El escaparate
es una herramienta
promocional de la farmacia, capta la atención de los transeúntes, incitándoles a
entrar en el establecimiento. Haciendo que nos escojan a nosotros en lugar de a
nuestra competencia, y por ello, requiere unos conocimientos básicos para su manejo.
Hemos hablado de las claves para aprovechar el escaparate: el escaparate ha de estar
correctamente iluminado para que los clientes potenciales puedan observar de
forma correcta los productos, y se pueda despertar su interés; no debe
saturarse el escaparate con multitud de productos, que dispersarán la atención
y confundirán a los clientes; cada 3-4 semanas se ha de actualizar el
escaparate, y los productos que se muestran, para que no aburra, etc. En esta entrada, daremos algunos pasos de cómo podemos hacer un buen escaparate, que sea un punto fuerte de atracción de clientes y daremos
unas pautas para que podamos obtener unos beneficios mayores con
nuestra promoción.
IMPROVISAR ES UN ERROR
El día a día
en el trabajo a veces nos supera, y empezamos a improvisar. Aunque hay tareas
que permiten esa flexibilidad, cuando se
trata del montaje del escaparate improvisar es un error.
Porque
cuando se improvisa a la hora de crear un escaparate…
- Nos
adaptamos a los materiales y decoración que tenemos a mano, y no hacemos lo que
te realmente nos gustaría, o lo que realmente necesitamos.
- No
seguimos una estrategia de venta, dejando todo al azar.
- Escogemos
el producto que nos parece, sin analizar si es el que realmente nos interesa
promocionar.
- Nos gastamos
más dinero. Se lo aseguro, planificar ahorra dinero.
- No existe
coherencia en la imagen que transmitimos. ¡Y esto es un grandísimo problema!
La falta de éxito de algunos escaparates se puede atribuir a su mala
gestión y a la escasa organización previa a su realización. Si cuando planificamos la gestión
de compras de la farmacia, pretendemos ser eficientes y por ello lo hacemos
organizando al personal, planificando promociones, etc. ¿Por qué no organizamos
de una manera eficiente también el proceso de cambio de nuestro escaparate?
A la hora de
planificar mi próximo escaparate, sigo un procedimiento que aprendí de Salvador Ferrando Boigues, de la
empresa Admyra, una serie de pasos,
que les expondré a continuación:
PASO PREVIO: PLANIFICAR LAS CAMPAÑAS
La planificación del calendario de escaparates debe ir paralela a la
programación de las campañas y promociones, ya que, como hemos visto, cualquier técnica es más
efectiva si se complementa con otras dentro de un plan global.
Por tanto, la planificación de nuestras campañas y promociones incluirá el
escaparate. A la hora de realizar nuestro plan de marketing anual (donde
tendremos decididas con antelación las campañas de todo el año), tendremos en
cuenta el escaparate.
De tal suerte, antes de que acabe el
año, hable con sus proveedores/aliados, para cerrar acuerdos de uso de su
escaparate, tipos de oferta que tendrá, material que le suministrarán (vinilos,
ficticios, productos a coste 0, etc.). En función del resultado de esas
conversaciones se elegirán unas campañas u otras.
Dado que las necesidades de nuestros
clientes varían indefectiblemente con la estación, es importante planificar las campañas en función de la época del año.
Cojamos un calendario, revisemos que estén puestas todas las fechas clave (incluso buscaremos días internacionales o mundiales relacionados
con nuestros productos y/o servicios.
Encontraremos
meses que apenas tienen algo. Van a ser ideales para crear “escaparates de imagen
de marca”: Son escaparates
donde no se expone ningún producto (o muy poco) y, sin embargo, se manda un mensaje
visual sobre quiénes somos, o lo que pueden encontrar en el interior de nuestra
farmacia.
Para cada escaparate marquemos en color rojo el día que vamos a montarlo.
Por supuesto, escojamos un día y una hora que seamos capaces de cumplir. ¡Seamos realistas!
También
deberemos saber el tiempo que va a permanecer el escaparate expuesto, que
estará íntimamente relacionado con la duración de la campaña/promoción. Con lo
que también marcaremos (en color rojo) los días clave que habremos de desmontar
sí o sí el escaparate. Por
ejemplo, queda fatal que los clientes vean el escaparate, aun con decoración
navideña, a partir del 7 de enero. Ese día es imprescindible que hagamos
desaparecer los adornos, o si no se transmitirá imagen de dejadez. De la misma
manera, el 15 de febrero ya no debería existir rastro de nuestra campaña por
San Valentín, etc.
Para la organización de la ejecución
de un nuevo escaparate, es necesario tener en cuenta una serie de pasos que nos
van a ayudar en nuestra tarea:
- Seleccionar
los productos
- Fijar
el tema del escaparate
- Establecer
objetivos
- Precisar
presupuesto
- Plasmar
las ideas en un papel (boceto)
- Decidir
los materiales y herramientas
- Elaborar
el escaparate
- Presentar
- Evaluar
resultados
PASO 1: SELECCIONAR
LOS PRODUCTOS
Debemos elegir los productos que se
expondrán, y después planificar el objetivo del escaparate.
Dado que no podemos saturar mucho de producto los escaparates. Buscaremos un producto gancho (ese que a más gente puede causar
curiosidad para entrar a preguntar por él), o una familia de productos (mismo
laboratorio y no más de 4 productos). Tendremos en cuenta nuestra estrategia
comercial, cómo deseamos posicionar nuestra farmacia.
Por supuesto, expondremos productos
de temporada. ¡Es
fundamental! No tiene sentido un escaparate de solares en diciembre, pues su
repercusión será mucho menor que si lo hacemos en julio. Recuerden que el esfuerzo del escaparate es para incrementar las ventas
y obtener más beneficios.
PASO 2:
FIJAR EL TEMA DEL ESCAPARATE
Para ello:
1.- Comencemos por tener el colectivo diana (target) en mente
Conocer al cliente
objetivo nos favorecerá enormemente a la hora de crear exhibiciones eficaces.
Pues nos ayuda a establecer un mensaje más claro y evidente para que el cliente
objetivo se sienta identificado y empaticemos.
2.- Escojamos el mensaje que deseamos trasmitir a través del
escaparate.
El escaparate ha de tener un hilo conductor. Pensemos:
¿qué mensaje queremos transmitir con nuestro escaparate?
Hemos recomendado que los
escaparates contengan solo productos de una categoría. No obstante, algunos
temas permiten exponer varias categorías de productos, dependiendo del objetivo
que se persiga con este escaparate. A modo de ejemplo, un escaparate que tenga
como tema la deshabituación tabáquica puede englobar productos para la
ansiedad, blanqueadores de dientes, productos para evitar el mal aliento, para
la pérdida de peso, etc.
La agrupación de productos similares
dará a nuestros clientes razones adicionales para comprarnos más artículos,
pero también tiene un razonamiento más utilitario detrás de él; es decir,
ahorrarles tiempo de observación en tu tienda tratando de mezclar y combinar artículos.
PASO 3: ESTABLECER OBJETIVOS
Una vez fijado el tema, es
importante preguntarse qué objetivos se
persiguen con este nuevo escaparate.
Podemos optar por objetivos
cuantitativos (incremento de ventas) o cualitativos (transmitir imagen,
presentar una determinada gama de productos, dar a conocer categorías nuevas,
servicios, etc.).
Fijar objetivos es clave. Debemos tener claro qué pretendemos con nuestro
escaparate.
PASO 4: PRECISAR
PRESUPUESTO
De la misma manera que los objetivos
de nuestro escaparate, debemos tener
claro el presupuesto del que disponemos antes de continuar con la organización
del escaparate.
Uno de los puntos más delicados en
escaparatismo suele ser el presupuesto limitado del que se dispone. El arte del
escaparatismo, así como su éxito, radica en conseguir el mayor impacto y los
mejores resultados con el mínimo presupuesto posible.
Haga un presupuesto coherente. Este punto es tan
importante como Sus ideas de composición, ya que no se puede hacer lo mismo con
100 que con 500 euros, por poner un ejemplo. Mas no orillemos que es preferible hacer más escaparates que uno carísimo
que no se cambia en mucho tiempo (por ejemplo en tres meses).
PASO 5: PLASMAR
LAS IDEAS EN UN PAPEL.
Las ideas pueden surgir en cualquier momento, paseando por
la calle, inspirándose en otros escaparates, viendo la televisión, estando en
el cine, etc.
Suele dar buen resultado que (de cara a la composición de futuros escaparates), se anote en una libreta todas las ideas
que nos surjan, o escaparates seductores que hayamos podido observar. Aunque
muchas de estas anotaciones nunca se pondrán en práctica, otras nos servirán de
inspiración.
En este punto es importante la imaginación y la creatividad.
A la hora de plantear una idea para
un nuevo escaparate, se debe tener en cuenta que este debe suscitar la reacción
del viandante:
- Atracción: Provocar que el viandante
fije la mirada en nuestro escaparate
- Motivación: Conducirlo hasta el
escaparate
- Reflexión: Incentivar la reflexión sobre
la compra
- Sensibilización: Justificar el porqué de lo
adecuado de la futura compra
- Deseo: Crear la necesidad de
posesión de los productos
Una vez tenemos la idea formada para
nuestro nuevo escaparate, una mala práctica habitual, es la de no organizar su
ejecución de manera detallada ni plasmar toda la información al respecto en un
documento que contenga todos los puntos mencionados.
Plasme la idea del escaparate de forma gráfica. Le ayudará a desarrollar el
proyecto de una manera más eficiente. Es recomendable, aunque sea con lápiz y
papel, representar la idea del
escaparate en un boceto. De tal suerte, es importante esbozar
mediante croquis y dibujos la idea para el diseño del escaparate
Una vez tenemos claro qué es lo que
vamos a hacer y lo tengamos plasmado gráficamente en papel, deberemos plantearnos los materiales que
vamos a utilizar para llevarlo a cabo.
Si en el punto anterior la
imaginación y la creatividad eran importantes, en este se vuelven cruciales.
Se abre un mundo de posibilidades
casi infinitas, en cuanto a los materiales a utilizar. Algunos de los más
utilizados son los vinilos, que proporcionan gran vistosidad al escaparate.
Para la elaboración de figuras
también se pueden utilizar fieltros, plásticos, papeles de diferentes tipos
(estraza, charol, etc.), corchos blancos (porexpan), pinturas, elementos
decorativos, flores, plantas, luces, etc.
El papel pintado o empapelado
resulta un gran aliado para utilizar como fondo del escaparate.
Material adicional como hilo de
pescar, cinta de doble cara, ganchos, etc. serán de ayuda a la hora de fijar
las figuras una vez elaboradas.
A la hora de decidir qué materiales
precisaremos, no debemos olvidar que han
de indicarse los precios y/o los descuentos. Expresiones del tipo:
"Oferta", "promoción 2 x 1", "pague 2 y llévese
3",... venden. No teman emplearlas.
Es fundamental que aparezca el
precio de los productos expuestos en el escaparate, puesto que es un factor
determinante en la compra. No indicar el
precio reduce la efectividad de la exposición. Si no se indica el precio,
mucha gente piensa que es caro, y por vergüenza no entra a preguntar.
También habremos de tener en cuenta
que algunos escaparates pueden requerir otros materiales, por ejemplo: un
escaparate con cremas de alta cosmética puede demandar una decoración lujosa, o
uno de alimentación infantil peluches o juguetes.
Por supuesto, compraremos con antelación los
materiales que vamos a necesitar.
PASO 7: ELABORAR
EL ESCAPARATE.
En nuestro calendario habíamos marcado en rojo el día
que montaríamos el escaparate. Lógicamente, habíamos designado un día y una
hora que fuésemos a ser capaces de cumplir.
Ha llegado el momento esperado. Con el
croquis y los materiales decididos y adquiridos, es hora de elaborar el
escaparate. ¡Manos a la obra!
No olvide:
1.- Cerrar la parte trasera del escaparate
Es fundamental para destacar el
producto y lo que se expone en el escaparate. El fondo es el gran descuidado en
muchos escaparates de farmacias. Recuerde
que un buen escaparate puede pasar inadvertido si no se cierra el fondo del
escaparate.
2.- Usar soportes para los productos
En muchos escaparates, a la hora de
exponer productos estos quedan al "nivel de suelo". sin embargo, cuando los productos se sitúan en el suelo no quedan a la vista del cliente. Los productos anunciados a nivel de los ojos captan la atención 3 veces más que los expuestos en el nivel suelo (69.3 versus 23.5).
En muchos casos existe una cristalera y una parte baja sobre la que se exponen los productos. Sin embargo, cuando los productos se sitúan en el nivel suelo, no quedan a la vista del cliente. Muchas farmacias palían esto usando cajas de cartón tapadas con papeles o telas de colores que dotan de diferentes alturas a los productos. No es mala solución, aunque es limitada. Ya que no se pueden exponer productos que tengan algo de peso (las cajas de cartón se doblan).
En muchos casos existe una cristalera y una parte baja sobre la que se exponen los productos. Sin embargo, cuando los productos se sitúan en el nivel suelo, no quedan a la vista del cliente. Muchas farmacias palían esto usando cajas de cartón tapadas con papeles o telas de colores que dotan de diferentes alturas a los productos. No es mala solución, aunque es limitada. Ya que no se pueden exponer productos que tengan algo de peso (las cajas de cartón se doblan).
Recuerden mantener el centro del diseño a nivel de los ojos del transeúnte,
permitiendo ver todo el conjunto desde todos los ángulos.
Salga a la
calle, revise el escaparate como si
fuera un transeúnte y rehaga y retoque la composición las veces que sean
necesarias. A veces puede ocurrir que no nos guste nada el nuevo montaje
del escaparate. En este último caso, también es interesante dejarlo montado
temporalmente a fin de ver qué opina la gente y aprender de sus observaciones y
consejos. ¡Nadie dijo que fuera fácil montar escaparates!
PASO 8:
PRESENTAR EL ESCAPARATE
El montaje final del escaparate debe
realizarse en la fecha prevista, a fin de lograr los objetivos deseados.
Salga del establecimiento y analice
qué pasa en la calle, qué
público pasa por delante de su escaparate, qué edad tiene, si pasan más mujeres
u hombres, a qué hora circula más público, qué comercios le rodean, qué otras
actividades se desarrollan cerca (parque, centro de salud, supermercado…).
Esto servirá
para saber cómo enfocar la estrategia de todos nuestros escaparates: qué tipo
de producto colocar, qué colores utilizar, qué tipo de letra y tamaño emplear
en los carteles, etc.
Fijarse en lo que se hace en otros comercios similares, o en las grandes superficies, es una buena base para empezar.
PASO 10:
EVALUAR LOS RESULTADOS.
No debemos desestimar este la
evaluación de los resultados. Una vez
transcurrido un tiempo prudencial de exposición de nuestro escaparate (se
recomienda que hayan pasado unas 3 semanas aproximadamente), debemos proceder a evaluar si hemos
alcanzado los objetivos planteados inicialmente, para saber si hemos
conseguido cumplir nuestras expectativas.
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