Los tipos de compras

Pretendemos dedicar un blog a la venta (venta cruzada, otras técnicas de venta...). Es lógico dedicar varias entradas a un elemento imprescindible de la venta: EL CLIENTE (pues sin cliente, por muy bueno que sea el artículo ofertado, por estupendas que sean las condiciones de compra, o por muy hábil que sea el vendedor, no hay venta). Hoy leerán una de esas entradas. trataremos sobre los diferentes tipos de compra que realizan nuestros clientes.

LOS TIPOS DE COMPRAS (según la perspectiva del comprador)

Al final de cada jornada, podemos comprobar cómo por la farmacia han pasado distintos tipos de cliente, cuyas compras presentan distintos grados de previsión.

1.- COMPRAS PREVISTAS O PLANIFICADAS:

La compra planificada es el comportamiento racional de compra. Por ejemplo necesito tiritas y agua oxigenada, llego a la farmacia, compro y salgo sin ningún otro producto. El ejemplo más claro de la compra prevista en la farmacia es la receta.

Distinguimos tres variantes de compras previstas o planificadas:

a).- Realizadas: Realizamos la compra sabiendo qué productos vamos a comprar y qué marca. Son compras que realizamos de forma rutinaria. Un ejemplo: …deme un Frenadol, o este otro: el cliente pide un champú anticaspa de una marca concreta. Se estima (según un estudio realizado por la Asociación Empresarial de Farmacéuticos Valencianos -FARVAL-), que el 22% de las compras entrarían en esta categoría.

b).- Modificadas: Se modifica la previsión de compra inicial por intervención del vendedor,  (en el caso anterior el  cliente pide Frenadol pero se le ofrece Bisolgrip y el cliente lo acepta, o bien, ante la petición de un repelente de insectos X, se ofrece el repelente de insectos Z y ello es aceptado por el cliente). Se asocia a un 5% de las compras.

c).- Necesarias: Efectuamos una compra sin saber de antemano cual va a ser su marca. Por ejemplo: … deme paracetamol. Es una tipología de compra que se estima asciende al 18%.

2.- COMPRAS IMPULSIVAS:

El comprador las realiza espontáneamente, sin haberlas previsto antes de entrar en la farmacia. Son consecuencia de la “provocación en el punto de venta” y se corresponde con un comportamiento irracional de compra.

Diferenciamos 4 tipos de compras impulsivas:

a).- Planificadas: Cuando existe intención de comprar por parte del consumidor, pero ésta se condiciona a promociones, rebajas, etc. Es decir, el comprador ha decidido una compra pero espera el momento adecuado para su realización. Este tipo de compra es bastante frecuente. Por ejemplo, habitualmente suelo adquirir latas de refresco de cola de marca blanca, pero la semana pasada había una oferta de Pepsi, así que decidí comprarla. Un ejemplo en la farmacia sería: un cliente que viene por crema hidratante y adquiere la que está de oferta, sin estar condicionado por la marca (al pensar que todas las cremas hidratantes son similares en cuanto a calidad). Supone el 12% de los actos de compra.

b).- Recordadas: El cliente, al ver el producto, recuerda una decisión olvidada de compra (al ver el producto recuerda que  necesita comprarlo). Este tipo de compra impulsiva supone el 9% de las compras.

Por ejemplo, ayer fui a por una receta y al pasar cerca de la sección de higiene dental  recordé que necesitaba pasta de dientes, recordé que se me había acabado por la mañana y la adquirí. Si no hubiera estado expuesta no se hubiera producido ese efecto recuerdo, la farmacia no habría vendido un producto más,  y yo (como cliente), no me habría beneficiado. Pues por la noche me habría  encontrado sin pasta de dientes.

Otro ejemplo: aquel cliente que, mientras esperaba a ser atendido, recordó que se le terminó el gel de baño y aprovechó para comprarlo. Si en la farmacia están expuestos los productos, con mucha frecuencia sucede que al verlos, el cliente recuerda que se le ha terminado y los compra.

c).- Sugeridas: El cliente ve el producto por primera vez y decide comprarlo, imaginando o pensando comprobar su supuesta calidad o utilidad. Al acercarse el cliente a la balda de los geles descubre un nuevo gel con caléndula ideal para las pieles sensibles como la suya. En este caso, la imagen de marca o el packagin incitó a la compra del producto. Aquí el producto se sugirió solo y no fue necesaria la presencia de un vendedor que  lo recomendase. No obstante, también podría darse la acción de un vendedor: por ejemplo, una cliente entra a comprar un anticonceptivo y se le recomienda el uso de fotoprotector (pues el anticonceptivo provoca reacciones de fotosensibilidad), la cliente impulsada por nuestro argumento lo adquiere. Nosotros hemos hecho una venta cruzada y la cliente una compra sugerida. Las compras sugeridas suponen un 20% de las compras.

d).- Puras: Son compras totalmente imprevistas tanto a nivel de producto como de marca y calidad, aquí se rompe con todo tipo de reglas (incluso puede romper con un hábito anterior), y no hay una conducta clara que nos defina ese tipo de compra. Se compra un producto que ni se conoce ni se necesita, pero que se está dispuesto a adquirir como capricho, curiosidad,… Es el caso del cliente que, al llegar al mostrador, decide darse un pequeño capricho y comprar un paquete de caramelos sin azúcar. Supone el 14% de las compras.

Estas compras imprevistas puras generalmente atienden a bienes de bajo precio, suponiendo un riesgo mínimo para el comprador en su decisión de compra, y en muchos casos se centran en los productos situados al lado de las cajas donde se ha de pagar (puestos ahí por esa misma razón).
Sin embargo, aunque enseguida nos vengan a la mente productos como chicles, caramelos, pilas, y todo este tipo de productos, que encontramos junto a las cajas de los supermercados, hablamos de mucho más. Por ejemplo, también se da con frecuencia en las tiendas de ropa, cuando nos encontramos con prendas muy baratas o rebajadas (así mi última compra por impulso fue una camiseta de 4 € que tras cinco meses aún está por estrenar).
Así mismo, el caracter de urgencia también propicia las compras por impulso, (colocando carteles que digan: "hasta agotar existencias", "sólo esta semana"...).

Finalizo con 2 ideas que les recomiendo recuerden:

1.- Un 45 % de nuestras compras las realizamos de forma consciente, es decir, han sido planificadas o previstas anteriormente, pero el 55% de las compras que se realizan en una farmacia se hacen de forma impulsiva o irracional, por lo que cuidar la decoración y la exposición de productos es una pieza clave para que la clientela adquiera productos que ofertamos. Y también servirá para diferenciarse de la competencia.

2.- Para que pueda producirse la compra impulsiva es necesario que existan los siguientes factores para el cliente

·         Vista: si no existe la visión de los productos la venta por impulso es imposible.

·         Examen y comparación de los productos, (hay que facilitarlo).

·       Motivar al mayor número de personas. (Se pueden aprovechar incidencias estacionales: como la época del año o eventos puntuales).

En todo el proceso de compra por impulso, nos llama la atención 2 factores esenciales:

• El cliente usa el lineal como elemento de rememoración.
• El cliente emplea el surtido y en términos generales el establecimiento como una herramienta para tratar su indecisión.