¿EN QUÉ CONSISTE EL PRINCIPIO DEL CONTRASTE?
La ley del contraste se basa en un principio psicológico básico: como seres
humanos, no percibimos una cosa por sí misma, sino en relación a otras.
Para experimentarlo basta con que poner
tres recipientes con agua: uno con agua caliente a la izquierda, uno con agua
bien fría a la derecha y uno con agua a temperatura ambiente en el centro.
Sumerja una mano en el agua caliente y la otra en el agua fría. Tras un
instante, sumerja ambas manos en el recipiente con el agua a temperatura
ambiente.
¿Qué siente?
Sorprendentemente sentirá dos
sensaciones distintas: una mano le dirá que el agua está fría mientras que la
otra mano le dirá que el agua está caliente, ¡aunque el agua es la misma!
El agua templada te puede parecer
fría si acabas de sumergirte en agua hirviendo; o bien caliente si justo sales
de una piscina helada. De igual manera sucede cuando levanta algo muy pesado y
seguidamente coges un objeto muy ligero… ¿no tiene la sensación de que este
último es aún más ligero de lo que realmente es?
Cuando se observan dos cosas de
manera seguida, tendemos a percibir la segunda de ellas en base a la primera
experiencia recibida. Este mismo principio lo puedes utilizar en la venta, ya
que si presentas varios productos en un orden concreto, el cliente valorará los
últimos en relación a los primeros.
Veamos un ejemplo muy sencillo.
Imagine que quiere ofrecer un producto que cuesta 20 € a un cliente; pero
antes le presenta otro producto similar que vale 10 €. ¿Qué crees que opinará
el cliente de la segunda oferta? Que es cara. En cambio, si primero le ofreces
un producto de 40 € y luego otro similar pero que cuesta 20 €, el segundo
producto le parecerá una “ganga”. De tal suerte, si la persona que le atiende
es un buen vendedor, siempre le enseñará los artículos en orden descendente de
precio, ya que al ver algo “caro” en primer lugar, la percepción que
tiene del siguiente artículo es que este es más barato de lo que realmente es.
Siguiendo con otro ejemplo… Imagínese
que va a comprarse un traje muy caro. Una vez que está en caja para pagar le
ofrecen un precioso pañuelo como complemento muchísimo más barato en
comparación con el traje. Aquí es cuando el principio del contraste empieza a
trabajar. Una vez has desembolsado una gran cantidad de dinero por un artículo,
no le importa gastarse un poquito más en algo que es mucho más barato en
comparación. Hum, seguro que ahora mismo está pensando en los vendedores de
coches ¿Lo entiende todo ahora, no? Poner cristales tintados puede parecer caro, pero después de comprarse un
coche por 30.000 €, ya no lo es tanto, ¿verdad?
El poder de la ley de contraste no
solo reside en que invariablemente
funciona, sino en que es completamente indetectable. Podemos aplicarla en
otros contextos, desde el orden en que presenta los artículos en
un catálogo, el orden en que explica los servicios en un call-center y
hasta cómo ubica los productos en una tienda.
Siempre presente
primero la opción menos satisfactoria, ya sea en atributos o en precio, e inmediatamente la opción que espera
vender, así logrará multiplicar la probabilidad de
venderla cuando los potenciales consumidores la perciban
desproporcionadamente más atractiva.
Pongamos otro
ejemplo: ¿qué necesita aclararle a sus clientes?, ¿qué ventajas tiene un
producto sobre sus competidores que no son tan evidentes o que desconocen?
Así, podemos
emplear el ambroxol (mucolítico que
debe tomarse cada 8 horas), para posicionar a acetilcisteina 600 mg (que se toma una vez al día), comparando el
tiempo de mejoría de cada uno. El menaje es: "¿por qué escoger una
medicina para la mucosidad que no dure lo que usted necesita?". O a este
paciente que me ha solicitado paracetamol
para los síntomas de gripe (malestar y congestión nasal), tras decirle que el paracetamol sólo trata el malestar, le
recomiendo un antigripal que trata también la congestión. en este caso el
mensaje es: "¿va a dejar un síntoma sin tratar?, ¿por qué?".
Ahora que ya conoce este maravilloso
principio que rige nuestro comportamiento, empieza a ponerlo a tu favor
aplicándolo en tu comercio, en tus negociaciones y/o en su vida cotidiana.
¿CÓMO HACER QUE EL PRINCIPIO DEL CONTRASTE JUEGUE A SU FAVOR?
Por último y para acabar, aquí van algunos
consejos para que ponga en práctica de forma inmediata lo que acaba de aprender
en este post:
- Cuando
negocie, siempre fije cifras que estén por encima de su objetivo ideal. Si cuela, eso que gana.
Si no cuela, el principio del contraste jugará desde un principio a tu
favor.
- Si
tiene algún producto en oferta, debe cerciorarse de que siempre aparezca el precio anterior al de
establecer la oferta.
- Si va a
ofrecer productos de diferente precio, comience siempre presentando el más
caro.
- Si quiere
vender accesorios, hágalo siempre después de vender el producto principal.
¡Acuérdese de los vendedores de coches!
- Si va a
presenta productos de diferente calidad, muestre siempre primero los de
menor. Conseguirás que los
productos sean percibidos como de mayor calidad.
- Si
tienes una tienda, coloque sus productos “estrella” entre otros que
resalten sus ventajas.
- A veces
conviene añadir a la oferta de su empresa versiones “infladas” de los
productos, más caras y con opciones “premium”,
para que los artículos básicos parezcan más competitivos.
- Si elabora un catálogo, ordene los artículos y familias en función del precio o la calidad.
- También puede utilizar la ley del contraste al comparar tus productos con la competencia.
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