Vender vs despachar

El cliente entró en la farmacia con paso firme y mirada decidida. Se acercó al dependiente  y, señalando el combo dentífrico + colutorio del expositor, preguntó el precio. Escuchó la respuesta y dijo, simplemente, “me lo llevo”. Pagó el importe indicado. Tras despedirse, tomó la bolsa con el combo y se marchó.

¿Vendió la farmacia el 'pack', o lo compró el cliente?

¿DESPACHAMOS O VENDEMOS?

Definamos qué es y qué ocurre en cada una de dichas opciones:

1.- DESPACHAR: este término se usa, peyorativamente en la jerga comercial, para describir a quienes se denominan vendedores y sólo se limitan a proveer al comprador potencial de lo que solicita, sin otra intervención adicional que entregarle el bien solicitado, registrar la operación y concretar su cobro.

La atención es elemental, breve, y con mínima cortesía. Debido a carencias de perfil de vendedor y la falta de capacitación, hay desconocimiento del beneficio que aporta su oferta. Lo que en muchos casos se manifiesta en escasa predisposición y calidad en la atención a cada cliente actual o potencial.

La culpa, además de en el dependiente, también reside en quien lo ha designado para atender. Seleccionar a un dependiente sin capacitación (por pensar que resulta económico y fácil de reemplazar en caso de despido o renuncia), o colegir que no requiere gastos de capacitación (por desgracia, en demasiadas ocasiones, la formación es vista como un gasto, en lugar de como una inversión), es un error de concepto que implica importantes perjuicios a medio y largo plazo. La imagen que se lleva el cliente al retirarse del local, habiendo comprado o no, será comentada a sus amigos o familiares para evitarles una posible insatisfacción.

2.- VENDER: la venta es una profesión de servicio para satisfacer con honestidad al usuario mediante el asesoramiento de su mejor opción para satisfacer una necesidad o resolver un problema que nos manifiesta un potencial comprador.

Requiere un representante con vocación, y como nadie nace con todas las cualidades que se requieren para desempeñarse de forma idónea en el cargo, antes deberá ser capacitado:

1.- Conocer todos los productos y servicios de la empresa.

2.- Aprender a realizar una entrevista de asesoramiento para beneficiar al consumidor y llevarlo a que de forma natural tome sus mejores decisiones de compra.

El vendedor debe consultar sobre el motivo de su visita, profundizar en la situación que dio origen a su solicitud. Solamente así podrá asesorar al cliente sobre el tipo de producto más útil o adecuado para su problema. E incluso complementar o suplementar su pedido original con un segundo producto o servicio, que mejore los resultados del primero, o que sea complementario para el logro de los resultados deseados. Y  si espontáneamente se interesa por algún producto que en nuestra opinión no le va aportar ningún beneficio desaconsejárselo. Aunque parezca una paradoja eso es vender, perdemos la venta en el momento pero ganamos en confianza y así lograremos captar a ese cliente y futuras ventas consiguiendo prolongar la relación en el tiempo.

El cliente, decida o no comprar tras esa entrevista, se irá con la imagen positiva de haber sido a tendido por un buen vendedor y recordará siempre el hecho de que se preocupo de analizar su caso particular.

¿QUÉ SIGNIFICA VENDER?

Existen muchas definiciones sobre el arte de vender, pero sin lugar a dudas, una de las principales nos indica lo siguiente: la venta es un proceso profesional que consiste en detectar y activar las necesidades de los clientes para beneficio del cliente, del vendedor y de la empresa.

De la definición anterior se desprenden siguientes consideraciones:

1.- LA VENTA ES UN PROCESO: la idea de proceso nos obliga a pensar en ETAPAS que todo vendedor debe seguir para alcanzar el objetivo de vender.

2.- PROFESIONAL: nos indica que la venta es una profesión que posee técnicas, pasos y una metodología precisa.

3.- DETECTAR Y ACTIVAR NECESIDADES: nos marca la necesidad de un proceso de investigación de las necesidades del cliente para su reconocimiento y activación. (Preguntar el motivo de su visita, qué le ocurre, para qué desea el producto/servicio que ha solicitado...)

4.- BENEFICIOS DEL CLIENTE, VENDEDOR Y EMPRESA: nos habla de la idea de un modelo donde las tres partes interesadas en el intercambio salen beneficiadas en la transacción.

Estas cuatro consideraciones son claves para comprender en profundidad el concepto de venta profesional y diferenciarla de la práctica corriente de despachar.

DIFERENCIAS ENTRE DESPACHAR Y VENDER

Mientras despachar implica un proceso de atención de clientes caracterizado por la ausencia de preguntas* y de técnicas de venta, el arte de vender implicará un esfuerzo disciplinado, un proceso activo de investigación de las necesidades de los clientes que el vendedor deberá llevar adelante a partir de seleccionar estratégicamente PREGUNTAS para revelar dichas necesidades.

* Llegado a este punto, debe aclararse que DISPENSAR, realizando las preguntas: conoce para qué es, cuándo tomarlo, cuánto tomar, cómo utilizarlo, y cuánto tiempo, es una forma de despachar. No se ha profundizado en ¿qué necesidades tiene el usuario? Le entregamos un producto, con las instrucciones para su uso correcto.

Otro gran diferenciador entre despachar y vender es la diferencia entre CARACTERÍSTICAS y BENEFICIOS. La venta se concentrará en los beneficios y el despachar lo hará en las características.

Para comprender en profundidad este punto debemos conocer que una característica es una descripción técnica de un producto, una peculiaridad. En cambio, el beneficio es la razón por la cual esa particularidad es útil. El Arte de vender implicará demostrarle al cliente a través de los beneficios cómo nuestro producto satisface su necesidad.

Finalmente, existen muchas diferencias entre despachar y vender, pero la principal diferencia salta a la vista y se conecta con las ventajas de ambas prácticas: DESPACHAR nos permitirá atender cordialmente a nuestros clientes asesorándolos sobre los productos. VENDER nos otorgará la posibilidad de construir una relación con ese cliente, ampliando la venta hacia sus necesidades y otorgándonos una rentabilidad mayor en el corto y largo plazo.

AHORA TE PREGUNTO... ¿QUÉ HACES TÚ? 

He aquí  algunas preguntas que podrías hacerte. Sé honesto/a contigo mismo/a.

1. ¿Qué porcentaje de tus ventas provienen de las contingencias que vienen a ti, y cuántos son el resultado de tus esfuerzos de prospección y venta de nuevos clientes y/o oportunidades?

2. ¿Cómo se te da encontrar y vender a nuevos clientes?

3. ¿Qué porcentaje del volumen de ventas es de venta cruzada? (¿en qué porcentaje eres capaz de aumentar la venta que el comprador ya se ha comprometido a realizar?).

Cuando la economía se desacelera y un millón de otras excusas abruman al “despachador” el verdadero profesional de ventas siempre sabe dónde y cuándo salir y cómo llegar, para captar y generar negocio. Aunque pasar de despachar a vender requiere un cambio de mentalidad y la determinación de llevarlo al terreno de los hechos y mejorarlo en forma permanente.

Por último ¿recuerda la fábula: quién se ha llevado mi queso? (https://clea.edu.mx/biblioteca/Quien-se-ha-llevado-mi-queso.pdf). No seas una víctima de las circunstancias, no esperes a que vuelva el queso viejo, ¡sal al laberinto a buscar queso nuevo!

POSDATA:

Esta entrada fue publicada originalmente el 9 de septiembre de 2013 en el blog “El rincón de Linimento.