unos 10 céntimos. Las personas que recibieron la botella del refresco le compraron al asistente, en promedio, dos papeletas, es decir, le dieron unos 50 céntimos: ¡un valor 5 veces mayor del que habían recibido!

El sentimiento de deber algo a alguien nos lleva a cumplir el principio de reciprocidad, y la presión social de no cumplir es una pesada carga psicológica que muchas veces nos lleva a intercambios asimétricos.

Un estudio (3) mostró que: Los médicos que más prescriben medicamentos de una determinada marca son aquellos que han acudido a una o varias comidas organizadas por la farmacéutica que los produce. Además, cuantas más comidas haya acudido el médico, más cantidad del medicamento prescribe. Y esto también nos ocurre a los farmacéuticos tras asistir a una sesión de formación patrocinada por algún laboratorio.

Como escribió una mujer al entender la fuerza de la ley de la reciprocidad: “ya no dejo que un hombre desconocido me invite a una copa en un bar porque no quiero sentirme obligada con él” Y tiene razones para pensar de ese modo: varios estudios (4) realizados en EE.UU. demostraron que si una mujer le deja a un hombre pagarle las copas, ella es inmediatamente juzgada (tanto por hombres como mujeres) como sexualmente más accesible para él.

La ley de la reciprocidad se cumple invariablemente. Basta recordar a aquella persona que invitamos a una fiesta, aunque no nos gustara particularmente, solo por el hecho de que ella nos había invitado previamente a su fiesta. O cuando recibimos una postal de navidad e inmediatamente agregamos al remitente a la lista de personas a las que les enviaremos nuestra propias postales, aún cuando no sentimos nada especial por esa persona y ya hemos enviado muchas postales.

El sociólogo Alvin Gouldner (5) afirmó que no hay sociedad humana en la actualidad que no siga la ley de la reciprocidad. Los antropologistas culturales Lionel Tiger y Robin Fox (6) llegan a decir que vivimos en una “red de favores” y que ella es central a nuestra experiencia como humanos ya que es responsable de la división del trabajo, todas las formas de comercio y define cómo la sociedad está definida en unidades interdependientes.

En resumen, la ley de la reciprocidad reina en nuestra sociedad, y usted puede ponerla a funcionar con su empresa. Para hacerlo, solo tiene que dar algo de valor en forma gratuita: un regalo, un servicio, información valiosa, asistencia o ayuda, etc., para así crear en la persona receptora un sentimiento de deuda y obligación. Una vez que ello ocurre, usted puede pedir un favor recíproco –por ejemplo la compra de un producto, la firma de un contrato, etc.–, que no tiene que ser simétrico con el obsequio original (dentro de ciertos límites).

FUENTES:

Robert Cialdini. Influencia. Ciencia y práctica. Ed: JM Sastre. Barcelona 1990.

Vance Packard. Las formas ocultas de la propaganda. Ed: Sudamericana. Buenos Aires 1959.

Marta Ruiz Marín. Persuasión y publicidad: Principios psicológicos subyacentes.

REFERENCIAS MENCIONADAS:

(1) D.T. Regan. Effects of a favor and liking on compliance. Journal of experimental social psychology 1971; 7, 627-639.

(2) Burger,   J.   M. Increasing   Compliance   by   Improving   the   Deal:   The   That's-Not-All Technique. Journal of Personality and Social Psychology 1986; 51: 277-28

(3) DeJong C, Aguilar T, Tseng CW, Lin GA, Boscardin WJ, Dudley RA. Pharmaceutical Industry–Sponsored Meals and Physician Prescribing Patterns for Medicare Beneficiaries. JAMA Intern Med. 2016;176(8):1114-1122.

(4) George, W., Gournic, S., & McAfee, M. Perceptions of post drinking female sexuality: Effects of gender, beverage choice, and drink payment. Journal of Applied Social Psychology. December 1988: 1295-1316.

(5) Gouldner,   A.   W. The   norm   of   reciprocity:   a   preliminary   statement.    American  Sociological Review 1960; 25: 161-178.

(6) Tiger, L., y R. Fox. The Imperial Animal. Ed: New York, 1971.