Up selling en la farmacia

Esta mañana he ido a una barbería:

Paco: Quisiera un corte de pelo

Barbero: ¿le gustaría añadir el lavado del cabello por sólo 3 euros?...

Un poco más tarde pasé por una farmacia y me fijé. Tenían un promoción de una crema anticelulítica “reductora de grasa” y al lado una promoción de un lote formado por la misma crema anticelulítica y un stick anticelulítico para zonas rebeldes ¡por sólo 10 euros más!

Esta vivencia me ha dado el tema para la entrada. Hoy hablaremos del up selling.

Con el up selling, se ofrece un producto o servicio de más valor que el solicitado. Este incremento de valor puede deberse a que el artículo contenga mayor cantidad, a que tenga una calidad superior, a que sea un poco más avanzado o sofisticado, etc.

Algunos farmacéuticos pueden cuestionar el papel del up selling en la farmacia. “es una técnica de ventas que pretende inducir a los consumidores y a comprar artículos más caros”. Y podría suceder. Mal usado podría incrementar el tique por la venta de artículos que el cliente realmente no necesita o desea. No obstante, si se hace eso (vender artículo que el cliente realmente no necesita para incrementar el tique), antes o después el cliente se arrepentirá de la compra (quizá al llegar a su casa, tal vez al final del mes cuando escasee su liquidez, o puede que meses más tarde). El cliente se arrepentirá de su compra, se sentirá engañado y le abandonará.

Sin embargo, usado correctamente el up selling permite aumentar la satisfacción de los clientes, incrementar la retención y reducir el churn rate (o tasa de abandono).

¿CUÁNDO SE ESTÁ USANDO EL UP SELLING DE FORMA CORRECTA?

Deben de producirse estas 2 condiciones:

1ª.- Debe poderse motivar racionalmente la recomendación del artículo de más valor. Por ejemplo: podrían recomendar un bote de fotoprotector, o una crema hidratante, etc. De tamaño familiar porque va a usarse en gran cantidad. O sugerir un cosmético de gama más alta por la calidad de sus ingredientes, o aconsejar un analgésico en sobres en lugar de en comprimidos porque su efecto aparece más rápido…

Por supuesto, a la hora de motivar nuestra recomendación, honestidad, verdad y rigor sanitario deben imperar.

2ª.- En todo momento, se perseguirá solucionar/satisfacer la necesidad/problema detectado en el cliente.

Así, no tendría mucho sentido ofertar el tamaño familiar si el cliente manifiesta que sólo la usará él y en una ocasión concreta. O recomendar un antigripal en lugar de un analgésico si no manifiesta sufrir otros síntomas de gripe o resfriado.

Tanto con el tamaño familiar como con la combinación de analgésico, descongestionante y antihistamínico se aporta más valor. Empero, ¿aportarían más valor a cualquier cliente? No. Le aportarán más valor sólo si el cliente tiene alguna necesidad cuya satisfacción mejora con el extra.

Es un error típico: la venta se centra en el producto, en lugar de lo que realmente importa: El foco debe estar en el cliente, en satisfacer las necesidades del cliente.

La fase de sondeo (escuchar y hacer las preguntas oportunas) es fundamental para detectar e identificar dichas necesidades.

Veamos UN EJEMPLO PRÁCTICO DE UN UP SELLING:

Farmacéutico: - Buenos días, ¿en qué puedo ayudarle?

Usuario: - Pues quería una crema hidratante

Farmacéutico: - ¿Es para usted?

Usuario: - Sí, es para mí. Fíjese tengo la piel seca y cuarteada.

F: - ¿Existe algún problema añadido?, ¿alergia?, ¿piel sensible?...

U: - Pues sí, tengo la piel sensible. Mi piel no soporta cualquier cosa

F: - En ese caso le voy a recomendar… (Hace una pequeña pausa mientras toma una caja de la estantería, que pone en las manos del cliente), esta crema. Sus componentes humectantes hidratan y dejará de sentir su piel seca y tirante, le aliviará el agrietado y la descamación. Además no deja sensación grasa.

Fíjense en la estructura:

Le recomiendo…………………..…………....….Esta crema hidratante

Argumento (en forma de beneficio)…….No tendrá la piel seca y tirante

+ Ventaja………………………………………..……No deja sensación grasa

U: - ¿Y esa crema de la góndola?

F: - No es mala, pero esta crema que le estoy sugiriendo tiene 2 ventajas:

a).- No contiene perfumes ni conservantes de tipo parabenos, que son muy sensibilizantes, evitando una reacción que según me ha contado no es la primera vez que le ocurre, y

b).- Los aceites de origen vegetal que contiene favorece la formación de ceramidas que regeneran y protegen la piel.

Observen que nuestros argumentos indican en qué se beneficia el cliente, que debe estar relacionado con lo que nos ha contado que necesitaba:

- Evitar que la crema le siente mal

- Regenerar (reducir las grietas…) y proteger la piel sensible

U: - Bien, póngamela…

Finalizo remarcándoles un detalle: Se ha realizado un up selling (vendido un cosmético de gama más alta), pero no porque sea mejor que él de la góndola, sino porque resultaba más adecuado para la situación (y las necesidades) del cliente: menor riesgo de que su piel reaccionara, regenerar y proteger la piel irritada, etc.

El dilema: surtido amplio o surtido estrecho

Una de las dimensiones del surtido es la amplitud, el número de categorías o familias que la farmacia ha decidido trabajar. De tal suerte, la amplitud marca el número de necesidades satisfechas o la cantidad de problemas de salud que la susodicha farmacia resuelve con su surtido.

A la hora de decidir su surtido, toda farmacia se enfrentará a un dilema: escoger tener un surtido amplio, o elegir tener un surtido estrecho.

Un surtido amplio presenta ventajas:

1.- Hay menos probabilidad de dar “faltas”.

2.- Atracción de clientes por que la farmacia “tiene de todo” (o casi de todo).

Pero también exterioriza desventajas:

1.- Supone un coste más elevado.

2.- Si, cuando vence la factura, aún hay referencias que no se han vendido se estará financiando la compra.

3.- También existen costes de oportunidad:

a).- No disponer de espacio para exponer todas las referencias, lleva a perder oportunidades de vender (a través de compras recordadas, o con compras por impulso). 

b).- Si se tienen expuestos productos que no se venden, se pierde la oportunidad de exponer otros productos que podrían haberse vendido

4.- Baja la rentabilidad del lineal, pues el área de exposición tiene un coste muy alto para mantenerla ocupada con productos que no se venden.

Ciertamente, un surtido amplio aumenta la satisfacción de los clientes (al encontrar aquello que buscaban), pero la rentabilidad disminuye.

Por otro lado, un surtido más estrecho también tiene ventajas:

1.- Reducción en los gastos de mantenimiento de las existencias.

2.- Hay posibilidades de ampliar el surtido, pues se dispone de más espacio de exposición.

3.- Se mejora la gestión de caducidades y conservación de productos

4.- Puede incrementarse la rentabilidad del capital invertido.

Y, lógicamente, también posee desventajas:

1.- Mayor probabilidad de dar “faltas”, que puede ocasionar:

a).- Pérdidas de ventas

b).- Pérdida de imagen

c).- Pérdida de confianza de los clientes

d).- Oportunidad a la competencia (para vender uno de sus productos y para captar uno de TUS clientes)

De tal suerte, los surtidos estrechos mejoran la rentabilidad. No obstante se pueden perder clientes y con ello sufrir pérdida de rentabilidad a largo plazo.

Además, el espacio disponible para almacenar y exponer, y el dinero disponible para comprar ¡¡ES LIMITADO!!

EN CONCLUSIÓN:

La primera idea que tendríamos que tener clara es olvidarse del “tengo que tener casi de todo”. Aunque la farmacia esté en una zona de paso, sin un tipo de cliente muy definido. Tener un surtido demasiado amplio es poco rentable y posiblemente poco atractivo para los clientes, que podrían sentirse abrumados ante la enorme variedad de estímulos y de opciones donde elegir.

Si representáramos el porcentaje de clientes que compran en función del número de opciones para comprar, obtenemos una curva en forma de U invertida. Las ventas aumentan hasta un máximo, para a continuación caer a medida que se incrementan las opciones para elegir.

Los clientes se sienten paralizados cuando tienen que tomar una decisión de compra entre muchas opciones equivalentes, y tienden a retrasar la decisión ante la posibilidad de equivocarse en la elección.

Por ello, tendremos aquel surtido mínimo que nos permita cubrir las necesidades de nuestros clientes. Un ejemplo: en la subcategoría higiene femenina un surtido mínimo tan solo requeriría de un gel de pH ácido para el día a día, y un gel de pH ligeramente alcalino para cuando hay vaginosis.

Se recomienda contar con al menos 3 opciones que cubran cada necesidad que pueden presentar los clientes y que presenten ventajas competitivas entre ellas. En el 90% de los casos el consumidor está dispuesto a seguir nuestra recomendación en detrimento del producto premeditado.

En segundo lugar, definamos qué surtido va a tener cada una de las categorías y subcategorías. Para ello resulta fundamental conocer qué percibe el consumidor y qué productos/servicios están disponibles en el mercado.

En tercer lugar, debe analizarse el surtido de la farmacia. Las ventas cumplen la ley de Pareto: un 20% de las referencias producen el 80% de las ventas. Por tanto hay que centrarse en una serie de productos que se deben tener muy bien identificados.

Examinemos la rotación de las referencias del surtido, y trabajemos de forma especial las más sensibles, de consumo habitual (referencias A y B), cuyo desabastecimiento puede suponer la pérdida de ventas.

¿POR QUÉ ES IMPORTANTE EL TAMAÑO DEL SURTIDO CON EL QUE TRABAJA EL FARMACÉUTICO?

Porque se trata de una variable que le va a permitir alcanzar mayores niveles de eficiencia en su gestión.

Si como farmacéutico soy capaz de aconsejar y apostar por un determinado surtido haré que mi gestión sea más sencilla (deberé gestionar menos referencias), podré obtener mejores condiciones económicas, y podré optimizar más el stock de cada referencia.

Mantener 5 paracetamoles de 5 laboratorios de genéricos no es eficiente porque me obligará a tener stock para cada uno de ellos. Si soy capaz de concentrarlos en 1 ó 2 laboratorios tendré mayor volumen de negociación con mi mayorista y/o proveedor (seré mejor cliente para ellos y podrán premiarme mi fidelidad) y también podré mantener menos stock en mi farmacia.

Claro que hay excepciones y, en ocasiones, la farmacia debe optar por ampliar su surtido para alcanzar ciertos niveles de facturación que, de otro modo, no alcanzaría, pero nunca debe dejar de valorar contar con un surtido lo más concentrado posible, porque eso permitirá alcanzar unos mayores niveles de rentabilidad y eficiencia en aquellas referencias que sean perfectamente sustituibles.

Tipos de ventas cruzadas en la farmacia

La venta cruzada en la farmacia ocurre cuando, tras escuchar al cliente y ofrecerle un producto o servicio que satisfaga sus necesidades, se le presenta, al menos, un segundo producto o servicio que mejore los resultados del primero, o sea complementario para el logro de los resultados deseados.

Hay distintos tipos de ventas cruzadas y, aunque no nos demos cuenta de ello, la mayoría de las empresas nos las sugieren constantemente. Veamos algunos ejemplos:

1.- Ventas cruzadas (cross-selling) propiamente dicha:

Se ofrecen al cliente productos complementarios a los productos que ya tiene intención de comprar. Si un usuario tiene intención de comprar un teléfono móvil, una buena venta cruzada sería ofrecerle una funda, unos auriculares, o un soporte para el coche. Cuando vamos a comprar un ordenador portátil, por ejemplo, el vendedor nos sugerirá además, adquirir una estupenda funda para proteger nuestro nuevo dispositivo, un cable HDMI para poder proyectar su contenido en la televisión, o un cómodo ratón, etc. En la compra de una vivienda es típica la oferta de una plaza de garaje o de un crédito de financiación. ¿Quién ha ido a comprar un traje y no le han ofrecido la corbata que hacía juego?

Algunos ejemplos en la farmacia: Un usuario nos solicitó gasas. Tras averiguar que las quería para una herida se ha llevado Betadine^®, venda, esparadrapo y las mencionadas gasas. A una chica, además de un tratamiento despigmentante se le ofrece un fotoprotector que evitará la acentuación y/o la aparición de las manchas. O bien junto al descongestivo nasal puede sugerirse usar suero salino en monodosis para limpiarse la nariz antes de utilizarlo, o usar parches balsámicos o tiras nasales para respirar mejor por la noche…

En ocasiones puede identificarse una necesidad, no a través de la petición de un producto, sino por nuestro conocimiento de la medicación/enfermedad del paciente. Por ejemplo, si el paciente se lleva una medicación que puede producir alopecia; podemos preguntar si nota que pierde más pelo de lo habitual. Si le está pasando podemos aconsejarle productos para cubrir esa necesidad, que puede que, en un principio, ni se hubiera planteado. Otro ejemplo: un paciente recoge Fero Gradumet^® por cuarta vez y le preguntamos si los síntomas de su anemia han mejorado, recordándole la caída del cabello como uno de ellos. Al final, junto a las pastillas de hierro se lleva también unas ampollas revitalizantes.

2.- El up-selling o la mejora de productos es una técnica de venta que consiste en ofrecer al cliente un producto de mayores prestaciones al que a priori está valorando comprar. Esta es la técnica por la cual solemos acabar con teléfonos móviles capaces de mandar mensajes a estaciones espaciales en órbita, coches con prestaciones de fórmula 1 o cocinas para guisar para un regimiento.

Un ejemplo claro de up-selling que se puede dar en la farmacia puede ser que al solicitarnos una crema hidratante, recomendemos un hidratante con factor de protección solar. O que al hipertenso que viene a tomarse la tensión le vendamos nuestro servicio de AMPA o de MAPA.

La mayor diferencia entre cross-selling y up-selling, es que en la primera, se habla de vender “más” cosas. Se vende le producto/servicio solicitado junto con otros productos/servicios complementarios (por ejemplo: vendemos pasta + colutorio + cepillo; o bien, antihipertensivo + servicio de toma de tensión). Mientras que en up-selling, se trata de ofrecer un producto o un servicio de la misma naturaleza pero de categoría (y por consiguiente precio) superior, (por ejemplo: en lugar de vender chicles de nicotina, vender el servicio integral de cesación tabáquica, con las citas pertinentes, el apoyo, la terapia sustitutiva de nicotina, etc.).

La venta cruzada es en ocasiones un proceso natural. A veces, más que intentar una venta extra, informamos al cliente sobre un producto o servicio, y es esa información gratuita la que genera la compra.

Ambas técnicas van a utilizarse frecuentemente de manera combinada. Para realizar correctamente la venta cruzada hay que introducirla a la hora de la dispensación de medicamentos como un valor añadido al seguimiento y consejo farmacéutico, lo que produce un aumento en el consumo de ese producto y por otra parte crea fidelización y diferenciación a largo plazo: Muchos fármacos que dispensamos en la oficina de farmacia cada día pueden producir algún efecto secundario en los pacientes y éstos no tienen ni idea de que es producido por la medicación que están consumiendo. El valor del up/cross-selling se ve reflejado aquí, por ejemplo: los anticonceptivos orales pueden presentar fotosensibilidad, por lo que recomendaríamos el uso de un protector solar (cross-selling), y a su vez un análisis de piel con nuestro dermo-analizador, así conoceríamos el tipo de piel del paciente, y recomendaríamos el fotoprotector que mejor le va (up-selling).

Otro ejemplo más: paciente que retira un AINE para su dolor de espalda, puede recomendarse combinar el antiinflamatorio con vitaminas del grupo B, que refuerzan el sistema nervioso y le ayudarían a aliviar el dolor, o también recomendarle que al volver a incorporarse al trabajo utilice una faja, lumbar que le proteja sobre todo al levantar peso (2 ejemplos de cross-selling). Además mencionamos la campaña que estamos realizados sobre cómo levantar pesos e higiene postural (up-selling).

Un tercer ejemplo: Dado que un problema muy común en el paciente con diabetes es la piel reseca (los altos niveles de glucosa sanguínea causan deshidratación). A un diabético (detectado al retirar su medicación hipoglucemiante) podemos sugerirle el uso de hidratante corporal (cross-selling). Por otro lado, dado que la diabetes es un factor de riesgo cardiovascular puede recomendársele nuestro servicio de cálculo de riesgo cardiovascular. O bien, como el diabético debe tener un control más intensivo de su tensión (sus niveles deben de ser 5mmHg inferiores), podemos ofertarle nuestro servicio de medición y control de la presión arterial mediante MAFC, AMPA Y MAPA (up-selling).

El up-selling y el cross-selling tienen sentido cuando se le ofrece a los clientes mejoras, productos y servicios que aportan valor añadido a la compra. En ese caso, el resultado será beneficioso para ambas partes. Aumentan los beneficios de la empresa y la satisfacción del cliente, al haber realizado una compra mejor a la prevista, que experimenta la sensación de haber hecho un buen negocio.

Es importante una buena planificación y que la estrategia comercial no se aplique de forma muy agresiva. Evitar que el cliente, tras realizar su compra, tenga la sensación de haber sido engañado. En ese caso, no sólo perderemos un cliente sino que éste desaconsejará la compra en nuestra empresa.

Existe aún una tercera opción para realizar ventas cruzadas:

3.- Productos relacionados: Contrariamente a las otras dos opciones, esta no responde a ninguna técnica de venta específica. Simplemente se le ofrecen al cliente productos relacionados con el que está visualizando con la intención de que el cliente los compre además del que está viendo y no en lugar de éste.

Por ejemplo, en algunos hipermercados sitúan al lado de los espaguetis la cuchara adecuada para su manejo, de manera que cuando el cliente vaya a comprar la pasta, es posible que se le pase por la cabeza la adquisición del utensilio. Otro ejemplo es: aumentar la venta de limones colocándolos al lado de la marisquería.

En la farmacia también lo hacemos: Solemos colocar juntos productos de higiene dental, (dentífricos y colutorios), o las tetinas junto a las leches infantiles. Otros productos que se pueden vender en conjunto son los champús junto a las cremas para peinar o a los tratamientos para el pelo. En el verano una buena propuesta es exhibir bronceadores o protectores solares junto a cremas humectantes o combinarlos con protectores labiales.

Colocar un fotoprotector, en el lineal, al lado del tratamiento despigmentante sirve de recordatorio, para no olvidar que puede ofrecer si vende un determinado producto. Además si lo tienen al alcance de la mano, el paciente hará solo su compra cruzada. Aunque no deben abusar de este recurso pues puede dar imagen de desorden en el establecimiento.

Esta promoción cruzada sería una opción para ofertar aquellos productos o servicios adicionales, aquellos que son únicamente de interés para la empresa, por:

a).- Exceso de stock.

b).- Incrementar las ventas de productos de alto costo y/o rentabilidad.

c).- Obtención de comisiones o descuentos por volumen.

Por supuesto, el cross-selling y el up-selling pueden ser usados también para dar salida a esos productos, pero su utilización debe tener un por qué, debe satisfacer una necesidad del cliente.

Analicen los diferentes productos y servicios que ofrecen y valoren cuales de las tres opciones pueden ofrecer mejores resultados.

NOTA:

Pueden encontrar estos y muchos más ejemplos en el Blog donde encontrar las tablas de #VentasCruzadasFcia: http://www.susitravel.com/index.html

POSDATA:

Esta entrada fue publicada originalmente el 4 de septiembre de 2014 en el blog “El rincón de Linimento.