- Le recomiendo éste. Ofrece una muy alta
protección, tiene un factor de protección 50+, aporta triple protección solar (protege
contra la radiación UVB UVA e IR). Es resistente al agua a la fricción. Además
es el más vendido.
¿Creen que
fue una buena argumentación de ventas?
Voy a
olvidar por un momento que directamente me ofreció un factor de protección 50+
(yo también ofrecería un factor de protección solar muy alto), o que uno de sus
argumentos haya sido “es el más vendido”
(un intento de utilizar la aprobación social como técnica de influencia). Deseo
concentrarme en un hecho: el
farmacéutico me ha descrito las características más sobresalientes de ese
producto, que por cierto ya conocía porque vienen en la etiqueta del producto.
Esta experiencia
de compra se produce en muchos establecimientos. Porque pese a ser un concepto
relativamente simple, la publicidad está
plagada de características del producto, en lugar comunicar beneficios.
Muchos
vendedores están tan enamorados de los productos y/o servicios que ofertan, que
han perdido de vista al verdadero rey del
negocio: el cliente.
Pese a que todas las acciones del cliente giran alrededor de la pregunta: “¿QUÉ GANO YO CON ESTO?”
Las personas
normalmente no atienden cuando alguien les explica las características lo que
se está ofreciendo. Lo único que interesa a los clientes es encontrar la
respuesta a la pregunta anterior ¿qué
beneficios les aportará la compra?
De tal
suerte, dejemos de hablar de características y empecemos a hablar de beneficios. Pero tengamos claro la
diferencia, porque existe una delgada línea que separa características y
beneficios:
1.- CARACTERÍSTICAS
Describen lo que
el producto o servicio es. Las características están relacionadas con los
elementos físicos de un producto/servicio. Son observables, fáciles de medir,
generales y relacionadas con la naturaleza del producto o servicio. Por
ejemplo:
Muy
alta protección, triple protección solar (frente a UVB, UVA e IR), resistente
al agua y la fricción…
2.- VENTAJAS
Son
características de un producto/servicio que lo hacen mejor si se le compara con
sus competidores directos. Por ejemplo:
Su
dosificador permite gastar sólo la cantidad justa, está en promoción y trae un
30% de regalo, contiene filtros biológicos, es “wet skin” (eficaz sobre piel
mojada).
Muchas
veces, cuando estamos vendiendo y defendiendo nuestros productos/servicios, no nos damos cuenta de lo fácil que es
acabar hablando de nosotros,
de nuestras ventajas, de lo mejor que somos respecto a la competencia.
Aunque
pensemos que describir nuestras características nos ayuda a vender, lo que hace
es alejarnos del que
nos escucha, a nadie le importa el detalle
de las características que conforman nuestros artículos, ni siquiera lo mejor
que somos en determinados aspectos respecto a otras opciones.
Dale
Carnegie afirma que: a todo el mundo le gusta hablar y escuchar hablar de uno
mismo. Sin embargo, hablar demasiado de ti hace que la otra persona piense
que no le interesas demasiado,
que no te importan mucho sus problemas, y lo que es peor, se cansará.
3.- BENEFICIOS
Beneficio es el provecho, la conveniencia, el
fruto o el interés que se obtiene de
algo.
A
diferencia de las características y las ventajas, los beneficios viven en la
percepción del cliente. Los beneficios de
tu producto/servicio siempre lo son para el usuario, y además, son diferentes para cada uno. Por tanto, hablar
de beneficios supone
hablar del cliente, de cómo nuestro producto se adapta a su realidad y cómo le
va a ayudar en su caso concreto.
Un
beneficio es el uso positivo que un cliente hace de una característica del
producto o servicio, y que le ayuda a cubrir una necesidad o deseo específico.
A veces es difícil ver la pequeña
diferencia entre ventaja y beneficio, pero si el cliente nota el provecho para
él, en la característica mencionada, vamos por buen camino.
Se extiende fácilmente, proporciona un acabado sedoso y sin brillo, puede
aplicarse sobre piel mojada (no requiere secarse primero), potencia el sistema
inmunitario de la piel de su niño…
Pero déjenme
volver un momento a la argumentación anterior del fotoprotector:
- Le recomiendo éste. Ofrece una muy alta protección,
tiene un factor de protección 50+, aporta triple protección solar (protege
contra la radicación UVB UVA e IR). Es resistente al agua a la fricción. Además
es el más vendido.
Y permitan que les pregunte: ¿Hay alguna diferencia entre lo que me dijo el vendedor y lo que leí
en la etiqueta?
El compañero farmacéutico, que me ha
ofrecido el fotoprotector, probablemente ignora lo que todo comprador interesado desea: que le expliquen qué significa esa
característica para él, después de conocer qué es realmente lo que necesita
o qué desea solucionar con el producto/servicio que ha solicitado.
UN PROTOCOLO PARA ARGUMENTAR
El argumento consiste
en exponer el beneficio que el
producto/servicio ofrecido reportará a un cliente concreto. Porque el producto/servicio no se vende por lo que
es sino por lo que puede hacer por el cliente, esto es, por la utilidad que
le reportará.
Así pues,
debemos hablarle de los beneficios
que obtendrá modificando nuestro discurso a su realidad. De
tal suerte que favorezcamos que nuestro
interlocutor visualice de manera directa y clara el retorno que obtiene al comprar, en su caso el fotoprotector.
Buena extensibilidad y rápida absorción, apenas hay que masajear para
aplicarla.
Proporciona un acabado sedoso y sin brillo.
No blanquea, o no deja residuo sobre la piel.
Se absorbe rápidamente dejando sensación fresca y agradable
Resistente al agua, es perfecta para que jueguen en la piscina o la playa
¡Eso sí lo entiende el cliente!
Por tanto, las características deben ir acompañadas de los beneficios que
aportará (al cliente) su compra
También utilizaremos “un
puente, un enlace” entre la característica y el beneficio, que servirá para
introducir al cliente en la cadena lógica: “lo que significa que
usted...”, “de esta forma usted podrá...”, “lo que permitirá que
usted...”, “esto es importante para usted, porque...”
Un ejemplo:
Características: “contiene filtros biológicos como vitamina E y dexpantenol"
Puente: “esto
es importante para usted, porque…”
Beneficios: “mejora la hidratación y potencia la función barrera de la piel lo que lo
hace especialmente indicado para la delicada piel de los niños, incluso es apto
para pieles atópicas”
Les pongo otros ejemplos (que he
empleado para argumentar fotoprotectores faciales):
Características: “aporta vitaminas y antioxidantes que evitan la formación de radicales
libres producidos por la radiación solar"
Puente: “de
esta forma usted…”
Beneficios: “ve notablemente reducidos los signos del
envejecimiento de la piel”
Otro ejemplo más:
Características: “es una crema con color"
Puente: “lo
que permitirá que usted…”
Beneficios: “tenga un tono muy natural para un perfecto efecto buena cara"
Finalmente (tras exponer el beneficio), no olvidaremos la VALIDACIÓN:
Cuando hayamos
logrado implementar una secuencia de característica/beneficio a la medida de nuestro
cliente, es necesario averiguar si el
cliente realmente cree que el producto ofrecido lo beneficiará.
Preguntándole: ¿qué le parece?, ¿está de acuerdo?, ¿Y no es eso lo que realmente desea?,...
Esta técnica permite obtener
cierres parciales. Generar acuerdos parciales nos conduce a
lograr el cierre con total naturalidad y seguridad.
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