Venta cruzada. Tú ganas, yo gano

A menudo oímos conceptos como cross-selling y  up-selling  como si fuesen las últimas tendencias de marketing. Sin embargo son conceptos muy habituales en el día a día de pequeñas y grandes empresas. En pocas palabras up-selling consiste en vender un producto de prestaciones superiores, y por tanto más caro, y cross-selling consiste en vender un producto adicional (lo que provocará que aumente el importe de lo comprado). No obstante, en muchas ocasiones, los dos conceptos van unidos y es difícil de diferenciarlos.

Unos chicles sin azúcar

Un usuario fue a la farmacia y solicitó:

- “Deme unos chicles, que siempre tengo la boca seca. Pero soy diabético, démelos sin azúcar”.

El farmacéutico, le sugirió unos comprimidos para disolver en la boca (evidentemente sin azúcar) y un espray humectante con sustancias que estimulan la producción de saliva.

El farmacéutico le explicó que la sequedad bucal está asociada a afecciones bucales como gingivitis o periodontitis (de hecho el diabético es más propenso a padecerlas). Además, le preguntó: ¿ha notado las encías enrojecidas o hinchadas, o sangrado al cepillarse?

Ante la respuesta: “a veces me noto las encías inflamadas” le comentó que debe cepillarse al menos 2 veces al día con pasta fluorada y  le recomendó pasta y colutorio específicos para el cuidado de encías y un cepillo de dientes suave para evitar herirlas.

Por último al notar la piel seca y tirante de sus manos, le comentó que los niveles altos de azúcar incrementan la pérdida de fluidos y la piel se encuentra tirante por la pérdida de agua y siente picor, ¿no es así?

Además la piel se cuartea y abre facilitando la entrada de gérmenes. Por otro lado, los niveles elevados de azúcar aportan alimento a dichos microorganismos, ocasionado que la infección empeore.

Por ello, le recomendó usar una crema hidratante después del baño para evitar la piel seca.

Todas sus recomendaciones parecían apropiadas y convenientes al estar bien argumentadas. Así, el presupuesto de la compra ascendió.

Un complejo vitamínico

A otro usuario, se le respondió:

- “De acuerdo, desea un complejo vitamínico porque se nota candado y fatigado. ¿Es así?”

- “Le recomiendo un complejo que incluye vitaminas y probióticos. El aporte de vitaminas y minerales reducirá el cansancio y la fatiga. Y los probióticos protegerán su organismo en periodos de estrés y agotamiento.

Además vitaminas y probióticos se potencian entre sí: los probióticos facilitan la asimilación digestiva de vitaminas y minerales (siendo más efectivas), y las vitaminas y minerales crean un entorno  favorable para la supervivencia en el intestino de los probióticos, estimulando la inmunidad”.

La farmacia ha aprovechado la oportunidad y ha generado una operación de mayor volumen. Todo esto fue posible por la profesionalidad del farmacéutico que sabía que la prioridad es la atención personal al cliente. La clave es aportar valor al cliente. El producto adicional, o la versión superior (en el up-selling) debe tener un motivo claro para venderse junto con (o en lugar de), el producto inicialmente solicitado. Además el vendedor ofrece ese extra con una justificación clara, explicando cómo (el artículo que recomienda) le va a resolver la necesidad o el problema que padece, dejando el precio final en un segundo plano.

Tú ganas, yo gano

Efectivamente, (como arriba se ha mencionado), como consecuencia de la venta cruzada el vendedor ha visto incrementado los ingresos obtenidos con la venta. Sin embargo, ambas técnicas (cross-selling y up-selling) sólo son legítimas y buenas si producen un efecto "win-win" (tú ganas, yo gano). Hay que saberlas administrar y, sobre todo, evitar que el comprador, a posteriori, tenga la sensación de que sólo ha ganado el vendedor, que le ha hecho gastar más de lo que necesitaba.
Si el cliente cree que le hemos colocado productos que en realidad no necesita, se sentirá engañado, perderemos su confianza y no volverá.
Vender no es colocar, enchufar, endosar artículos. Vender es ayudar a las personas, es satisfacer las necesidades del cliente.

Debemos tener claro que la venta cruzada identifica productos que satisfacen necesidades complementarias adicionales que el artículo original no cumple.

En nuestros ejemplos el primer usuario vio mejorada su salud periodontal y alivió la sensación de tirantez y sequedad de su piel. El segundo usuario redujo su sensación de cansancio y fatiga porque se incrementó la efectividad del complejo vitamínico y su inmunidad intestinal.

A la hora de poner en práctica una venta cruzada (cross-selling y/o up-selling) hemos de hacerlo pensando sobre todo en satisfacer las necesidades del cliente. Ambas partes (vendedor y comprador), han de sentirse ganadoras. Si el cliente acaba creyendo que sólo nosotros (los vendedores) hemos ganado, entonces hemos perdido.

Cambiar la rutina

Hacer venta cruzada en la farmacia requiere cambiar lo que estábamos acostumbrados a realizar, sobre todo si lo que se estaba haciendo hasta ahora era no hacer nada y limitarse a dispensar lo que nos solicitaban sin más. Nuestro objetivo es que esta práctica tenga continuidad.

Pero, ¿siempre hay que hacer ventas cruzadas?

Es evidente que realizar una venta cruzada conlleva invertir más tiempo y esfuerzo en cada cliente. Por desgracia no siempre se dispone de tiempo, sobre todo si detrás de un cliente hay una cola de gente esperando, y a veces oímos como resoplan porque tienen prisa.

Entiendo también que hay días en los que uno no tiene gana de dar explicaciones y lo cómodo es entregar lo que te piden sin más. Comprendo que en muchas ocasiones los clientes no parecen muy receptivos en definitiva, entiendo que no siempre es posible hacer una venta cruzada. No pasa nada, lo importante es perder el miedo a sugerir, a preguntar, a argumentar, a realizar ventas cruzadas y cambiar la rutina.

Ventajas del up-selling y cross-selling

Porque realizar ventas cruzadas tiene beneficios para la farmacia:

1.-  Incremento de la facturación y aumento de ingresos

2.- Generar mayor valor para el cliente

3.- Reducción de gastos en la gestión de ventas e incremento de rentabilidad para la farmacia

4.- Aumentar la lealtad del cliente (satisfacemos todas sus necesidades)

5.- Multiplicar las oportunidades de nuevas ventas

6.- hacer más visibles los productos/servicios menos populares

7.- Crecer frente a competidores ya afianzados

8.- Aumentar el know-how y la oferta de soluciones

9.- Lograr un conocimiento exhaustivo del cliente

10. SOBRE TODO cumplir mi misión como farmacéutico: garantizar que los pacientes obtengan el máximo beneficio de sus tratamientos farmacológicos.

Todos estos beneficios hacen que cualquier farmacia deba incorporar los conceptos de up-selling y cross-selling a su día a día.

Aplicando la venta cruzada la familia obtiene beneficios, mientras sus clientes obtienen: el máximo provecho de sus tratamientos farmacológicos, el conocimiento de contar con una gama de productos y servicios que puede requerir en el futuro, la satisfacción de necesidades complementarias adicionales que su elección inicial no cubre, y ver sus necesidades cubiertas sin gran esfuerzo.