Bajo la superficie del up selling

Cuando el up-selling se realiza bien:

1.- SE INCREMENTA LA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE.

En primer lugar porque le hemos hecho sentir único:

Le hemos preguntado (para identificar cuál es la necesidad/problema que le trajo a nosotros), le hemos escuchado (para entender esa necesidad/problema que nos plantea)

Le recomendamos un antigripal en lugar del analgésico que inicialmente deseaba, porque al preguntarle descubrimos que también tenía congestión nasal, o le sugerimos un analgésico en sobres, porque nos comentó que deseaba un efecto rápido, o se llevo un fotoprotector en stick porque nos expuso que lo quería para aplicárselo en una zona muy localizada.

Y a partir de las preguntas y la escucha le ofrecimos el artículo más adecuado para satisfacer la necesidad/problema que le trajo a la farmacia, acompañado de un argumento que le explica cómo le beneficiará.

Este antigripal le aliviará tanto el dolor y las molestias como la congestión. O esta crema hidratante con aceites vegetales regenera la piel (eliminando las grietas) y la protege para que no vuelvan a aparecer; además no tiene ingredientes sensibilizantes que puedan ocasionarle una reacción...

Incluso podría obtener una solución más efectiva de lo que esperaba: que la crema sea hipoalergénica, que el analgésico actúe más rápidamente...

2.- AUMENTA LA CONFIANZA DEL CLIENTE

El cliente percibe que “nosotros le entendemos”, e incluso que estamos un paso por delante en sus necesidades.

En la farmacia, captamos las necesidades ocultas. No a través de lo que nos piden, sino a partir de nuestros conocimientos sobre la medicación/patología del paciente (haciendo las preguntas suficientes y oportunas en cada situación). Somos capaces de adelantarnos a lo que puede pasar.

3.- Consecuencia de lo anterior (hacerle sentir único, mejorar la solución que esperaba, o adelantarnos a lo que le puede pasar) MEJORA NUESTRA IMAGEN Y POSICIONAMIENTO EN LA MENTE DEL CLIENTE.

Aún cuando el usuario no acepte nuestra recomendación, percibe que puede contar con nosotros para ayudarle a tomar la mejor decisión de compra, y sabe que (en nuestra farmacia) dispone de otros productos o servicios que podrían ayudarle en el futuro. Aunque el paciente hubiera decidido llevarse el “hidratante de la góndola” (en lugar del que le habíamos propuesto), sabe que tiene a su disposición otro (sin perfumes y conservantes sensibilizantes, y con acción regeneradora gracias a los aceites vegetales que contiene).

4.- La consecuencia de todo ello es que SE INCREMENTA LA LEALTAD DEL CLIENTE

Cuando un cliente suele adquirir más de un producto/servicio al mismo proveedor se crea una relación más habitual, firme y agradecida.

A mayor cobertura de las necesidades, mayor incremento de confianza. El cliente ve sus necesidades cubiertas sin gran esfuerzo y se reduce la posibilidad de que cambie de proveedor. (Cuando al cliente no se le satisfacen completamente sus necesidades, se le incita a visitar la competencia, que podría aprovechar la oportunidad para mostrar que pueden ser mejores proveedores).

Por otro lado, realizando ventas cruzadas se conoce más al cliente. Se obtienen necesidades e ideas para ofertarles nuevos productos o servicios personalizados (“a medida”), lo que incrementa la lealtad.

Hablamos de incremento en la retención y lealtad de nuestros clientes porque los principales destinatarios del up selling son los que ya son clientes nuestros.

Realizar un up selling es 4 veces más fácil que vender a nuevos clientes. La probabilidad de vender a un nuevo prospecto es del 5-20%. La probabilidad de vender a un cliente ya existente es del 60-70%

¡Es una gran diferencia! Pero si lo pensamos un momento no debería sorprendernos. ¿No preferiría comprar algo más de una empresa en la que ya confía, que comprarle a otra con la que nunca antes hizo negocios?

Algunos enfocan todo su esfuerzo en adquirir nuevos clientes, cuando una oportunidad aún mayor permanece sin tocar: hacer que los clientes que ya tenemos sean más felices y venderles más a ellos.

En un mercado maduro (donde un 80% ya tiene una farmacia habitual), la única forma de crecer es vender nuevos productos y/o servicios a clientes ya existentes, pues arrebatárselos a la competencia es muy difícil.

5.- EL UP SELLING AUMENTA EL VALOR DEL CICLO DE VIDA DEL CLIENTE (el customer lifetime value o CLV)

Volvamos un instante a los ejemplos del comienzo de la entrada anterior:

“Por 3 euros más, lavado del cabello” o “llévese un stick anticelulítico para zonas rebeldes por pocos euros más”.

A corto plazo no es un gran negocio: se oferta un extra a precio de coste, o incluso a pérdida. Pero claro el objetivo real es obtener compromisos de compra en el futuro. Al cliente del barbero quizá le agrade el masaje capilar durante el lavado y cuando vuelva a la barbería, en lugar de gastarse 10 euros por el corte, se gaste 18 por un corte más lavado. Si suponemos que cada 2 meses va al barbero y que podría seguir siendo cliente otros 15-20 años la promoción “le apetece un lavado del cabello por sólo 3 euros más” podría significar un incremento del CLV del 80% (720-960 euros).

En el caso de la farmacia, dedicar 5 minutos para explicar el por qué se le recomienda, además de la crema anticelulítica, utilizar un stick para las zonas rebeldes aumentará el valor del ciclo de vida de esa cliente.

Cliente:- …Quería una crema anticelulítica que funcione.

Farmacéutico: - Disculpe la pregunta, pero pretendo aconsejarle el producto más adecuado. ¿Es para usted?

Cliente: - Sí, es para mí. (Mientras el farmacéutico se ha fijado que trata con una mujer aparentemente sin sobrepeso)

Farmacéutico: - Ajá. Cuénteme un poco sobre cómo es su celulitis.

C: - Pues no sé. Desde hace tiempo tengo celulitis aquí, en las caderas.

El farmacéutico piensa: Mucha recomendación de empezar con preguntas abiertas y pasa esto. Pero nuestro boticario había planificado esa venta cruzada de anticelulítico (porque tiene un montón de lotes de crema + stick), y había previsto esa contingencia.

Farmacéutico:- (Sonriendo). No se preocupe, le haré algunas preguntas concretas que me permitirán conocer su tipo de celulitis. ¿Su peso ha cambiado en los últimos años?

Realizar muchas preguntas cerradas de forma consecutiva da la impresión de un interrogatorio (sensación que desagrada). Para evitarlo el farmacéutico ha explicado o justificado las preguntas.

Cliente: - No. me mantengo más o menos igual, voy al gimnasio 3 veces por semana.

F: - ¿Fuma?, ¿toma alguna medicación? El tabaco y las hormonas como las contenidas en los anticonceptivos orales influyen en la celulitis.

C: - No fumo, pero tomo anticonceptivos

F: - ¿Tiene sensación de hinchazón o pesadez en las piernas?

C: - No, no

F: - Por último, ¿nota la zona fría?, ¿cuándo se presiona aparece la piel de naranja o está siempre visible?, ¿siente dolor cuando presiona?

C: - No, no me duele ni lo noto frío, la piel de naranja la veo cuando me pellizco...

F: - Muy bien, tenemos una celulitis de antigua implantación, localizada, marcada sin sobrepeso ni mala circulación.

C: - ¡Aaaah!

F: - Le sugiero esta crema anticelulítica, con acción lipolítica que elimina la grasa y reduce la formación de celulitis. Aplíquesela con un masaje por las mañanas, eso combatirá la flacidez y reafirmará la piel.

También necesitaría para esa celulitis rebelde, un stick anticelulítico, que quema la grasa acumulada, mejora la elasticidad de la piel, y evita la formación de celulitis. Se aplica por la noche.

C: - ¡Ah!, ¡bueno!

F: - Tenemos en promoción el lote de crema + stick para zonas rebeldes. ¿Le apetecería llevarse ambos por sólo 10 euros más?

C: - Pues sí, me llevo ambos.

Nota: De inicio no le ofrezcí el lote. Porque hasta que no le pregunté, no supe si lo necesitaba (no se pretende endosarle un producto ni siquiera gratis, sino satisfacer su necesidad). Además, si la cliente es consciente de que lo necesita, lo continuará usando cuando finalice la promoción (incrementando su CLV).