Ventas cruzadas: argumentos y objeciones. Primera parte

Francisco Rua es un farmacéutico adjunto onubense, autor del blog "El rincón de Linimento" (alojado en la web de SEFAC). todas las semanas logra sacar tiempo para escribir una entrada sobre la actualidad farmacéutica desde el punto de vista de un adjunto.
En sus post es frecuente leer dudas y preocupaciones sobre la evolución de la farmacia comunitaria, y ya ha tratado el tema "VENTAS CRUZADAS EN LA FARMACIA" en variads entradas. Hoy le preguntamos sobre si es adecuado (o no), que en la farmacia se realicen ventas cruzadas.
¿POR QUÉ IMPLANTAR VENTAS CRUZADAS?

El gasto farmacéutico público a través de farmacias ha experimentado una reducción “sin precedentes". Este año (2013) se cerrará con una disminución del 33% respecto a mayo de 2010 (momento de máximo gasto anualizado en España), situándose en un nivel similar al de mediados de 2003.

Esta pérdida de rentabilidad en el medicamento financiado por el Sistema Nacional de Salud ha puesto en una difícil coyuntura a muchas farmacias. Una de las vías para paliar esta situación pasa por impulsar la venta libre, y una de las estrategias para ello es la implantación de ventas cruzadas (up/cross selling).

Con la implantación de acciones de up/cross selling, la farmacia conseguirá “más unidades por operación”. Pero además del incremento en la facturación el uso de las ventas cruzadas tiene más beneficios como:

• Incremento en la satisfacción del cliente, ya que obtiene una solución más efectiva de lo que esperaba.
• Mejorar su posicionamiento en la mente del consumidor, logrando que le perciba como asesor, más que como vendedor.
• Aumento de la confianza del cliente. El cliente percibe que “nosotros lo entendemos” y estamos un paso adelante en sus necesidades.
• Clientes más fieles, (disminuye la probabilidad de que cambie a un competidor) pues cuando no se satisfacen completamente sus necesidades, al cliente se le incita a visitar a la competencia.
• Ahorro de costes, conseguir nuevos clientes es muy costoso (es cuatro veces más fácil vender a un cliente existente que captar a uno nuevo), con la venta cruzada se maximiza el valor de cada uno: resulta más rentable desarrollar una  “cartera de ventas cruzadas” (buscando cubrir la necesidad de productos complementarios en los clientes “habituales”); que buscar y conseguir nuevos clientes que nos permitan los mismos resultados finales.
• Optimización de los costes, ya que los gastos en la gestión de ventas se reducen.
• Crecimiento en mercados maduros, al estimular las ventas de productos y servicios secundarios.
• Del mismo modo, cuanto más consiga vender la empresa con las ventas cruzadas, más conocerá a sus clientes y podrá obtener de ellos las necesidades e ideas para futuros productos o servicios.

POR TANTO, LA VENTA CRUZADA NO SÓLO INCREMENTA LA FACTURACIÓN ¿ES ASÍ?

No seré tan cínico de negar que la venta cruzada incrementa el número de unidades por operación y el tique medio. No obstante, además de aumentar el nº de unidades por operación. Estas técnicas también ayudan a generar más operaciones, es decir, atraer clientes potenciales, porque con estas acciones la botica se diferencia respecto a la competencia y encuentra una buena forma de captar clientes. La apuesta por ofrecer un consejo sanitario profesional, de calidad y distinto es un valor añadido en relación a otros. Además, el cliente vuelve con más frecuencia atraído por este servicio y ve la farmacia como un establecimiento más atractivo enfocado a la salud y el bienestar.

Por otro lado, es lógico que se cree un lazo más habitual, firme y agradecido. Los clientes recurrirán de nuevo a la farmacia en busca de soluciones, evitando los trastornos de tener que cambiar de proveedor. En muchas ocasiones pueden convertirse en prescriptor, recomendando nuestra botica.

Porque mi verdadero objetivo con la venta cruzada es satisfacer a mi cliente para que repita su visita y lograr su fidelización, y si es posible que nos recomiende. Para ello, nuestra recomendación (venta cruzada) debe aportar un valor real al paciente, si no carece de sentido.

Sin embargo, ¿cuántas veces ponemos en práctica estas técnicas de up/cross selling? Realmente, muy pocas. Y, desde luego, no es por desconocimiento de nuestros clientes. Ante un problema dermatológico repetido, ¿preguntamos a quien lo sufre cómo cuida diariamente su piel a fin de descubrir si el problema está causado por el uso de un producto inadecuado que podemos cambiar?

¿Potenciamos nuestros servicios de medición de parámetros, (medida de presión arterial, AMPA, determinación de parámetros bioquímicos...)? ¿Los ofrecemos activamente a pacientes a quienes podrían resultar beneficiosos?

¿QUÉ OBJECIONES SE PLANTEAN A LAS VENTAS CRUZADAS?

Una excusa habitual: no tenemos costumbre, siempre lo hemos hecho así, nunca hemos probado a hacerlo de otra manera. El consabido paradigma.

El problema de la venta cruzada en farmacia, e incluso el de la venta en su sentido más general, es que tomamos un paradigma antiguo y heredado como si fuera un axioma. No hacemos venta cruzada porque no. Y punto. Pero en ningún sitio está escrito que un paradigma no pueda cambiarse, que un modelo no pueda sustituirse, que los principios sobre los que planificamos y proyectamos nuestra actividad de ventas no puedan y deban ser distintos de los aplicados hasta hoy. Ha llegado el momento, nuestro negocio y nuestro mercado nos lo están pidiendo a gritos.

¿POR QUÉ NO TODOS CREEMOS EN LAS VENTAS CRUZADAS?

La venta cruzada está mal vista por los propios farmacéuticos, como si fuera una forma de “forzar” al cliente a comprar más de lo que necesita. Nada más lejos de ello, una venta cruzada jamás debe inducir al cliente a comprar lo que no necesita, ni invadir su privacidad, ya que probablemente se acabará perdiendo al cliente que no se sentirá cómodo.

En una estrategia general de venta cruzada el objetivo principal no es sólo incrementar el tique de ventas, sino ayudar al consumidor a dar solución a otros problemas o necesidades reales, que puede no conocer o haber olvidado, lo que nos permite diferenciarnos y dar valor añadido a nuestra actividad. No nos olvidemos que tarde o temprano necesitará el producto complementario, y si no se lo vendemos lo hará la competencia, que puede aprovechar la oportunidad para demostrar que son mejores proveedores que nosotros.

Esta herramienta de gestión, bien utilizada, se traduce generalmente en un incremento de nuestras ventas, pero también en algo tan importante como es la fidelización del cliente, que estará más satisfecho con el servicio que se le ha prestado.

Otra de las dificultades de la venta cruzada en farmacia tampoco es nueva: el perfil de no-vendedor del farmacéutico, que contagia a su equipo: “La sensación de que vender, y más aún, vender por sugerencia, traiciona los más altos principios de la profesión”.

Yo defiendo la implantación de la cartera de servicios en la farmacia, sin embargo podemos imaginar un servicio profesional, útil, necesario, que muestre al farmacéutico como un sanitario asistencial… pero si el servicio no cubre los costes que supone, no se dará, y el esfuerzo para diseñarlo y desarrollarlo habrá sido en balde. Al final debe venderse el servicio: identificar a los posibles usuarios y a los que pagarían por el mismo, comunicar los beneficios del servicio, y todo ello, por supuesto, a un precio que reporte beneficio económico a la farmacia y sea asumible por el cliente.

CONTINUARÁ

POSDATA:

Podrán terminar de leer esta exposición sobre argumentos y objeciones a las ventas cruzadas en la próxima entrada que contiene la segunda y última parte.

Esta entrada fue publicada originalmente el 3 de octubre de 2013 en el blog “El rincón de Linimento.