Venta cruzada. Tú ganas, yo gano

A menudo oímos conceptos como cross-selling y  up-selling  como si fuesen las últimas tendencias de marketing. Sin embargo son conceptos muy habituales en el día a día de pequeñas y grandes empresas. En pocas palabras up-selling consiste en vender un producto de prestaciones superiores, y por tanto más caro, y cross-selling consiste en vender un producto adicional (lo que provocará que aumente el importe de lo comprado). No obstante, en muchas ocasiones, los dos conceptos van unidos y es difícil de diferenciarlos.

Unos chicles sin azúcar

Un usuario fue a la farmacia y solicitó:

- “Deme unos chicles, que siempre tengo la boca seca. Pero soy diabético, démelos sin azúcar”.

El farmacéutico, le sugirió unos comprimidos para disolver en la boca (evidentemente sin azúcar) y un espray humectante con sustancias que estimulan la producción de saliva.

El farmacéutico le explicó que la sequedad bucal está asociada a afecciones bucales como gingivitis o periodontitis (de hecho el diabético es más propenso a padecerlas). Además, le preguntó: ¿ha notado las encías enrojecidas o hinchadas, o sangrado al cepillarse?

Ante la respuesta: “a veces me noto las encías inflamadas” le comentó que debe cepillarse al menos 2 veces al día con pasta fluorada y  le recomendó pasta y colutorio específicos para el cuidado de encías y un cepillo de dientes suave para evitar herirlas.

Por último al notar la piel seca y tirante de sus manos, le comentó que los niveles altos de azúcar incrementan la pérdida de fluidos y la piel se encuentra tirante por la pérdida de agua y siente picor, ¿no es así?

Además la piel se cuartea y abre facilitando la entrada de gérmenes. Por otro lado, los niveles elevados de azúcar aportan alimento a dichos microorganismos, ocasionado que la infección empeore.

Por ello, le recomendó usar una crema hidratante después del baño para evitar la piel seca.

Todas sus recomendaciones parecían apropiadas y convenientes al estar bien argumentadas. Así, el presupuesto de la compra ascendió.

Un complejo vitamínico

A otro usuario, se le respondió:

- “De acuerdo, desea un complejo vitamínico porque se nota candado y fatigado. ¿Es así?”

- “Le recomiendo un complejo que incluye vitaminas y probióticos. El aporte de vitaminas y minerales reducirá el cansancio y la fatiga. Y los probióticos protegerán su organismo en periodos de estrés y agotamiento.

Además vitaminas y probióticos se potencian entre sí: los probióticos facilitan la asimilación digestiva de vitaminas y minerales (siendo más efectivas), y las vitaminas y minerales crean un entorno  favorable para la supervivencia en el intestino de los probióticos, estimulando la inmunidad”.

La farmacia ha aprovechado la oportunidad y ha generado una operación de mayor volumen. Todo esto fue posible por la profesionalidad del farmacéutico que sabía que la prioridad es la atención personal al cliente. La clave es aportar valor al cliente. El producto adicional, o la versión superior (en el up-selling) debe tener un motivo claro para venderse junto con (o en lugar de), el producto inicialmente solicitado. Además el vendedor ofrece ese extra con una justificación clara, explicando cómo (el artículo que recomienda) le va a resolver la necesidad o el problema que padece, dejando el precio final en un segundo plano.

Tú ganas, yo gano

Efectivamente, (como arriba se ha mencionado), como consecuencia de la venta cruzada el vendedor ha visto incrementado los ingresos obtenidos con la venta. Sin embargo, ambas técnicas (cross-selling y up-selling) sólo son legítimas y buenas si producen un efecto "win-win" (tú ganas, yo gano). Hay que saberlas administrar y, sobre todo, evitar que el comprador, a posteriori, tenga la sensación de que sólo ha ganado el vendedor, que le ha hecho gastar más de lo que necesitaba.
Si el cliente cree que le hemos colocado productos que en realidad no necesita, se sentirá engañado, perderemos su confianza y no volverá.
Vender no es colocar, enchufar, endosar artículos. Vender es ayudar a las personas, es satisfacer las necesidades del cliente.

Debemos tener claro que la venta cruzada identifica productos que satisfacen necesidades complementarias adicionales que el artículo original no cumple.

En nuestros ejemplos el primer usuario vio mejorada su salud periodontal y alivió la sensación de tirantez y sequedad de su piel. El segundo usuario redujo su sensación de cansancio y fatiga porque se incrementó la efectividad del complejo vitamínico y su inmunidad intestinal.

A la hora de poner en práctica una venta cruzada (cross-selling y/o up-selling) hemos de hacerlo pensando sobre todo en satisfacer las necesidades del cliente. Ambas partes (vendedor y comprador), han de sentirse ganadoras. Si el cliente acaba creyendo que sólo nosotros (los vendedores) hemos ganado, entonces hemos perdido.

Cambiar la rutina

Hacer venta cruzada en la farmacia requiere cambiar lo que estábamos acostumbrados a realizar, sobre todo si lo que se estaba haciendo hasta ahora era no hacer nada y limitarse a dispensar lo que nos solicitaban sin más. Nuestro objetivo es que esta práctica tenga continuidad.

Pero, ¿siempre hay que hacer ventas cruzadas?

Es evidente que realizar una venta cruzada conlleva invertir más tiempo y esfuerzo en cada cliente. Por desgracia no siempre se dispone de tiempo, sobre todo si detrás de un cliente hay una cola de gente esperando, y a veces oímos como resoplan porque tienen prisa.

Entiendo también que hay días en los que uno no tiene gana de dar explicaciones y lo cómodo es entregar lo que te piden sin más. Comprendo que en muchas ocasiones los clientes no parecen muy receptivos en definitiva, entiendo que no siempre es posible hacer una venta cruzada. No pasa nada, lo importante es perder el miedo a sugerir, a preguntar, a argumentar, a realizar ventas cruzadas y cambiar la rutina.

Ventajas del up-selling y cross-selling

Porque realizar ventas cruzadas tiene beneficios para la farmacia:

1.-  Incremento de la facturación y aumento de ingresos

2.- Generar mayor valor para el cliente

3.- Reducción de gastos en la gestión de ventas e incremento de rentabilidad para la farmacia

4.- Aumentar la lealtad del cliente (satisfacemos todas sus necesidades)

5.- Multiplicar las oportunidades de nuevas ventas

6.- hacer más visibles los productos/servicios menos populares

7.- Crecer frente a competidores ya afianzados

8.- Aumentar el know-how y la oferta de soluciones

9.- Lograr un conocimiento exhaustivo del cliente

10. SOBRE TODO cumplir mi misión como farmacéutico: garantizar que los pacientes obtengan el máximo beneficio de sus tratamientos farmacológicos.

Todos estos beneficios hacen que cualquier farmacia deba incorporar los conceptos de up-selling y cross-selling a su día a día.

Aplicando la venta cruzada la familia obtiene beneficios, mientras sus clientes obtienen: el máximo provecho de sus tratamientos farmacológicos, el conocimiento de contar con una gama de productos y servicios que puede requerir en el futuro, la satisfacción de necesidades complementarias adicionales que su elección inicial no cubre, y ver sus necesidades cubiertas sin gran esfuerzo.

Bajo la superficie del up selling

Cuando el up-selling se realiza bien:

1.- SE INCREMENTA LA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE.

En primer lugar porque le hemos hecho sentir único:

Le hemos preguntado (para identificar cuál es la necesidad/problema que le trajo a nosotros), le hemos escuchado (para entender esa necesidad/problema que nos plantea)

Le recomendamos un antigripal en lugar del analgésico que inicialmente deseaba, porque al preguntarle descubrimos que también tenía congestión nasal, o le sugerimos un analgésico en sobres, porque nos comentó que deseaba un efecto rápido, o se llevo un fotoprotector en stick porque nos expuso que lo quería para aplicárselo en una zona muy localizada.

Y a partir de las preguntas y la escucha le ofrecimos el artículo más adecuado para satisfacer la necesidad/problema que le trajo a la farmacia, acompañado de un argumento que le explica cómo le beneficiará.

Este antigripal le aliviará tanto el dolor y las molestias como la congestión. O esta crema hidratante con aceites vegetales regenera la piel (eliminando las grietas) y la protege para que no vuelvan a aparecer; además no tiene ingredientes sensibilizantes que puedan ocasionarle una reacción...

Incluso podría obtener una solución más efectiva de lo que esperaba: que la crema sea hipoalergénica, que el analgésico actúe más rápidamente...

2.- AUMENTA LA CONFIANZA DEL CLIENTE

El cliente percibe que “nosotros le entendemos”, e incluso que estamos un paso por delante en sus necesidades.

En la farmacia, captamos las necesidades ocultas. No a través de lo que nos piden, sino a partir de nuestros conocimientos sobre la medicación/patología del paciente (haciendo las preguntas suficientes y oportunas en cada situación). Somos capaces de adelantarnos a lo que puede pasar.

3.- Consecuencia de lo anterior (hacerle sentir único, mejorar la solución que esperaba, o adelantarnos a lo que le puede pasar) MEJORA NUESTRA IMAGEN Y POSICIONAMIENTO EN LA MENTE DEL CLIENTE.

Aún cuando el usuario no acepte nuestra recomendación, percibe que puede contar con nosotros para ayudarle a tomar la mejor decisión de compra, y sabe que (en nuestra farmacia) dispone de otros productos o servicios que podrían ayudarle en el futuro. Aunque el paciente hubiera decidido llevarse el “hidratante de la góndola” (en lugar del que le habíamos propuesto), sabe que tiene a su disposición otro (sin perfumes y conservantes sensibilizantes, y con acción regeneradora gracias a los aceites vegetales que contiene).

4.- La consecuencia de todo ello es que SE INCREMENTA LA LEALTAD DEL CLIENTE

Cuando un cliente suele adquirir más de un producto/servicio al mismo proveedor se crea una relación más habitual, firme y agradecida.

A mayor cobertura de las necesidades, mayor incremento de confianza. El cliente ve sus necesidades cubiertas sin gran esfuerzo y se reduce la posibilidad de que cambie de proveedor. (Cuando al cliente no se le satisfacen completamente sus necesidades, se le incita a visitar la competencia, que podría aprovechar la oportunidad para mostrar que pueden ser mejores proveedores).

Por otro lado, realizando ventas cruzadas se conoce más al cliente. Se obtienen necesidades e ideas para ofertarles nuevos productos o servicios personalizados (“a medida”), lo que incrementa la lealtad.

Hablamos de incremento en la retención y lealtad de nuestros clientes porque los principales destinatarios del up selling son los que ya son clientes nuestros.

Realizar un up selling es 4 veces más fácil que vender a nuevos clientes. La probabilidad de vender a un nuevo prospecto es del 5-20%. La probabilidad de vender a un cliente ya existente es del 60-70%

¡Es una gran diferencia! Pero si lo pensamos un momento no debería sorprendernos. ¿No preferiría comprar algo más de una empresa en la que ya confía, que comprarle a otra con la que nunca antes hizo negocios?

Algunos enfocan todo su esfuerzo en adquirir nuevos clientes, cuando una oportunidad aún mayor permanece sin tocar: hacer que los clientes que ya tenemos sean más felices y venderles más a ellos.

En un mercado maduro (donde un 80% ya tiene una farmacia habitual), la única forma de crecer es vender nuevos productos y/o servicios a clientes ya existentes, pues arrebatárselos a la competencia es muy difícil.

5.- EL UP SELLING AUMENTA EL VALOR DEL CICLO DE VIDA DEL CLIENTE (el customer lifetime value o CLV)

Volvamos un instante a los ejemplos del comienzo de la entrada anterior:

“Por 3 euros más, lavado del cabello” o “llévese un stick anticelulítico para zonas rebeldes por pocos euros más”.

A corto plazo no es un gran negocio: se oferta un extra a precio de coste, o incluso a pérdida. Pero claro el objetivo real es obtener compromisos de compra en el futuro. Al cliente del barbero quizá le agrade el masaje capilar durante el lavado y cuando vuelva a la barbería, en lugar de gastarse 10 euros por el corte, se gaste 18 por un corte más lavado. Si suponemos que cada 2 meses va al barbero y que podría seguir siendo cliente otros 15-20 años la promoción “le apetece un lavado del cabello por sólo 3 euros más” podría significar un incremento del CLV del 80% (720-960 euros).

En el caso de la farmacia, dedicar 5 minutos para explicar el por qué se le recomienda, además de la crema anticelulítica, utilizar un stick para las zonas rebeldes aumentará el valor del ciclo de vida de esa cliente.

Cliente:- …Quería una crema anticelulítica que funcione.

Farmacéutico: - Disculpe la pregunta, pero pretendo aconsejarle el producto más adecuado. ¿Es para usted?

Cliente: - Sí, es para mí. (Mientras el farmacéutico se ha fijado que trata con una mujer aparentemente sin sobrepeso)

Farmacéutico: - Ajá. Cuénteme un poco sobre cómo es su celulitis.

C: - Pues no sé. Desde hace tiempo tengo celulitis aquí, en las caderas.

El farmacéutico piensa: Mucha recomendación de empezar con preguntas abiertas y pasa esto. Pero nuestro boticario había planificado esa venta cruzada de anticelulítico (porque tiene un montón de lotes de crema + stick), y había previsto esa contingencia.

Farmacéutico:- (Sonriendo). No se preocupe, le haré algunas preguntas concretas que me permitirán conocer su tipo de celulitis. ¿Su peso ha cambiado en los últimos años?

Realizar muchas preguntas cerradas de forma consecutiva da la impresión de un interrogatorio (sensación que desagrada). Para evitarlo el farmacéutico ha explicado o justificado las preguntas.

Cliente: - No. me mantengo más o menos igual, voy al gimnasio 3 veces por semana.

F: - ¿Fuma?, ¿toma alguna medicación? El tabaco y las hormonas como las contenidas en los anticonceptivos orales influyen en la celulitis.

C: - No fumo, pero tomo anticonceptivos

F: - ¿Tiene sensación de hinchazón o pesadez en las piernas?

C: - No, no

F: - Por último, ¿nota la zona fría?, ¿cuándo se presiona aparece la piel de naranja o está siempre visible?, ¿siente dolor cuando presiona?

C: - No, no me duele ni lo noto frío, la piel de naranja la veo cuando me pellizco...

F: - Muy bien, tenemos una celulitis de antigua implantación, localizada, marcada sin sobrepeso ni mala circulación.

C: - ¡Aaaah!

F: - Le sugiero esta crema anticelulítica, con acción lipolítica que elimina la grasa y reduce la formación de celulitis. Aplíquesela con un masaje por las mañanas, eso combatirá la flacidez y reafirmará la piel.

También necesitaría para esa celulitis rebelde, un stick anticelulítico, que quema la grasa acumulada, mejora la elasticidad de la piel, y evita la formación de celulitis. Se aplica por la noche.

C: - ¡Ah!, ¡bueno!

F: - Tenemos en promoción el lote de crema + stick para zonas rebeldes. ¿Le apetecería llevarse ambos por sólo 10 euros más?

C: - Pues sí, me llevo ambos.

Nota: De inicio no le ofrezcí el lote. Porque hasta que no le pregunté, no supe si lo necesitaba (no se pretende endosarle un producto ni siquiera gratis, sino satisfacer su necesidad). Además, si la cliente es consciente de que lo necesita, lo continuará usando cuando finalice la promoción (incrementando su CLV).

Up selling en la farmacia

Esta mañana he ido a una barbería:

Paco: Quisiera un corte de pelo

Barbero: ¿le gustaría añadir el lavado del cabello por sólo 3 euros?...

Un poco más tarde pasé por una farmacia y me fijé. Tenían un promoción de una crema anticelulítica “reductora de grasa” y al lado una promoción de un lote formado por la misma crema anticelulítica y un stick anticelulítico para zonas rebeldes ¡por sólo 10 euros más!

Esta vivencia me ha dado el tema para la entrada. Hoy hablaremos del up selling.

Con el up selling, se ofrece un producto o servicio de más valor que el solicitado. Este incremento de valor puede deberse a que el artículo contenga mayor cantidad, a que tenga una calidad superior, a que sea un poco más avanzado o sofisticado, etc.

Algunos farmacéuticos pueden cuestionar el papel del up selling en la farmacia. “es una técnica de ventas que pretende inducir a los consumidores y a comprar artículos más caros”. Y podría suceder. Mal usado podría incrementar el tique por la venta de artículos que el cliente realmente no necesita o desea. No obstante, si se hace eso (vender artículo que el cliente realmente no necesita para incrementar el tique), antes o después el cliente se arrepentirá de la compra (quizá al llegar a su casa, tal vez al final del mes cuando escasee su liquidez, o puede que meses más tarde). El cliente se arrepentirá de su compra, se sentirá engañado y le abandonará.

Sin embargo, usado correctamente el up selling permite aumentar la satisfacción de los clientes, incrementar la retención y reducir el churn rate (o tasa de abandono).

¿CUÁNDO SE ESTÁ USANDO EL UP SELLING DE FORMA CORRECTA?

Deben de producirse estas 2 condiciones:

1ª.- Debe poderse motivar racionalmente la recomendación del artículo de más valor. Por ejemplo: podrían recomendar un bote de fotoprotector, o una crema hidratante, etc. De tamaño familiar porque va a usarse en gran cantidad. O sugerir un cosmético de gama más alta por la calidad de sus ingredientes, o aconsejar un analgésico en sobres en lugar de en comprimidos porque su efecto aparece más rápido…

Por supuesto, a la hora de motivar nuestra recomendación, honestidad, verdad y rigor sanitario deben imperar.

2ª.- En todo momento, se perseguirá solucionar/satisfacer la necesidad/problema detectado en el cliente.

Así, no tendría mucho sentido ofertar el tamaño familiar si el cliente manifiesta que sólo la usará él y en una ocasión concreta. O recomendar un antigripal en lugar de un analgésico si no manifiesta sufrir otros síntomas de gripe o resfriado.

Tanto con el tamaño familiar como con la combinación de analgésico, descongestionante y antihistamínico se aporta más valor. Empero, ¿aportarían más valor a cualquier cliente? No. Le aportarán más valor sólo si el cliente tiene alguna necesidad cuya satisfacción mejora con el extra.

Es un error típico: la venta se centra en el producto, en lugar de lo que realmente importa: El foco debe estar en el cliente, en satisfacer las necesidades del cliente.

La fase de sondeo (escuchar y hacer las preguntas oportunas) es fundamental para detectar e identificar dichas necesidades.

Veamos UN EJEMPLO PRÁCTICO DE UN UP SELLING:

Farmacéutico: - Buenos días, ¿en qué puedo ayudarle?

Usuario: - Pues quería una crema hidratante

Farmacéutico: - ¿Es para usted?

Usuario: - Sí, es para mí. Fíjese tengo la piel seca y cuarteada.

F: - ¿Existe algún problema añadido?, ¿alergia?, ¿piel sensible?...

U: - Pues sí, tengo la piel sensible. Mi piel no soporta cualquier cosa

F: - En ese caso le voy a recomendar… (Hace una pequeña pausa mientras toma una caja de la estantería, que pone en las manos del cliente), esta crema. Sus componentes humectantes hidratan y dejará de sentir su piel seca y tirante, le aliviará el agrietado y la descamación. Además no deja sensación grasa.

Fíjense en la estructura:

Le recomiendo…………………..…………....….Esta crema hidratante

Argumento (en forma de beneficio)…….No tendrá la piel seca y tirante

+ Ventaja………………………………………..……No deja sensación grasa

U: - ¿Y esa crema de la góndola?

F: - No es mala, pero esta crema que le estoy sugiriendo tiene 2 ventajas:

a).- No contiene perfumes ni conservantes de tipo parabenos, que son muy sensibilizantes, evitando una reacción que según me ha contado no es la primera vez que le ocurre, y

b).- Los aceites de origen vegetal que contiene favorece la formación de ceramidas que regeneran y protegen la piel.

Observen que nuestros argumentos indican en qué se beneficia el cliente, que debe estar relacionado con lo que nos ha contado que necesitaba:

- Evitar que la crema le siente mal

- Regenerar (reducir las grietas…) y proteger la piel sensible

U: - Bien, póngamela…

Finalizo remarcándoles un detalle: Se ha realizado un up selling (vendido un cosmético de gama más alta), pero no porque sea mejor que él de la góndola, sino porque resultaba más adecuado para la situación (y las necesidades) del cliente: menor riesgo de que su piel reaccionara, regenerar y proteger la piel irritada, etc.