Decíamos en una entrada
anterior, titulada los tipos de compras en la farmacia, que un 45 % de las
compras las realizamos de forma consciente, esto es, han sido planificadas
antes de entrar en la farmacia. Pero un 55% de las
compras que
se realizan en una farmacia se hacen de forma impulsiva. La decisión de
compra se toma en el mismo establecimiento Dentro de estas, el 20% se
efectúa por recomendación, un 14% son por impulso, un 12% está planificada (se
realizará sólo si hallamos alguna oferta o promoción), y solo el 9% es
recordada.
Por esta razón, cabe preguntarse si existen acciones que
puedan producir este tipo de impulso en los consumidores, ocasionando que
se acabe comprando un producto que a priori (antes de entrar en el
establecimiento), no se pensaba adquirir.
La respuesta (lo habrán adivinado) es
afirmativa. Y al
conjunto de técnicas que se emplean para estimular las ventas de productos
y/o servicios en el mismo establecimiento se le denomina merchandising.
El término merchandising
procede de la palabra inglesa merchandise, que
significa mercancía, y hace referencia a una serie de técnicas que son
aplicadas en el propio punto de venta y que están orientadas a la venta de los
productos, es decir, de la mercancía.
ALGUNAS TÉCNICAS
UTILIZADAS EN MERCHANDISING
Existen técnicas de merchandising que
se aplican en el exterior del punto de venta (fachada, iluminación externa,
escaparatismo…), que no trataremos ahora, y técnicas que se aplican en el
interior del punto de venta.
Entre las técnicas
de merchandising
que se aplican en el interior del punto de venta encontramos:
Estudios de mercado
Distribución del
espacio disponible
Gestión del lineal
(distribución y presentación de los productos)
Gestión del surtido
(selección de los productos que se expondrán en el punto de venta)
Animación en el
punto de venta
1.- ESTUDIOS DE
MERCADO
El merchandising
apoya sus decisiones en la información y por ello estudia aspectos como el tipo
de cliente, el público objetivo, o la competencia.
Es vital conocer qué tipo de
clientela tiene la farmacia, cuáles son sus necesidades, y cómo cubre estas
necesidades la competencia. Esta información determinará la elección del
surtido (conjunto de artículos que la farmacia ofrecerá a su clientela), y la
distribución y presentación de los mismos.
2.- DISTRIBUCIÓN DEL
ESPACIO
La disposición de góndolas,
expositores, o islas de productos permite planificar cómo se moverán los
clientes dentro del establecimiento.
Se pretende que los clientes
circulen por la mayor cantidad de superficie de venta posible. Que se vea
obligado a pasar delante de “productos de impulso” (aumentando las
posibilidades de compra), y que esté en el establecimiento (expuesto a la
comercialización), más tiempo.
Otros objetivos pueden ser atraer la
atención sobre algún producto concreto, provocar el acto de compra, o minimizar
las acciones y el cote de almacenaje y reposición de los productos.
3.- GESTIÓN DEL
LINEAL
El lineal es todo el espacio
destinado en un punto de venta a la exposición de productos. Se compone de las
distintas estanterías de los muebles, las góndolas, los soportes y los accesorios
que se utilizan para la exposición de productos.
El lineal es importante para
presentar los productos, para atraer y retener la atención del cliente y para
despertar el deseo de adquirir los productos.
Las ventajas de gestionar óptimamente
el lineal son: el aumento de las ventas (al facilitar la orientación y elección
por parte del cliente); también facilita la gestión de stocks (o existencias),
y la reducción de productos próximos al plazo de caducidad. En general (con la
gestión óptima del lineal), se produce un incremento de las visitas y de la
lealtad y fidelidad de los consumidores a la farmacia.
La gestión del
lineal requiere el estudio previo de la distribución del espacio y la
observación del flujo de circulación del público que permitirá identificar
las zonas calientes (donde hay más flujo de personas y en que los productos
tienen más posibilidades de ser vistos y comprados), y las zonas frías de poca
circulación.
También habrá de tenerse en cuenta
que en el lineal existen diferentes niveles (o alturas) con diferente capacidad
vendedora.
4.- GESTIÓN DEL
SURTIDO
Incluye aquellas técnicas destinadas
a seleccionar, analizar y determinar los productos a exponer en el punto de
venta.
El primer paso a realizar será la
categorización de los productos y servicios, ello nos permitirá definir,
conocer y controlar no sólo lo que más se vende para cada necesidad, sino que
también nos permitirá saber cuántas referencias diferentes trabajamos en la
farmacia para atender cada una de estas necesidades.
También nos permitirá tomar
decisiones en torno a los productos y servicio y determinar cuáles de ellos
serán “estratégicos” y cuáles serán “tácticos”.
5.- ANIMACIÓN EN EL
PUNTO DE VENTA:
Son todas aquellas acciones destinadas
a hacer atractivo y dinámico el punto de venta con el fin de llamar la atención
del consumidor hacia determinados productos y lograr la compra.
Busca por tanto llamar la atención
del cliente, incrementar el tiempo de permanencia en la tienda, provocar
reacciones que contribuyan favorablemente sobre la posibilidad de compra.
USO DE TÉCNICAS DE MERCHANDISING
EN LA FARMACIA
Las recetas son la principal razón
por la cual los clientes acuden a la farmacia, y la fuente de ingresos más
importante. No obstante, es vital impulsar la venta libre. Especialmente
tras los últimos años donde el gasto público en farmacias (y los ingresos
procedentes de las recetas) se ha reducido.
Los medicamentos y productos
sanitarios no financiados por el Sistema Nacional de Salud pueden ser una
importante fuente de ingresos. Por lo que el conjunto de sus ventas podría ser
tan importante como las de los medicamentos y productos santitarios recetados.
En este contexto, es
conveniente que la farmacia sea un punto de venta más dinámico.
El aprovechamiento de escaparates,
de lineales, y la formación de colas, son realidades que se deben observar
de cara a aplicar técnicas de merchandising.
POSTDATA:
Dedicaremos
futuras entradas a explicar estas técnicas.
No hay comentarios:
Publicar un comentario