Existen 2 variables a analizar y
gestionar en torno al stock.
Por un lado el surtido y por otro la rotación. De la primera de estas variables se desprende la
necesidad de realizar compras inteligentes basadas en la selección de
productos. Y de la segunda variable, la exigencia de estrategias que garanticen
la efectividad en la exposición, y las promociones que estimulen el acto de
compra.
EL SURTIDO Y SU GESTIÓN
El surtido es el conjunto de
referencias (el conjunto de artículos) que un establecimiento ofrece a sus
clientes. El primer paso a realizar en la gestión del surtido es la
categorización de esos artículos, esta clasificación permitirá definir conocer
y controlar no sólo los artículos que más vendemos para cada necesidad, sino
que también nos permitirá conocer cuantas referencias diferentes trabajamos en
la Farmacia para atender dicha necesidad.
Tener un conocimiento claro sobre
nuestro surtido nos permitirá que la toma de decisiones en torno a los
productos/servicios sea mucho más clara, pudiendo determinar cuáles de ellos
son estratégicos y cuáles recomendados.
Pero, me estoy adelantando (incluso
uso conceptos que aún no expliqué: referencias, categorías,…). En esta entrada
aclararé esos conceptos explicando la clasificación del surtido.
LA CLASIFICACIÓN DEL SURTIDO
El surtido es el conjunto de
referencias (el conjunto de artículos) que un establecimiento ofrece a sus
clientes. Generalmente el surtido está expuesto en el punto de venta,
para que el cliente potencial observe y tenga la mayor facilidad para elegir y
adquirir el artículo que desea. No obstante, en la farmacia diferenciamos
dos tipos de productos:
a).- Productos sujetos a
prescripción médica.
b).- Productos que no necesitan
prescripción médica para ser dispensados.
Los primeros se encuentran guardados
fuera del alcance del usuario y no están expuestos.
La gestión del surtido sirve para
conocer las existencias (stock) que conviene tener expuesto,
tanto desde el punto de vista cualitativo como cualitativo, teniendo presente
los siguientes aspectos:
a).- Tipología de los clientes clave.
b).- Imagen y prestigio que se quiera
dar a la farmacia.
c).- Rentabilidad.
Antes de desarrollar la gestión del
surtido es necesario conocer tres conceptos previos:
1.- Clasificación del surtido.
2.- Dimensiones del surtido.
3.- Cualidades del surtido.
CLASIFICACIÓN DEL SURTIDO
Clasificar el surtido consiste en
ordenar todas las referencias que ofrece el establecimiento en una serie de
niveles. La clasificación implica la formación de un arbusto que permita
una rápida identificación de las referencias en el punto de venta.
A.- Departamentos
En la farmacia cabe diferenciar dos
grandes departamentos:
a) Productos sujetos a prescripción
médica.
b) Productos no sujetos a
prescripción médica
Nos vamos a centrar en el segundo
grupo, que es el único que va a tener espacio de exposición al público (y el
único con interés real desde el punto de vista del merchandising).
B.- Categorías
Una “categoría” es un grupo de
productos/servicios que los consumidores perciben como interrelacionados y/o
sustitutivos en la satisfacción de una necesidad, entendiéndola en un sentido
amplio. (Por ejemplo: sentirse más bella, productos para el niño, productos
de higiene…).
Una relación algo exhaustiva de
categorías en las que podemos clasificar a los artículos no sujetos a
prescripción que se dispensan en la farmacia podría ser: Medicamentos publicitarios,
higiene y cuidado corporal, cuidado capilar, cosmética, dietética y
fitoterapia, solares, ortopedia, niños, e higiene y cuidado dental.
En este punto debo hacer tres
puntualizaciones:
1.- Esta relación es sólo un
ejemplo, sin duda cada uno puede tener su propia idea, que podrá coincidir
sólo parcialmente, o diferir totalmente. He planteado una clasificación que
me permita asignar distintas zonas del lineal a cada grupo de productos.
2.- La definición de categoría como
“grupo de productos/servicios que satisfacen una necesidad concreta”, pueden
llevar a concebir una categoría como agrupación de artículos en base a su
finalidad o acción terapéutica. Así surgen categorías como acidez, dolor…
he elegido no seguir este criterio porque obtendría un número elevado de
categorías. Por ello, considero estos grupos (acidez, dolor…) más como
subcategorías o incluso como familias.
3.- Buscando la complementariedad
de los productos en la exposición (de manera que se produzcan conjuntamente
compras por impulso y ventas cruzadas), pueden crearse categorías centradas
en grupos de consumidores como: deporte, hombre, embarazadas, salud sexual,
cuidado del mayor, etc. Donde los productos destinados a estos colectivos se
reúnen en un área delimitada. Esta es la base del denominado “merchandising
de seducción”.
C.- Subcategorías
Son divisiones vinculadas a una
categoría, y que pueden ser clasificadas en función de múltiples criterios.
Una categoría puede contener varias subcategorías, o ninguna.
Un ejemplo: Las subcategorías
existentes dentro de la categoría higiene y cuidado corporal podrían ser: geles
de baño, cremas corporales, anticelulíticos y antiestrías, manos, pies, higiene
íntima, etc.
Otro ejemplo: en la categoría de
medicamentos publicitarios se puede diferenciar las siguientes subcategorías:
aparato respiratorio, aparato digestivo, metabolismo, terapia dermatológica,
aparato locomotor, sistema nervioso…
Otro tipo de subcategorías que se
acostumbra a emplear en las farmacias (especialmente en cosmética, o en cuidado
corporal…), son las marcas comerciales. En estas categorías resulta
especialmente interesante respetar la marca, pues son productos que despiertan
gran fidelidad a la marca y venden imagen.
D.- Familias
Corresponden a una serie de
artículos que responden a una misma necesidad genérica. Por ejemplo, dentro
de la subcategoría “aparato respiratorio”, se puede distinguir las siguientes
familias: antigripales, antitusivos, mucolíticos y expectorantes,
bucofaríngeos, descongestivos nasales… Y en la subcategoría “aparato
digestivo”: antiácidos, gases, laxantes, antidiarreicos…
Otro ejemplo: dentro de la
subcategoría “pastas y colutorios” (en la categoría higiene dental), pueden
crearse las familias: dentífricos convencionales, dentífricos antisarro,
blanqueadores, para encías sensibles, para sensibilidad dental, para pacientes
con ortodoncias, etc. El criterio de subdivisión a utilizar debe ser aquel que
dé una información tal que el cliente clave se encuentre cómodo.
E.- Referencias
Son los artículos específicos
comercializados en un punto de venta. Una referencia satisface una necesidad
específica. Habrá tantas referencias como marcas, tamaños, envases, etc.
haya en el establecimiento.
No lo olvide: La clasificación del
surtido permite controlar la gestión económica, del stock y del almacén.
Proporciona la correcta implantación y colocación de los productos y orienta al
cliente dentro del espacio del establecimiento.
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