Up selling en la farmacia

Esta mañana he ido a una barbería:

Paco: Quisiera un corte de pelo

Barbero: ¿le gustaría añadir el lavado del cabello por sólo 3 euros?...

Un poco más tarde pasé por una farmacia y me fijé. Tenían un promoción de una crema anticelulítica “reductora de grasa” y al lado una promoción de un lote formado por la misma crema anticelulítica y un stick anticelulítico para zonas rebeldes ¡por sólo 10 euros más!

Esta vivencia me ha dado el tema para la entrada. Hoy hablaremos del up selling.

Con el up selling, se ofrece un producto o servicio de más valor que el solicitado. Este incremento de valor puede deberse a que el artículo contenga mayor cantidad, a que tenga una calidad superior, a que sea un poco más avanzado o sofisticado, etc.

Algunos farmacéuticos pueden cuestionar el papel del up selling en la farmacia. “es una técnica de ventas que pretende inducir a los consumidores y a comprar artículos más caros”. Y podría suceder. Mal usado podría incrementar el tique por la venta de artículos que el cliente realmente no necesita o desea. No obstante, si se hace eso (vender artículo que el cliente realmente no necesita para incrementar el tique), antes o después el cliente se arrepentirá de la compra (quizá al llegar a su casa, tal vez al final del mes cuando escasee su liquidez, o puede que meses más tarde). El cliente se arrepentirá de su compra, se sentirá engañado y le abandonará.

Sin embargo, usado correctamente el up selling permite aumentar la satisfacción de los clientes, incrementar la retención y reducir el churn rate (o tasa de abandono).

¿CUÁNDO SE ESTÁ USANDO EL UP SELLING DE FORMA CORRECTA?

Deben de producirse estas 2 condiciones:

1ª.- Debe poderse motivar racionalmente la recomendación del artículo de más valor. Por ejemplo: podrían recomendar un bote de fotoprotector, o una crema hidratante, etc. De tamaño familiar porque va a usarse en gran cantidad. O sugerir un cosmético de gama más alta por la calidad de sus ingredientes, o aconsejar un analgésico en sobres en lugar de en comprimidos porque su efecto aparece más rápido…

Por supuesto, a la hora de motivar nuestra recomendación, honestidad, verdad y rigor sanitario deben imperar.

2ª.- En todo momento, se perseguirá solucionar/satisfacer la necesidad/problema detectado en el cliente.

Así, no tendría mucho sentido ofertar el tamaño familiar si el cliente manifiesta que sólo la usará él y en una ocasión concreta. O recomendar un antigripal en lugar de un analgésico si no manifiesta sufrir otros síntomas de gripe o resfriado.

Tanto con el tamaño familiar como con la combinación de analgésico, descongestionante y antihistamínico se aporta más valor. Empero, ¿aportarían más valor a cualquier cliente? No. Le aportarán más valor sólo si el cliente tiene alguna necesidad cuya satisfacción mejora con el extra.

Es un error típico: la venta se centra en el producto, en lugar de lo que realmente importa: El foco debe estar en el cliente, en satisfacer las necesidades del cliente.

La fase de sondeo (escuchar y hacer las preguntas oportunas) es fundamental para detectar e identificar dichas necesidades.

Veamos UN EJEMPLO PRÁCTICO DE UN UP SELLING:

Farmacéutico: - Buenos días, ¿en qué puedo ayudarle?

Usuario: - Pues quería una crema hidratante

Farmacéutico: - ¿Es para usted?

Usuario: - Sí, es para mí. Fíjese tengo la piel seca y cuarteada.

F: - ¿Existe algún problema añadido?, ¿alergia?, ¿piel sensible?...

U: - Pues sí, tengo la piel sensible. Mi piel no soporta cualquier cosa

F: - En ese caso le voy a recomendar… (Hace una pequeña pausa mientras toma una caja de la estantería, que pone en las manos del cliente), esta crema. Sus componentes humectantes hidratan y dejará de sentir su piel seca y tirante, le aliviará el agrietado y la descamación. Además no deja sensación grasa.

Fíjense en la estructura:

Le recomiendo…………………..…………....….Esta crema hidratante

Argumento (en forma de beneficio)…….No tendrá la piel seca y tirante

+ Ventaja………………………………………..……No deja sensación grasa

U: - ¿Y esa crema de la góndola?

F: - No es mala, pero esta crema que le estoy sugiriendo tiene 2 ventajas:

a).- No contiene perfumes ni conservantes de tipo parabenos, que son muy sensibilizantes, evitando una reacción que según me ha contado no es la primera vez que le ocurre, y

b).- Los aceites de origen vegetal que contiene favorece la formación de ceramidas que regeneran y protegen la piel.

Observen que nuestros argumentos indican en qué se beneficia el cliente, que debe estar relacionado con lo que nos ha contado que necesitaba:

- Evitar que la crema le siente mal

- Regenerar (reducir las grietas…) y proteger la piel sensible

U: - Bien, póngamela…

Finalizo remarcándoles un detalle: Se ha realizado un up selling (vendido un cosmético de gama más alta), pero no porque sea mejor que él de la góndola, sino porque resultaba más adecuado para la situación (y las necesidades) del cliente: menor riesgo de que su piel reaccionara, regenerar y proteger la piel irritada, etc.