Ventas cruzadas en la farmacia. Reflexiones (2)

CLAVES DE UNA VENTA CRUZADA

Continuamos la serie empezada en la entrada anterior: “Ventas cruzadas en lafarmacia. Reflexiones 1”, en la que se respondió a la pregunta: ¿Por qué implementar ventas cruzadas en la farmacia? Intentando responder a otra pregunta:

2.- ¿CUÁLES CREES TÚ QUE SERÍAN LAS CLAVES DE UNA VENTA CRUZADA BIEN HECHA? ¿CUÁL ES EL EFECTO IDEAL QUE DEBERÍA CAUSAR EN EL CLIENTE UNA VENTA CRUZADA?

Veamos...

¿CUÁLES SERÍAN LAS CLAVES DE UNA VENTA CRUZADA BIEN HECHA?

Hace poco leí sobre una estrategia para construir una marca. El círculo dorado (GOLDEN CIRCLE), una idea de Simon Sinek. Esa herramienta nos puede aportar las claves para hacer una venta cruzada. Consiste en responderse a 3 preguntas:

A.- ¿PARA QUÉ? ¿Para qué decidiré realizar una venta cruzada?

a).- Para servir a los intereses del cliente.

b).- Para satisfacer una necesidad de ese cliente.

Esta es la primera clave EL CLIENTE.

Nuestra premisa básica es servir a los intereses del cliente. Buscamos la satisfacción de las necesidades de nuestros clientes. El objetivo principal de una venta cruzada es ayudar al cliente a dar solución a otros problemas o necesidades reales que puede no conocer o haber olvidado.

Sean conscientes de que el cliente nos lleva, su comunicación no verbal durante la venta del producto que vino a buscar nos indica si está receptivo a un intento de venta cruzada o se ha cerrado en banda. Sus respuestas a nuestro sondeo, lo que nos está contando, nos indicará qué producto/servicio debemos sugerirle, que es posible que no sea el que más nos conviene. Por ejemplo: a un paciente resfriado que viene por un antigripal, me gustaría preguntarle si se resfría a menudo, para sugerirle un estimulante de las defensas, (porque he hecho un gran pedido de equinacea). Sin embargo, el paciente se ha quejado de que tiene la garganta irritada y le preocupa no poder hablar mañana en su clase (es profesor), por lo que mi recomendación al final será  unos caramelos balsámicos que le servirán para disminuir la sequedad de la garganta y aliviar la irritación.

Por tanto; la primera clave es ACTUAR SIEMPRE EN BENEFICIO DEL CLIENTE.

2.- ¿CÓMO vamos a hacerlo?

Una respuesta fácil puede ser: “ofreciendo un producto adicional que mejora los resultados del primero o sea complementario para lograr los resultados demandados”.

Pero la respuesta real es conociendo a tu cliente (escuchando y preguntando). No puedes pretender venderle algo a alguien si no sabes lo que ese alguien quiere o necesita.

Para conocerlo, lo primero es escucharlo. Este “escuchar al cliente” cubre tanto asumir lo que nos cuenta como indagar sobre sus necesidades. Una vez que se tengan claras las necesidades, se asesorará sobre ellas y se ofrecerán soluciones.

Debe tenerse claro que la necesidad no se crea. ¡Ya está ahí!, puede que el cliente no sea consciente de ella. Pero ya la tiene. El vendedor puede ponerla de manifiesto porque sabe que está ahí. Este conocimiento de la necesidad oculta nació de la observación de anteriores compradores. Aunque la necesidad sea desconocida para el comprador es predecible para el vendedor.

¿CÓMO PONER DE MANIFIESTO ESA NECESIDAD OCULTA?

A través de preguntas, para conseguir que el cliente sea consciente de su necesidad.

Repito, se requiere un proceso activo de investigación a partir de seleccionar estratégicamente preguntas para revelar dichas necesidades. Y una vez explicitadas las necesidades se le propondrá (al consumidor) soluciones (para satisfacerlas). Por ejemplo a través de la recomendación de un segundo o más productos o servicios.

Ya conocemos qué necesita nuestro cliente, ahora preguntémonos:

¿QUÉ LE VAMOS A OFRECER AL CLIENTE?

Ténganlo siempre presente: la venta cruzada no debe ser una venta indiscriminada. Ofreceremos sólo productos y/o servicios que complementen o mejoren de alguna manera la compra inicial; nada que se vea ajeno a la intención de compra inicial, salvo que satisfaga una necesidad que el cliente acabe de explicitar.

Si lo que se ofrece no tiene relevancia para el cliente, lo descartará de inmediato. Procuremos siempre que lo que se ofrece aporte valor al cliente.

Porque el objeto de una venta cruzada no es vender más (aunque no seré tan cínico como para negar que se espera también lograr ese resultado). No vendemos nada “de más”, sino que identificamos una necesidad (haciendo las preguntas oportunas) y la satisfacemos (argumentando la venta). Lo reitero, el producto adicional debe tener un motivo claro para venderse, debe incrementar el valor del producto/servicio inicial.

Por tanto la segunda clave es: primero SONDEAR/PREGUNTAR Y ESCUCHAR, y segundo APORTAR VALOR A LA COMPRA INICIAL.

3.- La tercera pregunta del círculo dorado es ¿QUÉ demonios haremos para lograrlo?

Y la respuesta va a ser PLANIFICAR (esta es la siguiente clave).

La venta cruzada no debe ser una venta discrecional ni indiscriminada. Así, requiere planificación.

Ya lo ven, las ventas cruzadas requieren planificación:

Primero ha de conocerse los servicios/productos que se proveen. Así se hará una lista con las características de cada producto/servicio y se convertirán en beneficios potenciales. Para responder a la pregunta ¿por qué debe (el cliente) adquirir el producto/servicio?

Con ello lograremos en primer lugar DEFINIR LA PROPUESTA DE VALOR: Un mensaje claro, simple y sencillo que explique cómo ayudará al cliente a resolver su necesidad.

Debemos definir nuestra propuesta de valor porque si no explicamos cómo podemos ayudar al cliente de manera que éste pueda comprenderlo es imposible que recibamos una respuesta positiva a nuestra propuesta. 

La planificación nos ayudará a realizar tanto VENTAS REACTIVAS como VENTAS PROACTIVAS

El conocimiento de los  beneficios potenciales y la propuesta de valor llevarán a poder realizar ventas reactivas: ¿qué productos/servicios son los adecuados para satisfacer esa necesidad manifestada por el cliente?

Se crearán listados de productos y/o servicios que puedan ofertarse de manera conjunta, así como argumentos de venta (beneficios)

De esta manera se estará preparado para ofrecer el artículo apropiado en el momento apropiado.

Además pueden pasarse esos listados a otros miembros del equipo. De tal suerte que, los vendedores menos habilidosos tendrán los conocimientos necesarios para aprovechar al máximo cada encuentro con el cliente.

Pero la planificación no se queda aquí. Debe analizarse también al cliente potencial. ¿Cuál es el perfil (las necesidades) del cliente objetivo? ¿Qué clientes pueden estar interesados en este producto/servicio en concreto? La respuesta a esta cuestión nos llevará a realizar ventas proactivas.

Para un producto o servicio determinado pueden enumerarse situaciones donde se podrían recomendar (clientes que podrían tener interés) y el motivo o por qué (beneficios que nos llevarán a los argumentos de venta).

Este proceso de análisis del perfil del cliente potencial nos debe llevar a elaborar preguntas para averiguar las necesidades reales y, conseguir que el cliente exprese (y por tanto sea consciente) de que tiene la necesidad.

Lógicamente, ambos tipos de listados se interrelacionan y complementan. Por cierto, pueden consultar docenas de listados para planificar ventas cruzadas en la farmacia en la web: “@susitravel  no tiene blog” (que pueden visitar clicando AQUÍ)

Resumiendo la tercera clave es: PLANIFICACIÓN: Elaborar la propuesta de valor y planear posibilidades de ventas reactivas y de ventas proactivas.

Esta planificación es imprescindible para que la venta cruzada no sea un proceso discrecional e indiscriminado.

Por supuesto, para realizar todo esto, se requiere: esfuerzo, paciencia y también formación.

Al comienzo de la entrada, junto a ¿cuáles serían las claves de la venta cruzada?, se nos hizo una segunda pregunta: ¿Qué efecto debería causar?

RESPECTO A ¿CUÁL ES EL EFECTO QUE DEBERÍA CAUSAR EN EL CLIENTE?

Imaginemos que hemos adquirido un producto X en una venta cruzada. ¿Qué uso le podríamos dar tras la compra?

¿Guardarlo?, ¿tratar de revenderlo?, ¿tirarlo a la basura?, ¿o usarlo?, incluso encontrarle nuevas utilidades.

Tras llegar a casa con el susodicho producto X ¿cómo podríamos sentirnos tras la compra?

¿Encantados?, ¿satisfechos?, ¿decepcionados?…

Una última pregunta, ¿qué comportamiento como compradores de ese producto X podríamos tener?

¿Poner una queja?, ¿devolver el producto?, ¿volver a comprar el producto?, ¿seguir siendo fiel a ese establecimiento?...

Una vez enumeradas las diferentes posibilidades, responderé ¿qué efecto buscamos tras hacer la venta cruzada?

1.- Que use el producto, e incluso que encuentre nuevas utilidades para el producto adquirido.

2.- Que quede satisfecho, aún más, no solo quiero que esté satisfecho, deseo que sienta que hizo un negocio fantástico.

3.- Porque ello le hará volver a recomprar ese producto X y ser leal a nuestro establecimiento, o incluso que nos recomiende. En definitiva, que repita y se convierta en prescriptor nuestro.

POSDATA:

Esta entrada fue publicada originalmente el 17 de diciembre de 2015 en el blog “El rincón de Linimento.