Venta cruzada y escucha activa

Es frecuente escuchar en las reboticas: “Queremos ser más rentables… queremos trabajar mejor la parafarmacia, queremos ser más proactivos…”
Podemos conocer que ese paciente (al que estamos atendiendo) nos pide un champú anticaída. Pero no debemos pasar por alto el origen de su petición (posible estrés, su genética, época otoñal…) y que además del champú podemos recomendarle complementos alimenticios que le aporten vitaminas del grupo B y aminoácidos azufrados…

Sabemos que aquella paciente nos solicitó un anticelulítico… pero además podríamos sugerirle el uso de un exfoliante para potenciar los efectos de la crema anticelulítica, o medidas higienicodietéticas.

Todo esto pasa por:

1.- Ser consciente de que el paciente/cliente se acerca a la farmacia para buscar soluciones a sus necesidades/problemas y que nuestro objetivo será satisfacer las necesidades (resolver los problemas de nuestros pacientes/clientes).

2.- Hay que escuchar al paciente/usuario. Es la única manera de entender cuál es la situación a la que nos enfrentamos. Es la única forma de definir la necesidad del cliente potencial, paso previo imprescindible para recomendarle un producto/servicio (una solución para su problema/necesidad). Además, escucharle influirá positivamente en la percepción que el cliente se hará de nosotros, lo que tendrá una influencia directa en las posibilidades de que nos compre.

LA ESCUCHA ACTIVA COMO PROCESO DE LA VENTA CRUZADA

Uno de los principios más importantes y difíciles del proceso de la venta es saber escuchar y entender al cliente. Existe la creencia errónea de que se escucha de forma automática; algunas veces ya suponemos lo que nos va a decir/pedir el cliente: mientras nos habla, estamos pensando qué le vamos a responder.

Escuchar activamente requiere el esfuerzo mental de querer captar la totalidad del mensaje que emite el cliente, tratando de interpretar el significado del mismo, formulando preguntas y repitiendo alguna frase importante para verificar que hemos entendido.

Puede usarse la “pregunta reflejo (o pregunta espejo)”, que consiste en convertir en pregunta la última frase que el cliente ha dicho. Un ejemplo: Así que, ¿quiere un medicamento que sólo tenga que tomarlo una vez al día?

También puede usarse la “pregunta aclaratoria”: ¿Qué quiere decir? O hacer una recapitulación de lo que el cliente expresó y luego preguntar ¿es lo que dijo verdad? Si el cliente está de acuerdo se prosigue, si no el propio cliente se encargará de aclarar mejor su situación.

Un ejemplo: Podemos saber que el paciente que nos demanda un producto para perder peso, pero si no hemos escuchado activamente, pasaremos por alto que ha probado otros, o que quizá lo que realmente necesita es una guía dietética o un producto saciante (que tenemos en nuestra sección de herbodietética)…

Aprender a escuchar activamente en la venta supone:

1.- Demostrar consideración por nuestro interlocutor, y afán por entender sus puntos de vista. (Al dar valor e importancia a las revelaciones del cliente se crea un clima de cooperación y receptividad).

2.- Aprender a callar cuando el cliente expone sus motivos, razones,  expectativas. ¡APRENDER A NO INTERRUMPIR A LOS CLIENTES!

3.- Mirar a los ojos es señal de sinceridad (y ayuda a que no perdamos detalle).

4.- Estar atento a lo que dice y siente el cliente, eso nos ayuda a entender sus motivos de compra, qué es lo que realmente le preocupa.

5.- Dar tiempo al cliente, seamos pacientes. ¡No lo interrumpamos!

6.- Repetir lo que dice el cliente, para estar seguros de haberle entendido.

7.- Ajustarse al tema, emplear las palabras del cliente.

8.- Reflexionar acerca del mensaje (y buscar soluciones).

No saber escuchar es:

1.- Emitir juicios y cuestionar lo que dice el cliente.

2.- Interrumpir al cliente, completar la frase del cliente.

3.- Asumir que sabemos lo que va a decir el cliente adelantándonos.

4.- Distraerse haciendo otras cosas mientras habla el cliente.

5.- Mostrar una actitud pasiva ante el cliente.

6.- No prestar atención a lo principal y centrarse en los detalles.

7.- Dar nuestras soluciones, en vez de dar por supuesto que el cliente es capaz de encontrar las suyas.

Veamos un ejemplo: Llegó una chica al mostrador…

Farmacéutico: (sonriendo) –Buenos días.

Usuaria: -Buenos días, quisiera un tubo de Aciclovir crema

Farmacéutico: (notando una ampolla supurante en el labio y otras a punto de explotar) –disculpe, ¿es para usted?

Usuaria: -Sí, es para este herpes

F: -Me lo imaginaba, estoy observando que ya han aparecido las ampollas, e incluso una ha empezado a supurar, ¿no es así?

U. -Sí, esta mañana me explotó.

F: -Ya veo, la primera ampolla se explotó y suele usar Aciclovir… (Y queda en silencio)

U: -¡Eso! Siempre uso Aciclovir.

F: -El Aciclovir suele ser el tratamiento de elección. Sin embargo, en este estadio del herpes no sirve de mucho. Además ablandará la costra y retrasará la cicatrización de la herida. Yo le voy a recomendar estos parches específicos para curar la herida e impedir la trasmisión a otras zonas. Porque cuando sale la costra, continuamente entran ganas de tocarla, ¿verdad?

U: -¡Es verdad! ¿Y cómo se pone? ¿Se coloca el parche y se espera a que se caiga la postilla? ¿O hay que cambiarlo cada día?

F: -¡Uhm! Esa es una buena pregunta. Se colocan y se van cambiando cuando se desprenda el parche (se desprende de forma natural a las 8 horas). Por cierto, se retira de forma paralela a la piel (comenta mientras hace los gestos). ¡No se despegan! Resumiendo, se colocan y se van cambiando hasta que desaparece la costra…

¿Han notado los elementos de escucha activa?:

- Señales verbales de que le está escuchando: Uhm

- Repeticiones de lo que le ha contado

- Uso de silencios

- Preguntas que hacen participar…

Continuemos el diálogo y veamos cómo finaliza la venta.

F: -… se van cambiando cuando se despegan hasta que desaparece la costra. Además, para regenerar la piel dañada y que vuelva cuanto antes a su aspecto habitual, le recomiendo un reparador labial con centella asiática. Calma y alivia la irritación y tiene efecto repitelizante, regenera la epidermis de la piel agredida. (Como ven nuestro farmacéutico se lanzó a intentar una venta cruzada).

U: -Pero me va a salir más caro.

F: (Piensa, ¡vaya salió la objeción!, pero sonríe) -¿Le parece más caro?

U: -¡Seguro!, y aún no me dijo el precio.

F: -Con el Aciclovir paga menos dinero, pero no impedirá que el herpes se trasmita, ni favorecerá la restauración de la herida. Y todavía continuará al menos una semana con molestias en el labio. Además del aspecto. ¿No le parece caro gastarse el dinero en algo que no le sirve? (sin darle tiempo a contestar) con estos 2 productos evita la trasmisión del virus y estará menos días con la piel vulnerable. Además, se ahorrará estar 7-8 días mostrando esa herida.

U: -Vale de acuerdo, ¡póngamelos!

F: -Bien verá como no se arrepiente. Son X euros.

U: (paga) -Cóbrese

Finalizo señalándoles un detalle: el farmacéutico ha de ser observador, debe estar pendiente de lo que el cliente diga (saber escuchar) o haga (capacidad de observación), para adaptar la entrevista a la situación (personalización) y aprovechar todos los indicios de compra.

Una recomendación o consejo de un producto/servicio concreto –además de los que el cliente tenga decididos– debe tener un mensaje preciso, personalizado y con una orientación clara a solucionar o mejorar una situación concreta.

Les hago una ultima reflexión (en forma de pregunta): ¿realmente hacemos escucha activa con el paciente/usuario o en cuanto leemos el principio activo/marca de la receta nos limitamos a ir a la cajonera y coger el producto?

En mi humilde opinión, ¡ahí reside la diferencia! Los pacientes son una fuente inagotable de información y muchas veces la dejamos pasar de largo, dando por hecho y prejuzgando. Soslayando lo que en principio, debemos hacer que es dispensar, lo cual exige: PRE-GUN-TAR.