¿Por qué denominarlo ventas cruzadas en lugar de recomendación farmacéutica?

Hoy al abrir mi correo, lo tengo lleno de mensajes sobre tuiteos que me mencionan, resulta que mi nombre aparece en una discusión:

Les transcribo dicha discusión (cambiando los nombres de los participantes para asegurar su anonimato):

.-Alba: Venta cruzada es el término utilizado para designar la venta de productos complementarios, así me lo enseñan en las formaciones.

.-Blanca: Claro el término lo han puesto de moda los laboratorios, puro marketing. El Departamento de Marketing nos quiere enseñar a llevar una farmacia…

.-Alba: Lo veo más como ayudar que enseñar. Sigo pensando que si es solo por el nombre, este debate no conduce a nada.

.-Blanca: El nombre importa, ¿qué somos sanitarios o tenderos?

.-Alba: No entiendo si lo que no te gusta es el nombre o la acción. ¿Recomendarías una Lizipaina si viene a por Frenadol?

.-Blanca: Sólo si lo necesita. La recomendación es beneficiosa para paciente. La venta cruzada es buena para la caja de la farmacia. El paciente siempre debe ser lo primero.

.-Alba: Estamos de acuerdo, el paciente siempre lo primero. Pero no entiendo ¿por qué no se puede unir recomendación a producto? Una buena venta cruzada hecha con conocimiento, es bueno para el paciente (al cubrir una necesidad) y la farmacia.

.- Un tercero (Nieves) opina: La farmacia es un paradigma, ejemplo, de que negocio y servicio son compatibles. ¿Una consulta médica no es un negocio? Lo que no hay que perder es el norte.

.- Cierto, (interviene Alba), no es tan malo aplicar marketing en la farmacia, al fin y al cabo es una empresa cuyo fin es el beneficio del paciente.

.- (Responde Blanca), como empresarios no tanto. Es lícito que nos ganemos la vida pero siempre enfocados en los pacientes y sus necesidades. Una empresa está para sacar beneficios para el empresario antes que nada. Como sanitarios anteponemos al paciente.

.-Alba: Yo nunca endoso producto ni doy nada que como farmacéutica no considero necesario. Recomiendo y si viene asociado un producto mejor.

.-Blanca: A recomendación sí, hagamos lo que siempre hemos hecho recomendación farmacéutica. ¿Por qué llamarlo venta cruzada? insisto en el tema de la terminología, es importante.

¿POR QUÉ DENOMINARLO VENTAS CRUZADAS EN LUGAR DE RECOMENDACIÓN FARMACÉUTICA?

La discusión es hasta cierto punto estúpida, pues el paciente no sabe como lo llamamos y le damos el mismo servicio.

Esta discusión: "venta cruzada versus recomendación farmacéutica" es un ejemplo de cómo la venta cruzada está mal vista, obviándose que es una herramienta y como tal ni es ni buena ni mala en sí misma, dependerá de cómo y por qué sea utilizada. Por ejemplo: un martillo, ¿es bueno o malo? Usarlo para clavar un clavo y colgar un cuadro es bueno, pero si se utiliza para dar un martillazo en la cabeza…

Otra cuestión que me llama la atención es el problema con la terminología, recomendación, venta cruzada… Creo que nos encanta usar una terminología propia, usamos dispensación en lugar de despacho o de venta. Hablamos de indicación farmacéutica para evitar decir prescripción. Ese también es un problema de otros colectivos. Probablemente, el departamento de marketing, que mencionamos arriba, seguro que usa términos como retail, know-how, outsourcing, branding… La cuestión es que utilizamos un argot (entendible sólo por farmacéuticos), y luego nos quejamos de que no nos conocen, o de que no comprenden qué pretendemos hacer. Expliquémoslo con un lenguaje simple.

Hemos llevado tan al límite el utilizar eufemismos para no molestar que generamos un problema donde no lo hay: En una jornada titulada "Servicios profesionales en farmacia comunitaria: concretando soluciones" celebrada en Barcelona una de las conclusiones fue que tenemos un problema taxonómico: ¿Capacitamos, acreditamos, certificamos para poder ofertar los servicios profesionales farmacéuticos?

Creo que es fácil diferenciar entre venta cruzada y recomendación. La venta cruzada ocurre cuando, tras escuchar al cliente y ofrecerle un producto o servicio que satisfaga sus necesidades, se le presenta, al menos, un segundo producto o servicio que mejore los resultados del primero, o sea complementario para el logro de los resultados deseados. En definitiva: Si ofreces un segundo producto o servicio es una venta cruzada, si no lo ofreces una recomendación. Y utilizo el concepto venta cruzada, porque es el concepto que emplea el resto de profesionales y permite comprender qué se pretende hacer.

Finalmente deseaba reflexionar sobre una falacia que impregna el diálogo. Si realizo ventas cruzadas no soy un sanitario si no un tendero. ¿De veras lo creen? Permítanme un ejemplo:

No me gusta esta situación que más de una vez habréis visto en la farmacia:

“Buenos días, me da una caja de ibuprof...” No ha terminado la frase y ya tiene al “dispensador” metiéndolo en la bolsa y diciéndole “1 ́97€”.

¿Qué ha dicho el paciente?

Que quiere ibuprofeno

¿Pero qué necesita realmente?

Si no le escuchamos y preguntamos, no lo sabremos.

El “dispensador” no ha usado técnicas de venta cruzada, pero no ha sido sanitario.

Debió identificar el tipo de dolor para dar los productos adecuados, con preguntas del tipo: ¿Dónde y desde cuando le duele? ¿Intensidad? ¿Empeora el dolor al hacer...? ¿Qué piensan?

¡Ah! Resulta que como sanitario debió hacer esas preguntas, que le podrían conducir, o quizás no, a ofrecer un segundo producto o servicio.

Supongamos que tras nuestro diálogo descubrimos que el paciente toma antihipertensivos, que sus valores de presión arterial están en el límite de HTA, o incluso no los conoce, ¿le propondríamos que se tomará la tensión con cierta frecuencia si el tratamiento para el dolor es de larga duración? (no olvidemos que los AINE producen elevación transitoria de la PA, con una elevación más alta en los pacientes hipertensos), o ¿le ofreceríamos nuestro servicio de AMPA?

Si su respuesta es afirmativa, acaban de realizar una venta cruzada.

Recuerden: el objeto de la venta cruzada no consiste simplemente en vender más, (aunque no seré tan cínico como para negar que se espera lograr también ese resultado). No vendemos nada “de más”, sino que identificamos una necesidad (haciendo las preguntas oportunas) y las satisfacemos (argumentando la venta). La venta cruzada es una herramienta, buena o mala según el uso del que hagamos de ella, o la finalidad con que se emplee.

POSDATA:

Esta entrada fue publicada originalmente el 19 de noviembre de 2013 en el blog “El rincón de Linimento.