El dilema: surtido amplio o surtido estrecho

Una de las dimensiones del surtido es la amplitud, el número de categorías o familias que la farmacia ha decidido trabajar. De tal suerte, la amplitud marca el número de necesidades satisfechas o la cantidad de problemas de salud que la susodicha farmacia resuelve con su surtido.

A la hora de decidir su surtido, toda farmacia se enfrentará a un dilema: escoger tener un surtido amplio, o elegir tener un surtido estrecho.

Un surtido amplio presenta ventajas:

1.- Hay menos probabilidad de dar “faltas”.

2.- Atracción de clientes por que la farmacia “tiene de todo” (o casi de todo).

Pero también exterioriza desventajas:

1.- Supone un coste más elevado.

2.- Si, cuando vence la factura, aún hay referencias que no se han vendido se estará financiando la compra.

3.- También existen costes de oportunidad:

a).- No disponer de espacio para exponer todas las referencias, lleva a perder oportunidades de vender (a través de compras recordadas, o con compras por impulso). 

b).- Si se tienen expuestos productos que no se venden, se pierde la oportunidad de exponer otros productos que podrían haberse vendido

4.- Baja la rentabilidad del lineal, pues el área de exposición tiene un coste muy alto para mantenerla ocupada con productos que no se venden.

Ciertamente, un surtido amplio aumenta la satisfacción de los clientes (al encontrar aquello que buscaban), pero la rentabilidad disminuye.

Por otro lado, un surtido más estrecho también tiene ventajas:

1.- Reducción en los gastos de mantenimiento de las existencias.

2.- Hay posibilidades de ampliar el surtido, pues se dispone de más espacio de exposición.

3.- Se mejora la gestión de caducidades y conservación de productos

4.- Puede incrementarse la rentabilidad del capital invertido.

Y, lógicamente, también posee desventajas:

1.- Mayor probabilidad de dar “faltas”, que puede ocasionar:

a).- Pérdidas de ventas

b).- Pérdida de imagen

c).- Pérdida de confianza de los clientes

d).- Oportunidad a la competencia (para vender uno de sus productos y para captar uno de TUS clientes)

De tal suerte, los surtidos estrechos mejoran la rentabilidad. No obstante se pueden perder clientes y con ello sufrir pérdida de rentabilidad a largo plazo.

Además, el espacio disponible para almacenar y exponer, y el dinero disponible para comprar ¡¡ES LIMITADO!!

EN CONCLUSIÓN:

La primera idea que tendríamos que tener clara es olvidarse del “tengo que tener casi de todo”. Aunque la farmacia esté en una zona de paso, sin un tipo de cliente muy definido. Tener un surtido demasiado amplio es poco rentable y posiblemente poco atractivo para los clientes, que podrían sentirse abrumados ante la enorme variedad de estímulos y de opciones donde elegir.

Si representáramos el porcentaje de clientes que compran en función del número de opciones para comprar, obtenemos una curva en forma de U invertida. Las ventas aumentan hasta un máximo, para a continuación caer a medida que se incrementan las opciones para elegir.

Los clientes se sienten paralizados cuando tienen que tomar una decisión de compra entre muchas opciones equivalentes, y tienden a retrasar la decisión ante la posibilidad de equivocarse en la elección.

Por ello, tendremos aquel surtido mínimo que nos permita cubrir las necesidades de nuestros clientes. Un ejemplo: en la subcategoría higiene femenina un surtido mínimo tan solo requeriría de un gel de pH ácido para el día a día, y un gel de pH ligeramente alcalino para cuando hay vaginosis.

Se recomienda contar con al menos 3 opciones que cubran cada necesidad que pueden presentar los clientes y que presenten ventajas competitivas entre ellas. En el 90% de los casos el consumidor está dispuesto a seguir nuestra recomendación en detrimento del producto premeditado.

En segundo lugar, definamos qué surtido va a tener cada una de las categorías y subcategorías. Para ello resulta fundamental conocer qué percibe el consumidor y qué productos/servicios están disponibles en el mercado.

En tercer lugar, debe analizarse el surtido de la farmacia. Las ventas cumplen la ley de Pareto: un 20% de las referencias producen el 80% de las ventas. Por tanto hay que centrarse en una serie de productos que se deben tener muy bien identificados.

Examinemos la rotación de las referencias del surtido, y trabajemos de forma especial las más sensibles, de consumo habitual (referencias A y B), cuyo desabastecimiento puede suponer la pérdida de ventas.

¿POR QUÉ ES IMPORTANTE EL TAMAÑO DEL SURTIDO CON EL QUE TRABAJA EL FARMACÉUTICO?

Porque se trata de una variable que le va a permitir alcanzar mayores niveles de eficiencia en su gestión.

Si como farmacéutico soy capaz de aconsejar y apostar por un determinado surtido haré que mi gestión sea más sencilla (deberé gestionar menos referencias), podré obtener mejores condiciones económicas, y podré optimizar más el stock de cada referencia.

Mantener 5 paracetamoles de 5 laboratorios de genéricos no es eficiente porque me obligará a tener stock para cada uno de ellos. Si soy capaz de concentrarlos en 1 ó 2 laboratorios tendré mayor volumen de negociación con mi mayorista y/o proveedor (seré mejor cliente para ellos y podrán premiarme mi fidelidad) y también podré mantener menos stock en mi farmacia.

Claro que hay excepciones y, en ocasiones, la farmacia debe optar por ampliar su surtido para alcanzar ciertos niveles de facturación que, de otro modo, no alcanzaría, pero nunca debe dejar de valorar contar con un surtido lo más concentrado posible, porque eso permitirá alcanzar unos mayores niveles de rentabilidad y eficiencia en aquellas referencias que sean perfectamente sustituibles.