Dimensiones y cualidades del surtido

La semana pasada comenzamos una serie de entradas dedicadas a la gestión del surtido. Tras el post dedicado a la clasificación del surtido. Hoy hablaremos sobre las dimensiones y las cualidades del surtido

DIMENSIONES DEL SURTIDO

El surtido o conjunto de referencias que comercializa una farmacia puede medirse en dos dimensiones: profundidad y amplitud.

La amplitud es el número de categorías o familias de artículos que el detallista (la farmacia en nuestro caso) decide trabajar en sus puntos de venta. En consecuencia viene dada por el número de necesidades satisfechas. En el caso de la farmacia describe la cantidad de problemas de salud que soluciona con su surtido.

La profundidad es el número medio de referencias distintas que se incluyen dentro de cada categoría o familia. Dado que mide el número de referencias que comprende una categoría, la profundidad es determinada por las diferentes marcas, modelos, tamaños,… presentes en el surtido.

La amplitud y la profundidad definen las diferentes posibilidades en la gestión del surtido:

1.- Atracción: surtido amplio y profundo. El objetivo es satisfacer ampliamente todos los Problemas de Salud. Se compone de muchas familias y muchas referencias dentro de cada familia: “Tengo casi de todo”.

2.- Defensiva: surtido amplio y poco profundo. Se compone de muchas familias, pero poca variedad de artículos dentro de cada familia: “Tengo un poco de todo”.

3.- Ofensiva: surtido estrecho y profundo. Pero me centro en una amplia variedad de artículos para unas familias determinadas: cosmética, dietética, etc. Ésta es la estrategia cuando se considera que la farmacia tiene un perfil de cliente/paciente muy concreto.

4.- De Reposición: surtido estrecho y poco profundo. Hay pocas familias definidas y pocas referencias para cada una de ellas.

¿QUÉ TIPO DE SURTIDO SERÍA RECOMENDABLE PARA LA FARMACIA?

Puesto que, “del mostrador hacia la rebotica suele mandar el que prescribe (habitualmente un médico), pero del mostrador hacia fuera mandamos nosotros (los farmacéuticos)”, nos centraremos en los productos no sujetos a prescripción médica, es decir, medicamentos publicitarios y parafarmacia.

Con medicamentos publicitarios y parafarmacia se recomienda que:

a).- El surtido tenga pocas marcas (3-4) que cubran cada necesidad y que presenten ventajas competitivas entre ellas. En el 90% de los casos el consumidor está dispuesto a seguir nuestra recomendación en detrimento del producto premeditado.

Por ejemplo, tras leer esto, miro los bucofaríngeos y advierto que (entre expuestos y en cajones), tengo 10 marcas diferentes. Mantener 8-10 marcas, no es eficiente porque me obliga a tener existencias para cada uno de ellos. Si soy capaz de concentrarlos en 2 ó 3 laboratorios tendré mayor volumen de negociación con mi mayorista y/o proveedor (seré mejor cliente para ellos y podrán premiarme mi fidelidad) y también podré mantener menos stock en la farmacia.

b).- El surtido sea profundo, esto es, tener la mayoría de las referencias de esas 3-4 marcas.

Una farmacia tiene entre 8000 y 12000 referencias, no debería tener más para tener un surtido óptimo. Pero ¿qué suele pasar?

1.- Que los surtidos se alejan poco de esta realidad, quizás sí se trabajan sólo tres marcas, pero no todos sus productos, con lo que la falta de planificación conduce a surtidos muy alejados de los ideales. Esto hace que las ventas sean atomizadas y poco rentables.

2.- Que se tiene lo que algunos denominan "productos huérfanos", es decir, productos que alguien pide o consume de manera regular y que sin embargo se tenemos expuestos de cara al público de manera que dan una imagen descuidada. (Las típicas estanterías donde se encuentra un anticaspa de Carreras, una crema antiedad de Cosmeceutic, etc.)

CUALIDADES DEL SURTIDO

1.- Coherencia

La coherencia viene dada por 2 características: homogeneidad (las profundidades de las familias deben ser similares, o sea, equilibradas), y complementariedad. Complementariedad de las distintas categorías y subcategorías con respecto a las necesidades que satisfacen. Por ejemplo, un cliente que acude a la farmacia a causa de un resfriado debe poder encontrar el antigripal correspondiente y adquirir un termómetro si lo desea, o bien comprar una crema antiedad y una limpìadora….

2.- Rentabilidad

El surtido, evidentemente, debe ser rentable. No obstante, hay productos con rentabilidad clara y directa y productos que aparentemente (sólo aparentemente), no son rentables, pero que resultan vitales para incrementar la venta. Son los llamados artículos de rentabilidad indirecta y podemos distinguir entre:

a).- Productos de primera necesidad. De compra corriente, se adquieren de forma más o menos rutinaria y automática. Hacen que el comprador se desplace al punto de venta, lo que puede generar ventas adicionales.

Por otro lado, la elasticidad respecto al precio de estos productos es alta, ya que el cliente comprará más cantidad de la necesaria si su precio es menor de lo habitual (¿recuerdan las compras impulsivas planificadas?).

b).- Productos de ventas elevadas, (suelen tener bajo margen y mucha rotación). Algunos son “productos estrellas o destino” que atraen al cliente a nuestro punto de venta. Sirven de locomotora en cuanto a rotación, beneficio (recuerden que el beneficio se basa en la alta rotación), y flujo de caja.

c).- Productos gancho. Atraen a nuestro comprador al punto de venta y que a pesar de que pueda no ser directamente rentable, hacen crecer los beneficios al generar afluencia de compradores. Pueden ser el motivo al igual que los productos estrella por el cual nuestro cliente escogió nuestro establecimiento para realizar sus compras.

Un ejemplo de producto gancho son las leches infantiles, su beneficio puede ser escaso, pero generan visitas y entradas de clientes en la farmacia que intentaremos convertir en clientes fieles.

d).- Productos imagen. Son las marcas más conocidas y las marcas elitistas. Estos productos, por sí mismos, pueden tener una rentabilidad baja, pero ayudan a crear una imagen positiva de la farmacia, aportando satisfacción al cliente.

Algunas referencias, aunque den poca rentabilidad directa deben formar parte del surtido, ya que aportan prestigio a la oficina de farmacia. El cliente se mueve por percepciones, y esa percepción es la que dará el éxito o el fracaso a una empresa. Si el cliente no encuentra rápidamente las marcas o productos que busca, el prestigio del establecimiento, para ese cliente, disminuirá de inmediato y, lo que es peor, puede ir a buscar el producto a la competencia.

e).- Productos que responden a acuerdos comerciales entre el farmacéutico y los distribuidores y/o fabricantes, (esos que nos tenemos que “comer con papas” para adquirirle el lote al fabricante).

3.- Fidelidad y dinamismo

La aparición de nuevos productos es constante y los lanzamientos no son fruto de la casualidad, sino que detrás de ellos hay estudios sobre los gustos del consumidor realizados por los fabricantes.

Para satisfacer a la clientela, es preciso mantener un equilibrio entre la renovación del surtido y la permanencia de las referencias que gozan de fidelidad.

CRITERIOS DE SELECCIÓN EN LA GESTIÓN DEL SURTIDO

La misión principal de la gestión del surtido es la selección de las referencias que el establecimiento va a ofertar en cada momento. La determinación de las referencias más interesantes debe basarse en criterios cuantitativos y cualitativos. A nivel cuantitativo, las referencias deben ser lo más rentables posible. A nivel cualitativo, las referencias deben satisfacer a la clientela clave. Para ello se tendrá en cuenta la imagen de la empresa y la notoriedad de las marcas. El surtido ideal es aquel que tiene equilibrados ambos criterios.