Aplicaciones en ventas del principio del contraste

En la entrada anterior, hablamos de principio del contraste: como seres humanos, no percibimos una cosa por sí misma, sino en relación a otras. Así cuando se observan dos cosas de manera seguida, tendemos a percibir la segunda de ellas en base a la primera experiencia recibida. Por ejemplo, el agua templada te puede parecer fría si acabas de sumergirte en agua hirviendo; o bien caliente si justo sales de una piscina helada.

Este mismo principio se puede emplear en la venta, ya que si se presentan varios productos en un orden concreto, el cliente valorará los últimos en relación a los primeros.

Hoy explicaremos las 2 tácticas que usan este principio del contraste durante la venta.

EL VALOR DE REFERENCIA

Como las personas no evaluamos los precios de forma absoluta, sino de forma relativa, se puede influenciar cómo se percibe un producto ajustando el set de comparación.

El valor de referencia explica situaciones aparentemente irracionales. Hace unos años Un estudio (1) demostró este efecto al realizar dos experimentos. En el primero se le pedía a un número de personas que asumieran que estaban en una tienda para comprar una calculadora cuyo precio era 15 US$ y que el vendedor les decía que en otra sucursal, de la misma cadena ubicado a 20 minutos de distancia, el producto estaba en oferta por 10 US$, ¿estarían dispuestos a ir hasta la otra tienda para ahorrarse 5 US$? En el estudio 68 % de las personas respondieron afirmativamente: más de dos tercios valoraban más los 5 US$ que el coste de los 20 minutos de viaje.

Con otro grupo de personas se realizó el mismo experimento, pero esta vez se les dijo que el precio de la calculadora era 125 US$, y que el producto en oferta costaba 120 US$, es decir, nuevamente un ahorro de 5 US$. Solo un 29% (menos de la mitad que en el caso anterior), estuvieron dispuestos a viajar los 20 minutos para conseguir la oferta.

En ambos casos el ahorro era el mismo (5 US$) y el coste también era el mismo (20 minutos de viaje), ¿por qué tanta diferencia en la preferencia? Porque no analizamos las alternativas económicas de forma absoluta, sino relativa (aunque a veces eso nos lleve a decisiones irracionales, como valorar 5 US$ de forma diferente a 5 US$).

Este principio se puede aplicar en la práctica de muchas maneras. Por ejemplo, se puede gestionar el canal de distribución, tal como hacen ciertos laboratorios que se niegan a vender sus tratamientos de belleza en los supermercados, prefiriendo las farmacias, donde estarán al lado de productos más caros y, en comparación, serán percibidos como más económicos que si tuvieran el mismo precio pero estuvieran junto a otros más baratos en un supermercado.

PRIMERA APLICACIÓN DEL PRINCIPIO DE CONTRASTE: LA TÉCNICA DEL PORTAZO EN LA CARA

Ya hemos hablado de esta técnica. Consiste en utilizar de forma simultánea la reciprocidad y el contraste. Inicialmente se realiza una petición elevada, y cuando es rechazada, se hace una petición menor (que suele ser aceptada).

En la farmacia podemos aplicar esta técnica del portazo en la cara (principio de reciprocidad + principio del contraste) presentando ese “producto huérfano” con un precio muy alto (que no logramos vender) y a continuación la alternativa (que es la que habíamos pensado recomendar desde el primer momento) de precio más bajo.

Por un lado el principio del contraste hace que el segundo producto parezca más barato. por el otro el cliente se siente en deuda con el vendedor (que cede y no insiste para que compre el producto caro), y también hace una cesión: acepta comprar el producto más barato. ¡Es la reciprocidad!  

SEGUNDA APLICACIÓN DEL PRINCIPIO DE CONTRASTE: LA TÉCNICA DEL PRODUCTO SEÑUELO

El principio del contraste también provoca que, si tenemos que elegir entre tres alternativas en una categoría en la cual no somos expertos (la gran mayoría de los casos), tendemos a elegir el producto de rango medio.

Lo maravilloso de esta táctica es que nos permite influenciar la percepción de los consumidores con decisiones que dependen solamente de nosotros al comparar, por ejemplo, nuestros productos con otros productos también nuestros. Esto se logra agregando un producto “señuelo” a nuestra oferta.

Un ejemplo clásico: Williams-Sonoma, un distribuidor de productos para el hogar, ofrecía una máquina para hornear pan en casa por 275 US$. A pesar de la gran calidad del producto, se vendieron muchas menos máquinas de las esperadas. El decepcionado fabricante, siguiendo los consejos de un consultor de marketing, desarrolló otra versión de la máquina, más grande y con un precio 50% superior, para que estuviera junto al modelo original. Las ventas del nuevo modelo más caro fueron (lógicamente) casi nulas, pero las ventas del modelo original se habían casi duplicado. El producto “señuelo” había influenciado la percepción de los consumidores que, por comparación, ahora veían a la máquina original como una gran oportunidad (2).

Otro gran ejemplo de cómo aumentar las ventas con un producto “señuelo” lo constituye, el semanario inglés “The Economist”. Como demostró el estudio realizado por Dan Ariely, profesor del MIT y Duke University (3).

Mientras navegaba por Internet, el profesor Ariely se topó con el siguiente anuncio de “The Economist”:

- Solo la edición digital por 59 US$: 16%

- Solo la edición impresa por 125 US$: 0%

- La edición digital junto con la impresa por 125 US$: 84%

Al analizar los precios de las tres alternativas, la primera reacción es suponer que hay un error tipográfico. Está claro que la versión digital cuesta 59 US$ y la versión impresa 125 USD$, pero ¿la versión que incluye la versión impresa y la versión digital cuesta lo mismo que solo la impresa?

Para comprobar que no se trataba de ningún error sino de un gran uso de un producto “señuelo”, el profesor Ariely decidió testear el impacto de estas ofertas entre sus estudiantes del MIT.

Al ser presentados con las 3 opciones, los resultados fueron los siguientes:

- Solo la edición digital por 59 US$: 16%

- Solo la edición impresa por 125 US$: 0%

- La edición digital junto con la impresa por 125 US$: 84%

Como era de esperar, la tercera opción resultó la gran ganadora.

Entonces el profesor decidió realizar otro experimento, esta vez ofreciendo solo la primera y la tercera alternativa. Teniendo en cuenta que nadie había elegido a la segunda opción, los resultados deberían ser los mismos, ¿no?

En este segundo experimento los resultados fueron los siguientes:

- Solo la edición digital por 59 US$: 68 %

- La edición digital junto con la impresa por 125 US$: 32%

A pesar de que las dos alternativas son exactamente las mismas en ambos experimentos, en este segundo caso ¡la versión combinada obtuvo solo una fracción del intento de compra!

Esta técnica se puede poner fácilmente en práctica agregando un producto “señuelo” que contenga una versión levemente menos atractiva que la del producto que queremos vender.

En Carrefour, la marca francesa emplea reclamos “por debajo” para favorecer otros productos de su marca. Esto es evidente, por ejemplo, en el papel de cocina:

Los dos son productos de Carrefour, pero el primero tiene un precio más alto que el segundo (y también algo más de calidad).  Otras marcas competidoras como Colhogar o Scottex ofertan productos más caros. El hecho de que aparezca el producto “Carrefour Discount” favorece al producto “Carrefour” frente a las otras marcas, ya que no hace parecer a “Carrefour” como la peor de las opciones, y de forma relativa incrementa su valor con respecto a “Carrefour Discount”. De este modo, Carrefour “mata 2 pájaros de un tiro” al cubrir el segmento de los extremadamente sensibles al precio (Carrefour Discount) y de aquellos que buscan un papel de cocina de calidad media (al verse Carrefour beneficiado por la presencia del reclamo).

En muchos restaurantes. Si alguna vez os habéis preguntado por qué ponen en la carta platos o vinos extremadamente caros (que seguramente nadie o casi nadie pedirá), el motivo es para favorecer otros platos o vinos también caros, pero no tanto, y que se verán beneficiados por la mera presencia de ese reclamo. Es exactamente lo mismo que hizo Williams-Sonoma.

En la farmacia, podemos emplear está táctica del señuelo exponiendo en el lineal un producto recomendado (de mayor precio), un producto estratégico (que es el que más nos interesa vender), y un producto en promoción (de calidad y precio inferiores a los otros 2).

Porque el cliente, tiende a posicionar al producto estratégico como el que ofrece la mejor relación calidad precio.

En resumen, para aumentar las ventas con mínimos recursos podemos utilizar el poder de la comparación relativa. Como los consumidores elegimos los productos en base a las alternativas ofrecidas, se puede gestionar ya sea el orden en que cada alternativa es presentada o el tipo de alternativas bajo consideración utilizando, por ejemplo, productos “señuelos”.

En cualquiera de estos casos sus ventas crecerán sin tener que hacer grandes inversiones, y lo mejor de todo, con un gran nivel de certeza.

El principio del contraste

¿EN QUÉ CONSISTE EL PRINCIPIO DEL CONTRASTE?

La ley del contraste se basa en un principio psicológico básico: como seres humanos, no percibimos una cosa por sí misma, sino en relación a otras.

Para experimentarlo basta con que poner tres recipientes con agua: uno con agua caliente a la izquierda, uno con agua bien fría a la derecha y uno con agua a temperatura ambiente en el centro. Sumerja una mano en el agua caliente y la otra en el agua fría. Tras un instante, sumerja ambas manos en el recipiente con el agua a temperatura ambiente.

¿Qué siente?

Sorprendentemente sentirá dos sensaciones distintas: una mano le dirá que el agua está fría mientras que la otra mano le dirá que el agua está caliente, ¡aunque el agua es la misma!

El agua templada te puede parecer fría si acabas de sumergirte en agua hirviendo; o bien caliente si justo sales de una piscina helada. De igual manera sucede cuando levanta algo muy pesado y seguidamente coges un objeto muy ligero… ¿no tiene la sensación de que este último es aún más ligero de lo que realmente es?

Cuando se observan dos cosas de manera seguida, tendemos a percibir la segunda de ellas en base a la primera experiencia recibida. Este mismo principio lo puedes utilizar en la venta, ya que si presentas varios productos en un orden concreto, el cliente valorará los últimos en relación a los primeros.

Veamos un ejemplo muy sencillo. Imagine que quiere ofrecer un producto que cuesta 20 € a un cliente; pero antes le presenta otro producto similar que vale 10 €. ¿Qué crees que opinará el cliente de la segunda oferta? Que es cara. En cambio, si primero le ofreces un producto de 40 € y luego otro similar pero que cuesta 20 €, el segundo producto le parecerá una “ganga”. De tal suerte, si la persona que le atiende es un buen vendedor, siempre le enseñará los artículos en orden descendente de precio, ya que al ver algo “caro” en primer lugar,  la percepción que tiene del siguiente artículo es que este es más barato de lo que realmente es.

Siguiendo con otro ejemplo… Imagínese que va a comprarse un traje muy caro. Una vez que está en caja para pagar le ofrecen un precioso pañuelo como complemento muchísimo más barato en comparación con el traje. Aquí es cuando el principio del contraste empieza a trabajar. Una vez has desembolsado una gran cantidad de dinero por un artículo, no le importa gastarse un poquito más en algo que es mucho más barato en comparación. Hum, seguro que ahora mismo está pensando en los vendedores de coches ¿Lo entiende todo ahora, no? Poner cristales tintados puede parecer caro, pero después de comprarse un coche por 30.000 €, ya no lo es tanto, ¿verdad?

El poder de la ley de contraste no solo reside en que invariablemente funciona, sino en que es completamente indetectable. Podemos aplicarla en otros contextos, desde el orden en que presenta los artículos en un catálogo, el orden en que explica los servicios en un call-center y hasta cómo ubica los productos en una tienda.

Siempre presente primero la opción menos satisfactoria, ya sea en atributos o en precio, e inmediatamente la opción que espera vender, así logrará multiplicar la probabilidad de venderla cuando los potenciales consumidores la perciban desproporcionadamente más atractiva.

Pongamos otro ejemplo: ¿qué necesita aclararle a sus clientes?, ¿qué ventajas tiene un producto sobre sus competidores que no son tan evidentes o que desconocen?

Así, podemos emplear el ambroxol (mucolítico que debe tomarse cada 8 horas), para posicionar a acetilcisteina 600 mg (que se toma una vez al día), comparando el tiempo de mejoría de cada uno. El menaje es: "¿por qué escoger una medicina para la mucosidad que no dure lo que usted necesita?". O a este paciente que me ha solicitado paracetamol para los síntomas de gripe (malestar y congestión nasal), tras decirle que el paracetamol sólo trata el malestar, le recomiendo un antigripal que trata también la congestión. en este caso el mensaje es: "¿va a dejar un síntoma sin tratar?, ¿por qué?".

Ahora que ya conoce este maravilloso principio que rige nuestro comportamiento, empieza a ponerlo a tu favor aplicándolo en tu comercio, en tus negociaciones y/o en su vida cotidiana.

 ¿CÓMO HACER QUE EL PRINCIPIO DEL CONTRASTE JUEGUE A SU FAVOR?

Por último y para acabar, aquí van algunos consejos para que ponga en práctica de forma inmediata lo que acaba de aprender en este post:

1. Cuando negocie, siempre fije cifras que estén por encima de su objetivo ideal.  Si cuela, eso que gana. Si no cuela, el principio del contraste jugará desde un principio a tu favor.

2. Si tiene algún producto en oferta, debe cerciorarse de que siempre aparezca el precio anterior al de establecer la oferta.

3. Si va a ofrecer productos de diferente precio, comience siempre presentando el más caro.
4. Si quiere vender accesorios, hágalo siempre después de vender el producto principal. ¡Acuérdese de los vendedores de coches!
5. Si va a presenta productos de diferente calidad, muestre siempre primero los de menor. Conseguirás que los productos sean percibidos como de mayor calidad.
6. Si tienes una tienda, coloque sus productos “estrella” entre otros que resalten sus ventajas.
7. A veces conviene añadir a la oferta de su empresa versiones “infladas” de los productos, más caras y con opciones “premium”, para que los artículos básicos parezcan más competitivos.
8. Si elabora un catálogo, ordene los artículos y familias en función del precio o la calidad.
9. También puede utilizar la ley del contraste al comparar tus productos con la competencia.

La aversión a perder y su empleo en ventas

Supongan que tienen estas 2 opciones y han de elegir una:

OPCIÓN 1: Por realizar una tarea le pagan 30 €.

OPCIÓN 2: Va a realizar la misma tarea de antes. Pero en lugar de cobrar los 30 € puede jugar: sacará una bola de una bolsa donde hay 4 bolas blancas y 1 negra. Si saca una de las bolas blancas le pagarán 40 €, aunque si saca la bola negra no le pagarán nada.

¿Cuál elige? ¿La opción 1? ¿La 2?

La mayoría de las personas escoge la opción 1 (al ser humano no le gusta arriesgarse). Sin embargo, si hubiesen escogido la opción 2, de cada 5 ocasiones (según lo que nos dice la ley de probabilidad de Laplace) 4 veces saldrá blanco y 1 vez negro. Esto es, en 4 ocasiones se ganarán 40 € y en otra no se gana nada. En total nos habrían dado 4 x 40 = 160 €. 160 / 5 = 32 €/Tarea.

No importa, por evitar el riesgo gustosamente pierdo 2 euros.

No obstante, les he contado la mitad de la historia. Permitan que les proponga otra elección entre 2 opciones:

OPCIÓN A: Pueden comprar el producto X (que usan todos los días) en el establecimiento de Antonio por 30 euros el envase.

OPCIÓN B: Pueden comprar el mismo producto X (exactamente el mismo envase) en el local de Bartolomé por 40 euros, pero entran en un sorteo: ¡UNO DE CADA 5 ENVASES SALE GRATIS!

Ahora elijan.

¡Hombre me puede salir gratis! A Bartolomé. Ésta es la respuesta mayoritaria. ¿Fue la suya?

De media Bartolomé nos cobra 160/5 = 32 €. Pero ahora estamos dispuestos a pagar 2 € para arriesgarnos. (Ver nota 1 al final de la entrada).

La idea de una posible pérdida juega un papel decisivo en nuestra toma de decisiones, nos sentimos más motivados para arriesgarnos por el pensamiento de perder algo que por ganar algo de igual valor.

La aversión a perder es utilizada durante el proceso de venta:

1.- Es muy usada en combinación con el principio de escasez:

Recordemos que hay 2 formas básicas de crear la ilusión de escasez:

a).- Limitar el número de unidades (se venden series limitadas de productos; se ofrecen un número limitado de unidades a un precio ventajoso; se comunica que determinado producto se va a agotar;…).

b).- Limitar el tiempo en el que la oferta está disponible (periodo de rebajas, Black Friday…). para ello se pone una fecha límite (más allá de la cual la oferta no existirá)

El comprador piensa: si no lo compro ahora pierdo esta oportunidad de adquirir ese producto/servicio en circunstancias tan favorables. ¡SI NO LO COMPRO SALGO PERDIENDO! Soslayando reflexionar sobre lo que se le ofrece, porque la escasez le hace creer que más adelante la oportunidad no estará a su alcance, lo que le hace desearla.

2.- Usar un periodo de prueba:

El uso de un periodo de prueba de un producto es una forma de aplicar la aversión a perder. Da la oportunidad (al consumidor) de percibir el valor real del producto o servicio y se crea altas probabilidades de que pueda generar un sentimiento de pertenencia respecto a él. Por ejemplo, si ser socio de Canal + conlleva una cuota de 30 €, después de haber probado durante 2 meses el producto, emocionalmente costará mucho menos pagar esos 30 € que si no se hubiera tenido la prueba gratuita. esto es, estamos dispuestos a pagar 30 € (por evitar desprendernos del producto), con mucha mayor iniciativa que si hubiésemos tenido que pagar esos 30 € sin haber hecho la prueba gratuita. Además, conforme se vaya acabando el periodo de prueba la aversión a la perdida se va haciendo más patente.

¿QUÉ INTERÉS TIENE ESTO PARA EL FARMACÉUTICO COMUNTARIO QUE TRATA DE VENDER, POR EJEMPLO, UN SERVICIO PROFESIONAL FARMACÉUTICO, O UN PRODUCTO DE SU SURTIDO?

Si se desea que alguien le compre cuando se es un nuevo proveedor (ante un cliente nuevo). O cuando se ofrece un nuevo producto o servicio. Se le está pidiendo al cliente que asuma un riesgo.

Como la gente está deseosa de asumir riesgos para evitar la pérdida no les diga qué ganaran si aceptan su oferta. En cambio, DÍGALES LO QUE PERDERÁN SI NO LA ACEPTAN.

Veamos algunos ejemplos:

1.- A la hora de vender el servicio de ayuda al cumplimiento con SPD.

Digan al cliente: si no se lo lleva:

Todos y cada uno de los días perderá tiempo: seleccionando la medicación que debe tomar en cada momento: sacando cada pastilla del blíster para tomarla y recogiendo (volviendo a guardar las cajas en su armario).

Pierde la posibilidad de estar seguro que toma la pastilla que debe en cada momento: persistirá el riesgo de equivocarse y tomarse la pastilla del colesterol por la mañana en lugar de la de la tensión; continuarán sus dudas (¿esto para qué era?) cada vez que le cambien el color o el tamaño de la caja de medicamentos, o el color o la forma de sus pastillas…

Pierde la opción de saber fácilmente (mirando el alveolo correspondiente a la toma y día) si ya se tomo su medicación. Seguirá surgiéndole la duda sobre si ¿está mañana me he tomando o no la pastilla?

2.- Otro ejemplo: A la hora de ofrecer un artículo complementario al que está comprando (realizar una venta cruzada).

Si no toma el complejo de vitamina B junto al analgésico, pierde la opción de recuperarse antes, y la oportunidad de reducir las dosis de analgésico (y el riesgo de reacciones adversas).

3.- La próxima vez que se invite a algún alto cargo de la Consejería de Salud a alguna jornada o congresos sobre servicios profesionales no digan “el seguimiento farmacoterapéutico ahorra 500 euros por año y paciente” (en medicación innecesaria, ingresos hospitalarios no programados y visitas a los servicios de urgencias).

Mejor digan, (denles el titular a los periodistas): “por cada paciente crónico polimedicado y con comorbilidades al que no se le haga SFT se pierden (se desperdician, se tira por el desagüe) 500 euros al año” (en medicación innecesaria, en ingresos hospitalarios y visitas a urgencias no programados).

El mensaje es el mismo. Pero la segunda opción se orienta hacia la pérdida lo que genera una persuasiva 3 veces superior. (Ver nota 2, al final de la entrada).

Incidan sobre aquello que el cliente potencial tiene posibilidad de perder. Debido a la adherencia con el arraigado status quo, va a estar más dispuesto a correr riesgos si sienten que algo que poseen está en juego.

ESTA AVERSIÓN A PERDER TAMBIÉN ES MUY ÚTIL PARA FIDELIZAR AL CLIENTE

Busque oportunidades para incorporar elementos de pérdida para el cliente en caso de que lo abandonen.

Otra forma de aplicar la aversión a perder: La personalización

La personalización intenta acercar la oferta de productos y/o servicios a los intereses y necesidades del cliente.

Dar a cada cliente un trato personalizado requiere disponer de un conocimiento profundo acerca del cliente. Ello pasa por establecer un diálogo con el cliente, una conversación.

No obstante, el cliente está dispuesto a compartir información con la esperanza de poder contar con ventajas, valores añadidos, recibir productos y servicios individualizados que le permitan no sentirse parte de la masa sino único.

La personalización permite superar las expectativas del cliente, diferenciarse de la competencia, estrechar la relación con el cliente, y por supuesto, retenerlo.

Si cambiara de proveedor el cliente perdería toda la personalización (el nuevo proveedor inicialmente "no le entenderá tan bien" como el antiguo). Podría recuperarla repitiendo todo el proceso (con el proveedor nuevo). Pero el cliente rechaza volver a enseñar al nuevo proveedor.

En consecuencia, cuantos más elementos que pueden perder les ofrezcamos (por ejemplo, consecuencia de la personalización) más soportan que les pidamos más.

Recuerden: el cliente podría obtener una ganancia neta rompiendo la relación, pero igual no. “PODRÍA” es la palabra operativa. La aversión a perder influye en el cliente contra el apartarse de nosotros. Los clientes son reacios a abandonar al viejo proveedor porque hacerlo significaría perder mucho tiempo, esfuerzo y oportunidades.

NOTA 1:

El ejemplo del comienzo del post ha sido una variación de un experimento de D. Kahneman y A. Tuersky.

Pidieron que se eligiera hipotéticamente entre una probabilidad del 0.8 de ganar 4000 $ (y una posibilidad del 20 % de no ganar nada) contra una ganancia segura de 3000 $. A pesar de que la alternativa arriesgada tenía un valor esperado mayor (3200 $) un 80 % de los sujetos escogió la alternativa segura de 3000 $.

Presentaron a continuación otra elección hipotética entre una probabilidad de 0.8 de perder 4000 $ frente a una pérdida segura de 3000 S. esta vez un 92 % de los sujetos eligió la lotería a pesar de que la perdida esperada era de 3200 $ (mayor que la pérdida segura de 3000 $).

A partir de este y otros experimentos Kahneman y Tuersky elaboraron la teoría de las perspectivas (Prospect Theory) y explicaron la toma de decisiones en contextos de incertidumbre. Uno de cuyos principios es:

“Los individuos muestran aversión al riesgo para ganancias y atracción al riesgo para pérdidas”.

Esta teoría llevo a Kahneman (Tuersky falleció unos años antes) a ganar el Nobel de Economía en 2002.

NOTA 2:

Investigadores de la Universidad de California constataron (en un experimento) que un grupo de propietarios de viviendas presentaban hasta un 300 % más de probabilidades de llevar a cabo mejoras recomendadas en eficiencia energética si se les explicaba que de no hacerlo continuarían perdiendo 50 centavos diarios, que si se les decía que realizando esas mejoras podían ahorrarse la misma cantidad de dinero. El mensaje orientado a la pérdida generó una persuasiva 3 veces superior.

POSDATA:

Esta entrada fue publicada originalmente el 9 de enero de 2016 en el blog “El rincón de Linimento.

Montar y sacar partido al escaparate de la farmacia

El escaparate es una herramienta promocional de la farmacia, capta la atención de los transeúntes, incitándoles a entrar en el establecimiento. Haciendo que nos escojan a nosotros en lugar de a nuestra competencia, y por ello, requiere unos conocimientos básicos para su manejo.

Hemos hablado de las claves para aprovechar el escaparate: el escaparate ha de estar correctamente iluminado para que los clientes potenciales puedan observar de forma correcta los productos, y se pueda despertar su interés; no debe saturarse el escaparate con multitud de productos, que dispersarán la atención y confundirán a los clientes; cada 3-4 semanas se ha de actualizar el escaparate, y los productos que se muestran, para que no aburra, etc. En esta entrada, daremos algunos pasos de cómo podemos hacer un buen escaparate, que sea un punto fuerte de atracción de clientes y daremos unas pautas para que podamos obtener unos beneficios mayores con nuestra promoción. 

IMPROVISAR ES UN ERROR

El día a día en el trabajo a veces nos supera, y empezamos a improvisar. Aunque hay tareas que permiten esa flexibilidad, cuando se trata del montaje del escaparate improvisar es un error.

Porque cuando se improvisa a la hora de crear un escaparate…

- Nos adaptamos a los materiales y decoración que tenemos a mano, y no hacemos lo que te realmente nos gustaría, o lo que realmente necesitamos.

- No seguimos una estrategia de venta, dejando todo al azar.

- Escogemos el producto que nos parece, sin analizar si es el que realmente nos interesa promocionar.

- Nos gastamos más dinero. Se lo aseguro, planificar ahorra dinero.

- No existe coherencia en la imagen que transmitimos. ¡Y esto es un grandísimo problema!

La falta de éxito de algunos escaparates se puede atribuir a su mala gestión y a la escasa organización previa a su realización. Si cuando planificamos la gestión de compras de la farmacia, pretendemos ser eficientes y por ello lo hacemos organizando al personal, planificando promociones, etc. ¿Por qué no organizamos de una manera eficiente también el proceso de cambio de nuestro escaparate?

A la hora de planificar mi próximo escaparate, sigo un procedimiento que aprendí de Salvador Ferrando Boigues, de la empresa Admyra, una serie de pasos, que les expondré a continuación:

PASO PREVIO: PLANIFICAR LAS CAMPAÑAS

La planificación del calendario de escaparates debe ir paralela a la programación de las campañas y promociones, ya que, como hemos visto, cualquier técnica es más efectiva si se complementa con otras dentro de un plan global.

Por tanto, la planificación de nuestras campañas y promociones incluirá el escaparate. A la hora de realizar nuestro plan de marketing anual (donde tendremos decididas con antelación las campañas de todo el año), tendremos en cuenta el escaparate.

De tal suerte, antes de que acabe el año, hable con sus proveedores/aliados, para cerrar acuerdos de uso de su escaparate, tipos de oferta que tendrá, material que le suministrarán (vinilos, ficticios, productos a coste 0, etc.). En función del resultado de esas conversaciones se elegirán unas campañas u otras.

Dado que las necesidades de nuestros clientes varían indefectiblemente con la estación, es importante planificar las campañas en función de la época del año. Cojamos un calendario, revisemos que estén puestas todas las fechas clave (incluso buscaremos días internacionales o mundiales relacionados con nuestros productos y/o servicios.

Encontraremos meses que apenas tienen algo. Van a ser ideales para crear “escaparates de imagen de marca”: Son escaparates donde no se expone ningún producto (o muy poco) y, sin embargo, se manda un mensaje visual sobre quiénes somos, o lo que pueden encontrar en el interior de nuestra  farmacia.

Para cada escaparate marquemos en color rojo el día que vamos a montarlo. Por supuesto, escojamos un día y una hora que seamos capaces de cumplir. ¡Seamos realistas!

También deberemos saber el tiempo que va a permanecer el escaparate expuesto, que estará íntimamente relacionado con la duración de la campaña/promoción. Con lo que también marcaremos (en color rojo) los días clave que habremos de desmontar sí o sí  el escaparate. Por ejemplo, queda fatal que los clientes vean el escaparate, aun con decoración navideña, a partir del 7 de enero. Ese día es imprescindible que hagamos desaparecer los adornos, o si no se transmitirá imagen de dejadez. De la misma manera, el 15 de febrero ya no debería existir rastro de nuestra campaña por San Valentín, etc.

Para la organización de la ejecución de un nuevo escaparate, es necesario tener en cuenta una serie de pasos que nos van a ayudar en nuestra tarea:

1. Seleccionar los productos
2. Fijar el tema del escaparate
3. Establecer objetivos
4. Precisar presupuesto
5. Plasmar las ideas en un papel (boceto)
6. Decidir los materiales y herramientas
7. Elaborar el escaparate
8. Presentar
9. Evaluar resultados

PASO 1: SELECCIONAR LOS PRODUCTOS

Debemos elegir los productos que se expondrán, y después planificar el objetivo del escaparate.

Dado que no podemos saturar mucho de producto los escaparates. Buscaremos un producto gancho (ese que a más gente puede causar curiosidad para entrar a preguntar por él), o una familia de productos (mismo laboratorio y no más de 4 productos). Tendremos en cuenta nuestra estrategia comercial, cómo deseamos posicionar nuestra farmacia.

Por supuesto, expondremos productos de temporada. ¡Es fundamental! No tiene sentido un escaparate de solares en diciembre, pues su repercusión será mucho menor que si lo hacemos en julio. Recuerden que el esfuerzo del escaparate es para incrementar las ventas y obtener más beneficios.

PASO 2: FIJAR EL TEMA DEL ESCAPARATE

Para ello:

1.- Comencemos por tener el colectivo diana (target) en mente

Conocer al cliente objetivo nos favorecerá enormemente a la hora de crear exhibiciones eficaces. Pues nos ayuda a establecer un mensaje más claro y evidente para que el cliente objetivo se sienta identificado y empaticemos.

2.- Escojamos el mensaje que deseamos trasmitir a través del escaparate.

El escaparate ha de tener un hilo conductor. Pensemos: ¿qué mensaje queremos transmitir con nuestro escaparate?

Hemos recomendado que los escaparates contengan solo productos de una categoría. No obstante, algunos temas permiten exponer varias categorías de productos, dependiendo del objetivo que se persiga con este escaparate. A modo de ejemplo, un escaparate que tenga como tema la deshabituación tabáquica puede englobar productos para la ansiedad, blanqueadores de dientes, productos para evitar el mal aliento, para la pérdida de peso, etc.

La agrupación de productos similares dará a nuestros clientes razones adicionales para comprarnos más artículos, pero también tiene un razonamiento más utilitario detrás de él;  es decir, ahorrarles tiempo de observación en tu tienda tratando de mezclar y combinar artículos.

PASO 3: ESTABLECER OBJETIVOS

Una vez fijado el tema, es importante preguntarse qué objetivos se persiguen con este nuevo escaparate.

Podemos optar por objetivos cuantitativos (incremento de ventas) o cualitativos (transmitir imagen, presentar una determinada gama de productos, dar a conocer categorías nuevas, servicios, etc.).

Fijar objetivos es clave. Debemos tener claro qué pretendemos con nuestro escaparate.

PASO 4: PRECISAR PRESUPUESTO

De la misma manera que los objetivos de nuestro escaparate, debemos tener claro el presupuesto del que disponemos antes de continuar con la organización del escaparate.

Uno de los puntos más delicados en escaparatismo suele ser el presupuesto limitado del que se dispone. El arte del escaparatismo, así como su éxito, radica en conseguir el mayor impacto y los mejores resultados con el mínimo presupuesto posible.

Haga un presupuesto coherente. Este punto es tan importante como Sus ideas de composición, ya que no se puede hacer lo mismo con 100 que con 500 euros, por poner un ejemplo. Mas no orillemos que es preferible hacer más escaparates que uno carísimo que no se cambia en mucho tiempo (por ejemplo en tres meses).

PASO 5: PLASMAR LAS IDEAS EN UN PAPEL.

Las ideas pueden surgir en cualquier momento, paseando por la calle, inspirándose en otros escaparates, viendo la televisión, estando en el cine, etc.

Suele dar buen resultado que (de cara a la composición de futuros escaparates), se anote en una libreta todas las ideas que nos surjan, o escaparates seductores que hayamos podido observar. Aunque muchas de estas anotaciones nunca se pondrán en práctica, otras nos servirán de inspiración.

En este punto es importante la imaginación y la creatividad.

A la hora de plantear una idea para un nuevo escaparate, se debe tener en cuenta que este debe suscitar la reacción del viandante:

• Atracción: Provocar que el viandante fije la mirada en nuestro escaparate
• Motivación: Conducirlo hasta el escaparate
• Reflexión: Incentivar la reflexión sobre la compra
• Sensibilización: Justificar el porqué de lo adecuado de la futura compra
• Deseo: Crear la necesidad de posesión de los productos

Una vez tenemos la idea formada para nuestro nuevo escaparate, una mala práctica habitual, es la de no organizar su ejecución de manera detallada ni plasmar toda la información al respecto en un documento que contenga todos los puntos mencionados.

Plasme la idea del escaparate de forma gráfica. Le ayudará a desarrollar el proyecto de una manera más eficiente. Es recomendable, aunque sea con lápiz y papel, representar la idea del escaparate en un boceto. De tal suerte, es importante esbozar mediante croquis y dibujos la idea para el diseño del escaparate 

PASO 6: DECIDIR LOS MATERIALES

Una vez tenemos claro qué es lo que vamos a hacer y lo tengamos plasmado gráficamente en papel, deberemos plantearnos los materiales que vamos a utilizar para llevarlo a cabo.

Si en el punto anterior la imaginación y la creatividad eran importantes, en este se vuelven cruciales.

Se abre un mundo de posibilidades casi infinitas, en cuanto a los materiales a utilizar. Algunos de los más utilizados son los vinilos, que proporcionan gran vistosidad al escaparate.

Para la elaboración de figuras también se pueden utilizar fieltros, plásticos, papeles de diferentes tipos (estraza, charol, etc.), corchos blancos (porexpan), pinturas, elementos decorativos, flores, plantas, luces, etc.

El papel pintado o empapelado resulta un gran aliado para utilizar como fondo del escaparate.

Material adicional como hilo de pescar, cinta de doble cara, ganchos, etc. serán de ayuda a la hora de fijar las figuras una vez elaboradas.

A la hora de decidir qué materiales precisaremos, no debemos olvidar que han de indicarse los precios y/o los descuentos. Expresiones del tipo: "Oferta", "promoción 2 x 1", "pague 2 y llévese 3",... venden. No teman emplearlas.

Es fundamental que aparezca el precio de los productos expuestos en el escaparate, puesto que es un factor determinante en la compra. No indicar el precio reduce la efectividad de la exposición. Si no se indica el precio, mucha gente piensa que es caro, y por vergüenza no entra a preguntar.

También habremos de tener en cuenta que algunos escaparates pueden requerir otros materiales, por ejemplo: un escaparate con cremas de alta cosmética puede demandar una decoración lujosa, o uno de alimentación infantil peluches o juguetes.

Por supuesto, compraremos  con antelación los materiales que vamos a necesitar.

PASO 7: ELABORAR EL ESCAPARATE.

En nuestro calendario habíamos marcado en rojo el día que montaríamos el escaparate. Lógicamente, habíamos designado un día y una hora que fuésemos a ser capaces de cumplir.

Ha llegado el momento esperado. Con el croquis y los materiales decididos y adquiridos, es hora de elaborar el escaparate. ¡Manos a la obra!

No olvide:

1.- Cerrar la parte trasera del escaparate

Es fundamental para destacar el producto y lo que se expone en el escaparate. El fondo es el gran descuidado en muchos escaparates de farmacias. Recuerde que un buen escaparate puede pasar inadvertido si no se cierra el fondo del escaparate.

2.- Usar soportes para los productos

En muchos escaparates, a la hora de exponer productos estos quedan al "nivel de suelo". sin embargo, cuando los productos se sitúan en el suelo no quedan a la vista del cliente. Los productos anunciados a nivel de los ojos captan la atención 3 veces más que los expuestos en el nivel suelo (69.3 versus 23.5).
En muchos casos existe una cristalera y una parte baja sobre la que se exponen los productos. Sin embargo, cuando los productos se sitúan en el nivel suelo, no quedan a la vista del cliente. Muchas farmacias palían esto usando cajas de cartón tapadas con papeles o telas de colores que dotan de diferentes alturas a los productos. No es mala solución, aunque es limitada. Ya que no se pueden exponer productos que tengan algo de peso (las cajas de cartón se doblan).

Recuerden mantener el centro del diseño a nivel de los ojos del transeúnte, permitiendo ver todo el conjunto desde todos los ángulos.

Salga a la calle, revise el escaparate como si fuera un transeúnte y rehaga y retoque la composición las veces que sean necesarias. A veces puede ocurrir que no nos guste nada el nuevo montaje del escaparate. En este último caso, también es interesante dejarlo montado temporalmente a fin de ver qué opina la gente y aprender de sus observaciones y consejos. ¡Nadie dijo que fuera fácil montar escaparates! 

PASO 8: PRESENTAR EL ESCAPARATE

El montaje final del escaparate debe realizarse en la fecha prevista, a fin de lograr los objetivos deseados.

PASO 9: "SALGA DE LA OFICINA"

Salga del establecimiento y analice qué pasa en la calle, qué público pasa por delante de su escaparate, qué edad tiene, si pasan más mujeres u hombres, a qué hora circula más público, qué comercios le rodean, qué otras actividades se desarrollan cerca (parque, centro de salud, supermercado…).

Esto servirá para saber cómo enfocar la estrategia de todos nuestros escaparates: qué tipo de producto colocar, qué colores utilizar, qué tipo de letra y tamaño emplear en los carteles, etc.

Fijarse en lo que se hace en otros comercios similares, o en las grandes superficies, es una buena base para empezar.

PASO 10: EVALUAR LOS RESULTADOS.

No debemos desestimar este la evaluación de los resultados. Una vez transcurrido un tiempo prudencial de exposición de nuestro escaparate (se recomienda que hayan pasado unas 3 semanas aproximadamente), debemos proceder a evaluar si hemos alcanzado los objetivos planteados inicialmente, para saber si hemos conseguido cumplir nuestras expectativas.