Ventas cruzadas en la farmacia: la falacia de la profecía que se acaba cumpliendo a sí misma

La profecía que se cumple a sí misma ocurre cuando tenemos una creencia tan profunda que actuamos como si ésta fuera verdad. Como consecuencia, nuestros comportamientos terminan haciendo realidad la profecía.

PRIMER EJEMPLO DE PROFECÍA QUE SE CUMPLE A SÍ MISMA: ¡ESTE CLIENTE NO NOS COMPRARÁ!

Es muy común en el sector comercial. Así, cuando un comercial piensa que “a ese cliente no le va a vender nada”, acaba por no venderle, de la misma forma que, en multitud de ocasiones, cuando piensa que a ese otro cliente le venderá, acaba por conseguir un buen pedido.

“En cuanto un cliente entra por esa puerta ya sé si me comprará o no”, comentan a menudo los vendedores de cierta experiencia. Luego observas cómo se cumple la dichosa profecía, pero también observas más cosas; por ejemplo, que los clientes compradores siempre responden al mismo perfil; el comercial “le ha pillado el tranquillo” a cierto tipo de demandante y se las entiende muy bien con él (por ser joven, mayor, hombre, mujer, sencillo, altivo). Se siente tan cómodo y tan seguro con ese tipo de cliente que resuelve con soltura su trabajo y consigue su propósito.

Les cuento un ejemplo personal. Durante una sustitución de pocos días en una farmacia “de playa”,  aunque antes de la temporada estival, pude observar al personal auxiliar en el mostrador. Ante una pregunta del tipo “¿me puede dar algo para el refriado?”  cuando el cliente era una persona más joven, conversaba más, se entregaba al trabajo de vender y el cliente se marchaba con dos o más productos. Sin embargo si quien preguntaba era un “pensionista”, se le recomendaba el antigripal. Al final del día, al repasar las ventas para cuadrar la caja, adivinen ¿qué público fue el destinatario del mayor porcentaje en venta libre? Mientras “echábamos la reja” pregunté: “¿Por qué a unos clientes les muestras más productos  y eres mucho más escueto con otros?”  Respondió serenamente: “Algunos son compradores y otros no”.

Si tratamos a un cliente como si no nos fuera a comprar no nos comprará. Por el contrario, si lo tratamos como si fuera a comprarnos es muy posible que culminemos la venta con éxito.

¿POR QUÉ SE DAN ESTAS PROFECÍAS QUE SE CUMPLEN A SÍ MISMAS?

Todo esto tiene su explicación psicológica. Se llaman “saltos al vacío”. Nuestro cerebro no soporta niveles altos de incertidumbre ni informaciones incompletas por eso, cuando nos falta información tratamos de completarla cubriendo la que falta con información aportada por nosotros mismos, normalmente fundamentada en la experiencia. De la misma forma, cuando soportamos niveles elevados de incertidumbre, saltamos al vacío y establecemos una predicción a la que concedemos mucha credibilidad, por provenir de nosotros mismos.

Veamos un sencillo ejemplo:

Acodado en la barra de un bar de copas, Manolo  está dudando entre conversar con una chica que se encuentra justo enfrente o seguir tomando su copa tranquilamente. La chica le gusta y siente deseos de acercarse a ella y conversar.

Finalmente, Manolo decide continuar en la barra y apura su vaso hasta que se marcha.

Este ejemplo se repite miles de veces durante los fines de semana en todos los bares de copas del país. ¿Qué ha sucedido? Es muy sencillo; ante el nivel de incertidumbre (incertidumbre siempre implica inquietud, desazón), de saber si sería rechazado o no, nuestro amigo ha resuelto pensando que sería rechazado o, al menos, que tenía muchas probabilidades de serlo. Manolo ha creado su propia falacia y, evidentemente la ha cumplido, porque ha sido rechazado por decisión propia.

Lo que debería haber hecho Manolo es establecer su táctica, planificar su acción y entregarse al noble arte de la conquista sin titubeos. Pero su profecía ha acabado con él. Posiblemente la chica se habría quedado esperándolo, pero él no acudió.

Según el sociólogo, Robert K. Merton, en la profecía que se cumple a sí misma podemos observar los siguientes elementos:

1.- Una definición falsa de la situación, la cual suscita una nueva conducta. (PIENSO QUE NO COMPRARÁ)

2.- La nueva conducta que convierte en verdadero el concepto originariamente falso. (NO ME ESFUERZO EN VENDER)

3.- El cumplimiento de la profecía que perpetua el error, pues el profeta citará el curso de los acontecimientos como prueba de que tenía razón. (NO ME COMPRÓ)

Recuerde, cualquier persona que se haya interesado, aunque sea mínimamente, por nuestros productos o servicios, podrá adquirirlos, o recomendarlos siempre y cuando el trato recibido y nuestra exposición de ventas hayan sido satisfactorios.

Puede que lo adquiera más adelante, puede que lo recomiende a terceros y él no llegue a adquirirlo, es posible que lo recomiende continuamente o puede que piense que se trata de un gran producto y no lo adquiera, pero lo hemos tratado como un comprador y se marchará feliz. Si tratamos como si fuera un simple curioso, aunque lo sea, no se dará ninguna de las posibilidades expuestas.

No caiga en la falacia de la profecía que se cumple a sí misma.

DOS EJEMPLOS MÁS DE FALACIAS QUE SE CUMPLEN A SÍ MISMAS:

1.- LA FARMACIA RURAL NO PUEDE DESARROLLAR LA PARAFARMACIA

Existe la idea que en el entorno rural “difícilmente tendrá futuro cualquier tipo de servicio que tenga que ser costeado por el usuario, debido a la dificultad que tendrán los pacientes de los pueblos de costearlo". De la misma manera, se piensa que en una farmacia rural el porcentaje de ingresos por venta libre no puede ser el mismo que en una farmacia urbana. Lógicamente una farmacia en un pueblo de 600 habitantes. no puede tener los ingresos por venta libre o por servicios profesionales que tendría una farmacia  urbana (por simple cuestión aritmética). ¿Pero significa que no puede desarrollar en absoluto la parafarmacia?

De nuevo les cuento una experiencia personal. Durante varios años trabajé como adjunto en una farmacia rural (farmacia única en un pueblo con más de 2.000 vecinos), y efectivamente la venta libre era escasa, aunque claro no disponía de un espacio comercial organizado para incrementar al máximo los metros lineales de exposición, y al analizar el surtido, podía detectarse escasez en medicamentos de alta rotación y una enorme falta de amplitud de productos de parafarmacia, que además estaban a un precio no competitivo. En consecuencia, la venta libre estaba en niveles mínimos.

2.- MIS CLIENTES NO COMPRAN PARAFARMACIA

En la rebotica de muchas farmacias, donde se recepcionan los productos, todavía existe una hoja —pegada a la pared o junto al ordenador a modo de chuleta— en la que hay escritas unas sencillas fórmulas para establecer el factor por el que hay que multiplicar la mercancía recibida y calcular un margen “x” predeterminado. No puede haber nada más inapropiado que este método para establecer una equivocada política de precios. Eso sí, es muy cómodo, tanto como eficaz, para ahuyentar a nuestros clientes.

Sólo una exigua minoría de farmacias tiene establecida una política de precios adecuada y bien trabajada a la hora de establecer el PVP de los productos de parafarmacia. Ésta es, sin embargo, una de las claves que permitiría incrementar la venta libre, obtener la máxima rentabilidad en la farmacia y, por lo tanto, competir.

El PVP de cualquier artículo no se debe establecer únicamente en función del precio de coste al que lo adquirimos, sino en función de cómo es nuestro entorno competitivo más próximo. Si, por ejemplo, un artículo “A” tiene un PVP de 9,95 euros (IVA incluido) en el área de influencia de nuestra farmacia, y nosotros lo adquirimos a 8 euros (IVA y recargo de equivalencia incluidos), no podemos nunca marcarlo a 11,40 euros para obtener un 30% de margen (porque esa es nuestra regla general de margen para esos artículos).

Lo que se consigue así es vender un número mínimo de unidades y, a la vez, trasmitir la imagen de que todo lo que tenemos es igual de “caro”, aunque realmente no sea así.

Normalmente, a mayor número de puntos de venta alternativos existentes al nuestro, menor será el margen que podamos establecer para el mismo. Por el contrario, cuanto más exclusivo sea un producto del canal farmacia, mayor margen podemos establecer.

EVITE LAS FALACIAS, NO LAS CONSTRUYA.

Sólo si se abandona la inicial tesis falsa puede romperse la consecuencia trágica de la profecía que se cumple a sí misma.

Imaginemos un niño del que se piensa que "nunca llegará a nada", al que sus maestros no dedican tiempo y cuyos padres deciden que lo antes posible deje de estudiar... ¿Qué futuro le espera? ¿Podría tener otro? Al final no estudiará, pero ¿por qué no vale? ¿O por qué no le dan la oportunidad?

POSDATA:

Esta entrada fue publicada originalmente el 11 de octubre de 2013 en el blog “El rincón de Linimento.