Tipos de ventas cruzadas en la farmacia

La venta cruzada en la farmacia ocurre cuando, tras escuchar al cliente y ofrecerle un producto o servicio que satisfaga sus necesidades, se le presenta, al menos, un segundo producto o servicio que mejore los resultados del primero, o sea complementario para el logro de los resultados deseados.

Hay distintos tipos de ventas cruzadas y, aunque no nos demos cuenta de ello, la mayoría de las empresas nos las sugieren constantemente. Veamos algunos ejemplos:

1.- Ventas cruzadas (cross-selling) propiamente dicha:

Se ofrecen al cliente productos complementarios a los productos que ya tiene intención de comprar. Si un usuario tiene intención de comprar un teléfono móvil, una buena venta cruzada sería ofrecerle una funda, unos auriculares, o un soporte para el coche. Cuando vamos a comprar un ordenador portátil, por ejemplo, el vendedor nos sugerirá además, adquirir una estupenda funda para proteger nuestro nuevo dispositivo, un cable HDMI para poder proyectar su contenido en la televisión, o un cómodo ratón, etc. En la compra de una vivienda es típica la oferta de una plaza de garaje o de un crédito de financiación. ¿Quién ha ido a comprar un traje y no le han ofrecido la corbata que hacía juego?

Algunos ejemplos en la farmacia: Un usuario nos solicitó gasas. Tras averiguar que las quería para una herida se ha llevado Betadine^®, venda, esparadrapo y las mencionadas gasas. A una chica, además de un tratamiento despigmentante se le ofrece un fotoprotector que evitará la acentuación y/o la aparición de las manchas. O bien junto al descongestivo nasal puede sugerirse usar suero salino en monodosis para limpiarse la nariz antes de utilizarlo, o usar parches balsámicos o tiras nasales para respirar mejor por la noche…

En ocasiones puede identificarse una necesidad, no a través de la petición de un producto, sino por nuestro conocimiento de la medicación/enfermedad del paciente. Por ejemplo, si el paciente se lleva una medicación que puede producir alopecia; podemos preguntar si nota que pierde más pelo de lo habitual. Si le está pasando podemos aconsejarle productos para cubrir esa necesidad, que puede que, en un principio, ni se hubiera planteado. Otro ejemplo: un paciente recoge Fero Gradumet^® por cuarta vez y le preguntamos si los síntomas de su anemia han mejorado, recordándole la caída del cabello como uno de ellos. Al final, junto a las pastillas de hierro se lleva también unas ampollas revitalizantes.

2.- El up-selling o la mejora de productos es una técnica de venta que consiste en ofrecer al cliente un producto de mayores prestaciones al que a priori está valorando comprar. Esta es la técnica por la cual solemos acabar con teléfonos móviles capaces de mandar mensajes a estaciones espaciales en órbita, coches con prestaciones de fórmula 1 o cocinas para guisar para un regimiento.

Un ejemplo claro de up-selling que se puede dar en la farmacia puede ser que al solicitarnos una crema hidratante, recomendemos un hidratante con factor de protección solar. O que al hipertenso que viene a tomarse la tensión le vendamos nuestro servicio de AMPA o de MAPA.

La mayor diferencia entre cross-selling y up-selling, es que en la primera, se habla de vender “más” cosas. Se vende le producto/servicio solicitado junto con otros productos/servicios complementarios (por ejemplo: vendemos pasta + colutorio + cepillo; o bien, antihipertensivo + servicio de toma de tensión). Mientras que en up-selling, se trata de ofrecer un producto o un servicio de la misma naturaleza pero de categoría (y por consiguiente precio) superior, (por ejemplo: en lugar de vender chicles de nicotina, vender el servicio integral de cesación tabáquica, con las citas pertinentes, el apoyo, la terapia sustitutiva de nicotina, etc.).

La venta cruzada es en ocasiones un proceso natural. A veces, más que intentar una venta extra, informamos al cliente sobre un producto o servicio, y es esa información gratuita la que genera la compra.

Ambas técnicas van a utilizarse frecuentemente de manera combinada. Para realizar correctamente la venta cruzada hay que introducirla a la hora de la dispensación de medicamentos como un valor añadido al seguimiento y consejo farmacéutico, lo que produce un aumento en el consumo de ese producto y por otra parte crea fidelización y diferenciación a largo plazo: Muchos fármacos que dispensamos en la oficina de farmacia cada día pueden producir algún efecto secundario en los pacientes y éstos no tienen ni idea de que es producido por la medicación que están consumiendo. El valor del up/cross-selling se ve reflejado aquí, por ejemplo: los anticonceptivos orales pueden presentar fotosensibilidad, por lo que recomendaríamos el uso de un protector solar (cross-selling), y a su vez un análisis de piel con nuestro dermo-analizador, así conoceríamos el tipo de piel del paciente, y recomendaríamos el fotoprotector que mejor le va (up-selling).

Otro ejemplo más: paciente que retira un AINE para su dolor de espalda, puede recomendarse combinar el antiinflamatorio con vitaminas del grupo B, que refuerzan el sistema nervioso y le ayudarían a aliviar el dolor, o también recomendarle que al volver a incorporarse al trabajo utilice una faja, lumbar que le proteja sobre todo al levantar peso (2 ejemplos de cross-selling). Además mencionamos la campaña que estamos realizados sobre cómo levantar pesos e higiene postural (up-selling).

Un tercer ejemplo: Dado que un problema muy común en el paciente con diabetes es la piel reseca (los altos niveles de glucosa sanguínea causan deshidratación). A un diabético (detectado al retirar su medicación hipoglucemiante) podemos sugerirle el uso de hidratante corporal (cross-selling). Por otro lado, dado que la diabetes es un factor de riesgo cardiovascular puede recomendársele nuestro servicio de cálculo de riesgo cardiovascular. O bien, como el diabético debe tener un control más intensivo de su tensión (sus niveles deben de ser 5mmHg inferiores), podemos ofertarle nuestro servicio de medición y control de la presión arterial mediante MAFC, AMPA Y MAPA (up-selling).

El up-selling y el cross-selling tienen sentido cuando se le ofrece a los clientes mejoras, productos y servicios que aportan valor añadido a la compra. En ese caso, el resultado será beneficioso para ambas partes. Aumentan los beneficios de la empresa y la satisfacción del cliente, al haber realizado una compra mejor a la prevista, que experimenta la sensación de haber hecho un buen negocio.

Es importante una buena planificación y que la estrategia comercial no se aplique de forma muy agresiva. Evitar que el cliente, tras realizar su compra, tenga la sensación de haber sido engañado. En ese caso, no sólo perderemos un cliente sino que éste desaconsejará la compra en nuestra empresa.

Existe aún una tercera opción para realizar ventas cruzadas:

3.- Productos relacionados: Contrariamente a las otras dos opciones, esta no responde a ninguna técnica de venta específica. Simplemente se le ofrecen al cliente productos relacionados con el que está visualizando con la intención de que el cliente los compre además del que está viendo y no en lugar de éste.

Por ejemplo, en algunos hipermercados sitúan al lado de los espaguetis la cuchara adecuada para su manejo, de manera que cuando el cliente vaya a comprar la pasta, es posible que se le pase por la cabeza la adquisición del utensilio. Otro ejemplo es: aumentar la venta de limones colocándolos al lado de la marisquería.

En la farmacia también lo hacemos: Solemos colocar juntos productos de higiene dental, (dentífricos y colutorios), o las tetinas junto a las leches infantiles. Otros productos que se pueden vender en conjunto son los champús junto a las cremas para peinar o a los tratamientos para el pelo. En el verano una buena propuesta es exhibir bronceadores o protectores solares junto a cremas humectantes o combinarlos con protectores labiales.

Colocar un fotoprotector, en el lineal, al lado del tratamiento despigmentante sirve de recordatorio, para no olvidar que puede ofrecer si vende un determinado producto. Además si lo tienen al alcance de la mano, el paciente hará solo su compra cruzada. Aunque no deben abusar de este recurso pues puede dar imagen de desorden en el establecimiento.

Esta promoción cruzada sería una opción para ofertar aquellos productos o servicios adicionales, aquellos que son únicamente de interés para la empresa, por:

a).- Exceso de stock.

b).- Incrementar las ventas de productos de alto costo y/o rentabilidad.

c).- Obtención de comisiones o descuentos por volumen.

Por supuesto, el cross-selling y el up-selling pueden ser usados también para dar salida a esos productos, pero su utilización debe tener un por qué, debe satisfacer una necesidad del cliente.

Analicen los diferentes productos y servicios que ofrecen y valoren cuales de las tres opciones pueden ofrecer mejores resultados.

NOTA:

Pueden encontrar estos y muchos más ejemplos en el Blog donde encontrar las tablas de #VentasCruzadasFcia: http://www.susitravel.com/index.html

POSDATA:

Esta entrada fue publicada originalmente el 4 de septiembre de 2014 en el blog “El rincón de Linimento.