Ventas cruzadas en la farmacia. Reflexiones (3)

ESTRATEGIAS ANTE EL CLIENTE

Esta es la tercera entrada de la serie. En la primera: “Ventas cruzadas en la farmacia. Reflexiones 1” se respondió a la pregunta: ¿Por qué implementar ventas cruzadas en la farmacia?  En la segunda: “Ventas cruzadas en la farmacia. Reflexiones 2” descubrimos las claves (en el back office, esto es, fuera del contacto con el cliente) de una venta cruzada, y se mostró que la mejor venta cruzada se ha hecho antes de que el usuario entre en la Farmacia. En el tercer post de de la serie nos centraremos en la escena con el cliente y mostraremos algunas estrategias en el denominado front office (parte del proceso en contacto con el cliente).

3.- EL DETECTAR EL POR QUÉ Y EL PARA QUÉ DE OFRECER UN PRODUCTO COMPLEMENTARIO ES EL SECRETO PARA OFRECER VALOR AÑADIDO AL CLIENTE PERO, ¿QUÉ ACCIONES ACONSEJARÍAS A LA FARMACIA PARA PLANIFICAR ESTE TIPO DE VENTAS Y PARA QUE LA ESTRATEGIA NO RESULTE AGRESIVA? 

En la entrada anterior (Ventas cruzadas en la farmacia. Reflexiones 2) afirmé que es un objetivo ofrecer un producto y/o servicio que aporte valor, que complemente o mejores de alguna manera la compra inicial. Ello se consigue cuando ese producto/servicio adicional permita al cliente satisfacer una necesidad.

La secuencia básica siempre es la misma: una vez que se detecta la necesidad (y se hace explícita), se explica (se argumenta) cómo o por qué el producto/servicio ofrecido permite satisfacer dicha necesidad.

Por otro lado, la segunda parte de la cuestión habla de venta agresiva.

¿QUÉ ES UNA VENTA AGRESIVA?

Si preguntará (a cualquier persona) ¿qué considera una venta agresiva? Su respuesta podría ser: en una venta agresiva el cliente es bombardeado con demasiada presión comercial. (No importa que realmente ocurra o no, el cliente lo percibe así).

Esta situación es absolutamente desaconsejable pues el resultado más habitual es disuadir al cliente y no lograr ninguna venta.

Sin embargo, del mismo modo, tampoco es deseable que por pasividad, o por una aproximación apocada, el cliente se marche con alguna necesidad no satisfecha (o con algún problema no resuelto) que la competencia pueda satisfacer, aprovechando la oportunidad para postularse como mejor proveedor.

En consecuencia ha de encontrarse un término medio.

¿UNA VENTA CRUZADA ES AGRESIVA?

Imaginemos el arquetipo de venta cruzada. Ha solicitado una hamburguesa (la que está de oferta) y el dependiente le pregunta ¿le pongo patatas con su hamburguesa? O bien, ha solicitado el menú, y el dependiente pregunta ¿prefiere el menú grande por x € más?

¿Esto es demasiado agresivo? Hay quien opina que dado que solo plantea un plus opcional no es demasiado agresivo. Igualmente otros dicen sentirse como tacaños o pobres si responden negativamente y consideran que la estrategia es agresiva.

Aunque en la farmacia nunca lo haríamos así. De hecho hay 2 diferencias fundamentales:

1.- La venta cruzada no es indiscriminada. Planificamos, (previamente hemos elaborado los protocolos de venta cruzada) para no ofrecer productos/servicios indiscriminadamente. Existe una razón para la propuesta de venta cruzada.

2.- Antes de hacer la propuesta explicamos el motivo o razón.

PONGAMOS ALGÚN EJEMPLO:

Imaginemos: Estamos en primavera, según las noticias hay elevados niveles de polen…

Usuario: Hola, quería un colirio para evitar este lagrimeo y picor (se levanta las gafas de sol y nos muestra los ojos enrojecidos y llorosos).

Farmacéutico: Ya… Tú tomas una pastilla para la alergia (es un paciente habitual de la farmacia) ¿verdad? Otra opción (si el paciente es desconocido) es preguntarlo: ¿Toma algo para la alergia?

Usuario: Sí, tomo ebastina. Una pastilla al día, para la rinitis.

Farmacéutico: ¿Y cómo te va?

Usuario: Bien, me alivia el picor y la congestión y ya no estoy todo el tiempo con esta agüilla en la nariz...

Farmacéutico: Pero no te sirve para los síntomas oculares.

Usuario: Pues no, ya lo has visto.

Farmacéutico: Para aliviarte ese lagrimeo, picor, y enrojecimiento de los ojos voy a recomendarte u colirio de levocabastatina (1 gota en cada ojo 2 veces al día…)

Usuario: Ok.

Farmacéutico: También te recomiendo que para tratar esa irritación de alrededor de la nariz ocasionada por sonarte repetidamente, utilices  un bálsamo hidratante y reparador.

UN SEGUNDO EJEMPLO:

Imaginemos una paciente que nos ha solicitado un anticonceptivo oral.

Farmacéutico: ¿Lleva mucho tiempo tomándolo?

Paciente: Sí, llevo tomándolo desde hace 2 años.

Farmacéutico: Los anticonceptivos son fotosensibilizantes, y pueden aparecer manchas en la cara. Le recomiendo que utilice un fotoprotector alto.

En ambos casos, el farmacéutico ha detectado una necesidad (observó que tenía irritadas las aletas de la nariz, o notó un tenue cambio en el tono de la piel) e hizo una propuesta.

No obstante, introduzcamos una variante. REPITAMOS EL EJEMPLO ANTERIOR:

…

Paciente: Sí, llevo tomándolo desde hace 2 años.

Farmacéutico: ¿Ha notado la aparición de manchas en el rostro?

Paciente: Ahora que lo dice en el verano me suelen salir en el bigote…

Farmacéutico: Los anticonceptivos orales producen fotosensibilidad y pueden provocar esta reacción. Por ello debe usar un fotoprotector.

La diferencia que aporta esta segunda opción es que ahora la paciente/cliente es consciente de que tiene necesidad de utilizar un fotoprotector, porque si no tendrá un problema: le saldrán manchas.

En el primer ejemplo (la indicación del colirio) podrían hacerse preguntas como:

¿Tiene heridas o le duele el interior de la nariz?

En caso afirmativo podría recomendarse una crema intranasal para reparar la mucosa y/o irrigaciones con suero fisiológico o con agua de mar que limpien e hidraten la mucosa…

¿Tiene irritación alrededor de la nariz?

Daría opción a ofertar una pomada hidratante y reparadora para calmar la zona irritada consecuencia de uso continuado de pañuelos.

¿Es alérgico al polen?

Que podría derivar en proponer que use una mascarilla antipolen. Para la rinorrea  podría sugerirse un suero hipertónico que ayude a limpiar y descongestionar  la mucosa nasal sin el efecto rebote que los descongestionantes adrenérgicos ocasionan.

Ciertamente la primera estrategia es menos agresiva, pero es un “tiro a ciegas” y las probabilidades de lograr la venta cruzada serán menores (SI NO TENGO EL PROBLEMA NO COMPRARÉ LA SOLUCIÓN). La segunda estrategia es más agresiva, (aunque no como piensan).

Dado que no hay dos sin tres, PONGAMOS UN TERCER EJEMPLO: Un padre va a buscar la crema para su hijo atópico

Usuario: Buenos días, necesito “X” (un producto para la dermatitis atópica).

Farmacéutico: ¿En loción o en crema?

Usuario: No sé, es para la dermatitis atópica de mi hijo…

Farmacéutico: La loción es para usarla a nivel general, sobre todo tras el baño. La crema es para usarla en zonas más específicas, en la cara, en los pliegues… que requieren agentes emolientes y reparadores.

Usuario: Gracias, es la crema. Es para aplicarla en la cara.

Farmacéutico: Esta crema se aplica 2 veces al día en las zonas donde aparecen las lesiones. Sus componentes emolientes restauran el contenido lipídico. Además por su efecto calmante y antiinflamatorio también alivia el picor.

Usuario: Gracias.

Opción A:

Farmacéutico: Aprovecho para recordarle que se aconseja usar u gel tipo syndet para la ducha. Los hidratantes y sobrengrasantes del syndet le ayudarán a mantener el manto lipídico de la piel y evitar recaídas.

Opción B:

Farmacéutico: Permítame una pregunta: ¿Qué tipo de gel utiliza para duchar al niño?

Usuario: Pues uno hipoalergénico con extractos de fruta, lo usamos toda la familia.

Farmacéutico: Y cada pocos meses el niño recae en un brote ¿verdad? (Obsérvese cómo está usando la técnica del cierre por amarre que ya se explico en un post anterior)

Usuario. Sí, se le enrojece la piel, continua apareciendo pequeñas grietas… su piel está seca, le pica, no puede controlarse y se rasca, y se llena de heridas… (Que a veces se sobreinfectan piensa el farmacéutico)

Farmacéutico. Es que además del emoliente debe usar un limpiador adecuado. Debe usar un syndet que le ayude a mantener el manto hidrolipídico y evitar las recaídas. ¿Cierto?

Usuario: Ajá.

Farmacéutico: Se gasta bastante dinero en cremas, pero se echa por la borda gran parte de su trabajo usando jabones agresivos. El jabón también es importante ¡y mucho! ¿Se lo lleva? (y el farmacéutico espera a que el cliente hable).

Con la 2ª estrategia  se logra que los clientes sean conscientes de su necesidad y las probabilidades de lograr la venta cruzada son mayores.

La decisión de usar una u otra opción vendrá dada por el cliente. ¿Cómo se ha desarrollado la conversación? ¿Qué señales no verbales emite el usuario? ¿Está receptivo a una venta complementaria?, ¿Se muestra amenazado con nuestro sondeo?

Como señales no verbales que indican que el cliente tiene interés en lo que estamos diciendo podemos citar: ladea la cabeza, mano en la mejilla, chupa la patilla de las gafas, se inclina hacia adelante, cabecea afirmativamente, mira directamente a la cara del hablante, pone cara de satisfacción o de agrado…

También hay señales no verbales que indican desinterés:

a).- Muestran rechazo: tener brazos cruzados, negar con la cabeza, tener las manos cerradas, tener las cejas fruncidas, esquivar la mirada…

b).- Revelan aburrimiento: tocarse la nuca o el párpado mientras escucha, tamborilear los dedos o jugar con lápices u otros objetos, recoger pelusa imaginaria, tirarse del cuello de la camisa, bostezar…

Lógicamente, cuando se detecte desinterés se finalizará de la forma más rápida (se escogerá la opción 1 y no se continuará preguntando)

En resumen:

La primera estrategia para no resultar agresivo es no hacer la venta de forma indiscriminada: la propuesta de venta tiene un motivo (que se especifica antes de hacer la propuesta).

La segunda estrategia es: estar atento a las señales del cliente, que nos indicará si merece la pena intentar una venta cruzada o es mejor dejarlo para otra ocasión.

Aún hay una tercera estrategia: Manejar adecuadamente el “tempo”. Ello se traduce en:

1.- DEJA QUE TE COMPREN, LUEGO VENDE.

No te apresures a ofrecer bienes complementarios antes de concretar la venta inicial. Primero se venderá el colirio de levocabastatina, antes de intentar vender el bálsamo reparador de la nariz. Primero vender la crema para el atópico, y después (de haber persuadido al padre para comprarla) intentar venderle el syndet.

Un ofrecimiento apresurado puede hacer que el cliente pierda el entusiasmo y no haga ninguna compra.

2.- LO POCO AGRADA Y LO MUCHO CANSA.

No haga más de 2-3 intentos de venta cruzada cada vez. Si usted  quisiera comprar el colirio y le intentarán vender 5 artículos más, probablemente rechazaría la propuesta y se pensaría volver.

POSDATA:

Esta entrada fue publicada originalmente el 20 de diciembre de 2015 en el blog “El rincón de Linimento.