Aplicaciones en ventas del principio del contraste

En la entrada anterior, hablamos de principio del contraste: como seres humanos, no percibimos una cosa por sí misma, sino en relación a otras. Así cuando se observan dos cosas de manera seguida, tendemos a percibir la segunda de ellas en base a la primera experiencia recibida. Por ejemplo, el agua templada te puede parecer fría si acabas de sumergirte en agua hirviendo; o bien caliente si justo sales de una piscina helada.

Este mismo principio se puede emplear en la venta, ya que si se presentan varios productos en un orden concreto, el cliente valorará los últimos en relación a los primeros.

Hoy explicaremos las 2 tácticas que usan este principio del contraste durante la venta.

EL VALOR DE REFERENCIA

Como las personas no evaluamos los precios de forma absoluta, sino de forma relativa, se puede influenciar cómo se percibe un producto ajustando el set de comparación.

El valor de referencia explica situaciones aparentemente irracionales. Hace unos años Un estudio (1) demostró este efecto al realizar dos experimentos. En el primero se le pedía a un número de personas que asumieran que estaban en una tienda para comprar una calculadora cuyo precio era 15 US$ y que el vendedor les decía que en otra sucursal, de la misma cadena ubicado a 20 minutos de distancia, el producto estaba en oferta por 10 US$, ¿estarían dispuestos a ir hasta la otra tienda para ahorrarse 5 US$? En el estudio 68 % de las personas respondieron afirmativamente: más de dos tercios valoraban más los 5 US$ que el coste de los 20 minutos de viaje.

Con otro grupo de personas se realizó el mismo experimento, pero esta vez se les dijo que el precio de la calculadora era 125 US$, y que el producto en oferta costaba 120 US$, es decir, nuevamente un ahorro de 5 US$. Solo un 29% (menos de la mitad que en el caso anterior), estuvieron dispuestos a viajar los 20 minutos para conseguir la oferta.

En ambos casos el ahorro era el mismo (5 US$) y el coste también era el mismo (20 minutos de viaje), ¿por qué tanta diferencia en la preferencia? Porque no analizamos las alternativas económicas de forma absoluta, sino relativa (aunque a veces eso nos lleve a decisiones irracionales, como valorar 5 US$ de forma diferente a 5 US$).

Este principio se puede aplicar en la práctica de muchas maneras. Por ejemplo, se puede gestionar el canal de distribución, tal como hacen ciertos laboratorios que se niegan a vender sus tratamientos de belleza en los supermercados, prefiriendo las farmacias, donde estarán al lado de productos más caros y, en comparación, serán percibidos como más económicos que si tuvieran el mismo precio pero estuvieran junto a otros más baratos en un supermercado.

PRIMERA APLICACIÓN DEL PRINCIPIO DE CONTRASTE: LA TÉCNICA DEL PORTAZO EN LA CARA

Ya hemos hablado de esta técnica. Consiste en utilizar de forma simultánea la reciprocidad y el contraste. Inicialmente se realiza una petición elevada, y cuando es rechazada, se hace una petición menor (que suele ser aceptada).

En la farmacia podemos aplicar esta técnica del portazo en la cara (principio de reciprocidad + principio del contraste) presentando ese “producto huérfano” con un precio muy alto (que no logramos vender) y a continuación la alternativa (que es la que habíamos pensado recomendar desde el primer momento) de precio más bajo.

Por un lado el principio del contraste hace que el segundo producto parezca más barato. por el otro el cliente se siente en deuda con el vendedor (que cede y no insiste para que compre el producto caro), y también hace una cesión: acepta comprar el producto más barato. ¡Es la reciprocidad!  

SEGUNDA APLICACIÓN DEL PRINCIPIO DE CONTRASTE: LA TÉCNICA DEL PRODUCTO SEÑUELO

El principio del contraste también provoca que, si tenemos que elegir entre tres alternativas en una categoría en la cual no somos expertos (la gran mayoría de los casos), tendemos a elegir el producto de rango medio.

Lo maravilloso de esta táctica es que nos permite influenciar la percepción de los consumidores con decisiones que dependen solamente de nosotros al comparar, por ejemplo, nuestros productos con otros productos también nuestros. Esto se logra agregando un producto “señuelo” a nuestra oferta.

Un ejemplo clásico: Williams-Sonoma, un distribuidor de productos para el hogar, ofrecía una máquina para hornear pan en casa por 275 US$. A pesar de la gran calidad del producto, se vendieron muchas menos máquinas de las esperadas. El decepcionado fabricante, siguiendo los consejos de un consultor de marketing, desarrolló otra versión de la máquina, más grande y con un precio 50% superior, para que estuviera junto al modelo original. Las ventas del nuevo modelo más caro fueron (lógicamente) casi nulas, pero las ventas del modelo original se habían casi duplicado. El producto “señuelo” había influenciado la percepción de los consumidores que, por comparación, ahora veían a la máquina original como una gran oportunidad (2).

Otro gran ejemplo de cómo aumentar las ventas con un producto “señuelo” lo constituye, el semanario inglés “The Economist”. Como demostró el estudio realizado por Dan Ariely, profesor del MIT y Duke University (3).

Mientras navegaba por Internet, el profesor Ariely se topó con el siguiente anuncio de “The Economist”:

- Solo la edición digital por 59 US$: 16%

- Solo la edición impresa por 125 US$: 0%

- La edición digital junto con la impresa por 125 US$: 84%

Al analizar los precios de las tres alternativas, la primera reacción es suponer que hay un error tipográfico. Está claro que la versión digital cuesta 59 US$ y la versión impresa 125 USD$, pero ¿la versión que incluye la versión impresa y la versión digital cuesta lo mismo que solo la impresa?

Para comprobar que no se trataba de ningún error sino de un gran uso de un producto “señuelo”, el profesor Ariely decidió testear el impacto de estas ofertas entre sus estudiantes del MIT.

Al ser presentados con las 3 opciones, los resultados fueron los siguientes:

- Solo la edición digital por 59 US$: 16%

- Solo la edición impresa por 125 US$: 0%

- La edición digital junto con la impresa por 125 US$: 84%

Como era de esperar, la tercera opción resultó la gran ganadora.

Entonces el profesor decidió realizar otro experimento, esta vez ofreciendo solo la primera y la tercera alternativa. Teniendo en cuenta que nadie había elegido a la segunda opción, los resultados deberían ser los mismos, ¿no?

En este segundo experimento los resultados fueron los siguientes:

- Solo la edición digital por 59 US$: 68 %

- La edición digital junto con la impresa por 125 US$: 32%

A pesar de que las dos alternativas son exactamente las mismas en ambos experimentos, en este segundo caso ¡la versión combinada obtuvo solo una fracción del intento de compra!

Esta técnica se puede poner fácilmente en práctica agregando un producto “señuelo” que contenga una versión levemente menos atractiva que la del producto que queremos vender.

En Carrefour, la marca francesa emplea reclamos “por debajo” para favorecer otros productos de su marca. Esto es evidente, por ejemplo, en el papel de cocina:

Los dos son productos de Carrefour, pero el primero tiene un precio más alto que el segundo (y también algo más de calidad).  Otras marcas competidoras como Colhogar o Scottex ofertan productos más caros. El hecho de que aparezca el producto “Carrefour Discount” favorece al producto “Carrefour” frente a las otras marcas, ya que no hace parecer a “Carrefour” como la peor de las opciones, y de forma relativa incrementa su valor con respecto a “Carrefour Discount”. De este modo, Carrefour “mata 2 pájaros de un tiro” al cubrir el segmento de los extremadamente sensibles al precio (Carrefour Discount) y de aquellos que buscan un papel de cocina de calidad media (al verse Carrefour beneficiado por la presencia del reclamo).

En muchos restaurantes. Si alguna vez os habéis preguntado por qué ponen en la carta platos o vinos extremadamente caros (que seguramente nadie o casi nadie pedirá), el motivo es para favorecer otros platos o vinos también caros, pero no tanto, y que se verán beneficiados por la mera presencia de ese reclamo. Es exactamente lo mismo que hizo Williams-Sonoma.

En la farmacia, podemos emplear está táctica del señuelo exponiendo en el lineal un producto recomendado (de mayor precio), un producto estratégico (que es el que más nos interesa vender), y un producto en promoción (de calidad y precio inferiores a los otros 2).

Porque el cliente, tiende a posicionar al producto estratégico como el que ofrece la mejor relación calidad precio.

En resumen, para aumentar las ventas con mínimos recursos podemos utilizar el poder de la comparación relativa. Como los consumidores elegimos los productos en base a las alternativas ofrecidas, se puede gestionar ya sea el orden en que cada alternativa es presentada o el tipo de alternativas bajo consideración utilizando, por ejemplo, productos “señuelos”.

En cualquiera de estos casos sus ventas crecerán sin tener que hacer grandes inversiones, y lo mejor de todo, con un gran nivel de certeza.