Zonas frías y zonas calientes

Una óptima gestión del lineal tiene su aliado inmediato e imprescindible en conocer y gestionar correctamente los flujos de la gente en la farmacia, y situar en el orden adecuado las categorías y las familias de productos.

Existen tendencias naturales, que todos cumplimos de manera espontánea, que habrá de tenerse en cuenta para optimizar los resultados de una buena administración de los espacios lineal y espacial. Así, por ejemplo, existe una tendencia natural e innata del cliente a ir hacia la derecha cuando entra en un local, (lo recorrerá en sentido contrario a las agujas del reloj). Por eso (siempre que el local lo permita), el punto de acceso se debe colocar a la derecha de la superficie comercial, y las cajas registradoras se suelen colocar a la izquierda de la puerta de entrada.

También hay que tener en cuenta que, cuanto mayor sea el tiempo que la persona pase en el interior de la farmacia, mayores serán las probabilidades de que efectúe una compra. Así, que es importante aprovechar al máximo el espacio y crear recorridos (utilizado expositores, góndolas o pasillos), para que esto se produzca.

Del mismo modo que otorgamos una relevancia distinta a un producto en función de a qué altura es colocado en una estantería, daremos una importancia distinta a un producto en función de la zona en que lo coloquemos. Porque, no está de más decirlo, hay zonas que venden más que otras.

De tal suerte, el espacio de la farmacia se divide en:

1.- ZONAS CALIENTES: Aquellas que son más accesibles, más visibles y/o más llamativas, como por ejemplo las zonas cercanas al mostrador o la góndola que marca el sentido de circulación de nuestros clientes. En estas zonas, se interpreta que es más fácil provocar la venta.

Y 2.- ZONAS FRÍAS: Aquellas que quedan más escondidas y alejadas de la circulación del consumidor. ¿Quiere esto decir que las zonas frías no venden? Obviamente no. Sin embargo, en las zonas frías hay que hacer más esfuerzo para hacerlas atractivas (con buena iluminación, artículos de primera necesidad, o promociones muy atractivas para el cliente).

Las zonas frías son útiles para exponer los “productos destino”, productos que el cliente hará un esfuerzo en buscar pues en muchos casos acude a la farmacia especialmente con esa finalidad. Ejemplos e este tipo de productos pueden ser alimentación infantil o las gasas.

Esos “productos destino” están muy determinados por el tipo de clientela que posea la farmacia. De tal suerte, en una farmacia situada en un barrio con gran presencia de padres y público infantil la exposición de productos de nutrición, higiene y/o cuidado infantil resulta esencial: La recomendación es colocarlos en un sitio frío. Para que cuando se dirijan al mismo, se generen oportunidades, de compra no planificada, de otros productos.

Por otro lado, en las zonas calientes se dispondrán aquellos productos susceptibles de una compra por impulso (donde el cliente adquiere un producto que ni conoce, ni tenía planificado comprar, pero que está dispuesto a adquirir como capricho, curiosidad,…), o una compra recordada (aquellas en las que el cliente al ver el producto, recuerda la necesidad de compra). Pongamos como ejemplo aquel cliente que, mientras espera a ser atendido, recuerda que se le termino el gel de baño y aprovecha para comprarlo.

Así, en estas áreas calientes se sitúan productos de consumo cíclico o artículos que puedan llamar la atención del cliente porque previamente los ha conocido a través de la publicidad (artículos de dermofarmacia, medicamentos de venta libre, productos de temporada como fotoprotectores corporales o productos de adelgazamiento, etc.). Además de aquellos que mejor margen comercial tengan (productos estratégicos), o artículos cuya rotación se pretenda incrementar.

Se recomienda la siguiente distribución:

1.- Familias de alta rotación

Se destinan a zonas frías, para obligar al cliente a buscarlas y generar otras oportunidades de venta al recorrer el establecimiento.

2.- Familias de rotación media

Son artículos que el cliente no suele ir a buscar a la farmacia, pero sí que se lleva cuando los encuentra expuestos.

Lo ideal es colocarlos en el tránsito entre las zonas calientes y las frías.

3.- Familias de rotación baja

Con el objetivo de garantizarles visibilidad se destinan a zonas calientes. Eso sí, los artículos de venta prácticamente nula no se deben tener expuestos. Pues se está desaprovechando el espacio que ocupan (el cual podría emplearse para exponer otros productos que sí se venderían), e incluso puede que perjudiquen la imagen de la farmacia.

Finalizo exponiéndoles un ejemplo de cómo podrían distribuirse las distintas categorías en zonas calientes y frías:

En el lado derecho (del camino de entrada al mostrador) se colocaron higiene corporal, capilar y bucal. Y a continuación (cerca del mostrador) la cosmética.

En el lado izquierdo (siempre desde la calle) se situó la categoría infantil (alimentación infantil, higiene infantil y accesorios infantiles).

Siguiendo a la categoría infantil (ya cerca del mostrador), se emplazó la categoría “dietética y fitoterapia”. También pudo haberse intercambiado esa zona con la categoría de cosmética, y situarla en un punto de atracción más tranquilo donde la cola de espera no sea un problema en el momento de enseñar una crema cosmética. Pues la dedicación a este tipo de artículos debería ser pausada y sin estar en medio de toda la atención del público.

Finalmente, los medicamentos publicitarios, que no deben estar al alcance directo de los usuarios, se acomodaron en los lineales ubicados detrás del mostrador. Existen farmacias en las que el espacio de exposición sólo da cabida a productos de parafarmacia, sin contar en absoluto con los medicamentos publicitarios. Ello es un grave error, ya que la imagen de establecimiento sanitario serio la aportan los medicamentos y ellos son los que diferencian a las farmacias de otro tipo de establecimientos competidores.