Supongan que tienen estas 2
opciones y han de elegir una:
OPCIÓN 1: Por realizar una tarea le
pagan 30 €.
OPCIÓN 2: Va a realizar la misma
tarea de antes. Pero en lugar de cobrar los 30 € puede jugar: sacará una bola
de una bolsa donde hay 4 bolas blancas y 1 negra. Si saca una de las bolas
blancas le pagarán 40 €, aunque si saca la bola negra no le pagarán nada.
¿Cuál elige? ¿La opción 1? ¿La 2?
La mayoría de las personas escoge la
opción 1 (al ser
humano no le gusta arriesgarse). Sin embargo, si hubiesen escogido la opción 2,
de cada 5 ocasiones (según lo que nos dice la ley de probabilidad de Laplace) 4
veces saldrá blanco y 1 vez negro. Esto es, en 4 ocasiones se ganarán 40 € y en
otra no se gana nada. En total nos habrían dado 4 x 40 = 160 €. 160 / 5 = 32
€/Tarea.
No importa, por evitar el riesgo
gustosamente pierdo 2 euros.
No obstante, les he contado la mitad
de la historia. Permitan que les proponga otra elección entre 2 opciones:
OPCIÓN A: Pueden comprar el producto
X (que usan todos los días) en el establecimiento de Antonio por 30 euros el
envase.
OPCIÓN B: Pueden comprar el mismo
producto X (exactamente el mismo envase) en el local de Bartolomé por 40 euros,
pero entran en un sorteo: ¡UNO DE CADA 5 ENVASES SALE GRATIS!
Ahora elijan.
¡Hombre me puede salir gratis! A
Bartolomé. Ésta es la respuesta mayoritaria. ¿Fue la suya?
De media Bartolomé nos cobra 160/5 =
32 €. Pero ahora estamos dispuestos a pagar 2 € para arriesgarnos. (Ver
nota 1 al final de la entrada).
La idea de una posible pérdida juega
un papel decisivo en nuestra toma de decisiones, nos sentimos más motivados
para arriesgarnos por el pensamiento de perder algo que por ganar algo de igual
valor.
La aversión a perder es utilizada
durante el proceso de venta:
1.- Es muy usada en combinación
con el principio de escasez:
Recordemos que hay 2 formas básicas
de crear la ilusión de escasez:
a).- Limitar el número de unidades
(se venden series limitadas de productos; se ofrecen un número limitado de
unidades a un precio ventajoso; se comunica que determinado producto se va a
agotar;…).
b).- Limitar el tiempo en el que la
oferta está disponible (periodo de rebajas, Black Friday…). para ello se
pone una fecha límite (más allá de la cual la oferta no existirá)
El comprador piensa: si no lo compro
ahora pierdo esta oportunidad de adquirir ese producto/servicio en
circunstancias tan favorables. ¡SI NO LO COMPRO SALGO PERDIENDO! Soslayando reflexionar sobre lo que se le
ofrece, porque la escasez le hace creer que más adelante la oportunidad no
estará a su alcance, lo que le hace desearla.
2.- Usar un periodo de prueba:
El uso de un periodo de prueba de un
producto es una forma de aplicar la aversión a perder. Da la oportunidad (al
consumidor) de percibir el valor real del producto o servicio y se crea altas
probabilidades de que pueda generar un sentimiento de pertenencia respecto a
él. Por ejemplo, si ser socio de Canal + conlleva una cuota de 30 €, después de haber probado durante 2 meses el producto, emocionalmente costará mucho menos pagar esos 30 € que si no se hubiera tenido la prueba gratuita. esto es, estamos dispuestos a pagar 30 € (por evitar desprendernos del producto), con mucha mayor iniciativa que si hubiésemos tenido que pagar esos 30 € sin haber hecho la prueba gratuita. Además, conforme se vaya acabando el periodo de prueba la aversión a la perdida
se va haciendo más patente.
¿QUÉ INTERÉS TIENE ESTO PARA EL
FARMACÉUTICO COMUNTARIO QUE TRATA DE VENDER, POR EJEMPLO, UN SERVICIO
PROFESIONAL FARMACÉUTICO, O UN PRODUCTO DE SU SURTIDO?
Si se desea que alguien le compre
cuando se es un nuevo proveedor (ante un cliente nuevo). O cuando se ofrece
un nuevo producto o servicio. Se le está pidiendo al cliente que asuma un
riesgo.
Como la gente está deseosa de asumir
riesgos para evitar la pérdida no les diga qué ganaran si aceptan su oferta. En
cambio, DÍGALES LO QUE PERDERÁN SI NO LA ACEPTAN.
Veamos algunos ejemplos:
1.- A la hora de vender el servicio
de ayuda al cumplimiento con SPD.
Digan al cliente: si no se lo
lleva:
Todos y cada uno de los días perderá
tiempo:
seleccionando la medicación que debe tomar en cada momento: sacando cada
pastilla del blíster para tomarla y recogiendo (volviendo a guardar las cajas
en su armario).
Pierde la posibilidad de estar
seguro que toma la pastilla que debe en cada momento: persistirá el riesgo de
equivocarse y tomarse la pastilla del colesterol por la mañana en lugar de la
de la tensión; continuarán sus dudas (¿esto para qué era?) cada vez que le
cambien el color o el tamaño de la caja de medicamentos, o el color o la forma
de sus pastillas…
Pierde la opción de saber fácilmente (mirando el alveolo correspondiente
a la toma y día) si ya se tomo su medicación. Seguirá surgiéndole la
duda sobre si ¿está mañana me he tomando o no la pastilla?
2.- Otro ejemplo: A la hora de ofrecer un artículo complementario al que
está comprando (realizar una venta cruzada).
Si no toma el complejo de vitamina B
junto al analgésico, pierde la opción de
recuperarse antes, y la oportunidad de reducir las dosis de analgésico (y
el riesgo de reacciones adversas).
3.- La próxima vez que se invite a
algún alto cargo de la Consejería de Salud a alguna jornada o congresos sobre
servicios profesionales no digan “el seguimiento farmacoterapéutico
ahorra 500 euros por año y paciente” (en medicación innecesaria,
ingresos hospitalarios no programados y visitas a los servicios de urgencias).
Mejor digan, (denles el titular a los
periodistas): “por cada paciente crónico polimedicado y con
comorbilidades al que no se le haga SFT se pierden (se desperdician, se
tira por el desagüe) 500 euros al año” (en medicación
innecesaria, en ingresos hospitalarios y visitas a urgencias no programados).
El mensaje es el mismo. Pero la
segunda opción se orienta hacia la pérdida lo que genera una persuasiva 3 veces
superior. (Ver nota 2, al final de la entrada).
Incidan sobre aquello que el cliente
potencial tiene posibilidad de perder. Debido a la adherencia con el arraigado status quo, va
a estar más dispuesto a correr riesgos si sienten que algo que poseen está en
juego.
ESTA AVERSIÓN A PERDER TAMBIÉN ES
MUY ÚTIL PARA FIDELIZAR AL CLIENTE
Busque oportunidades para incorporar
elementos de pérdida para el cliente en caso de que lo abandonen.
Otra forma de aplicar la aversión a
perder: La personalización
La personalización intenta acercar
la oferta de productos y/o servicios a los intereses y necesidades del cliente.
Dar a cada cliente un trato
personalizado requiere disponer de un conocimiento profundo acerca del cliente.
Ello pasa por establecer un diálogo con el cliente, una conversación.
No obstante, el cliente está
dispuesto a compartir información con la esperanza de poder contar con
ventajas, valores añadidos, recibir productos y servicios individualizados que
le permitan no sentirse parte de la masa sino único.
La personalización permite superar
las expectativas del cliente, diferenciarse de la competencia, estrechar la
relación con el cliente, y por supuesto, retenerlo.
Si cambiara de proveedor el cliente
perdería toda la personalización (el nuevo proveedor
inicialmente "no le entenderá tan
bien" como el antiguo). Podría recuperarla repitiendo todo el proceso (con el proveedor nuevo). Pero el
cliente rechaza volver a enseñar al nuevo proveedor.
En consecuencia, cuantos más
elementos que pueden perder les ofrezcamos (por ejemplo, consecuencia de la
personalización) más soportan que les pidamos más.
Recuerden: el cliente podría obtener
una ganancia neta rompiendo la relación, pero igual no. “PODRÍA” es la palabra operativa. La
aversión a perder influye en el cliente contra el apartarse de nosotros.
Los clientes son reacios a abandonar al viejo proveedor porque hacerlo
significaría perder mucho tiempo, esfuerzo y oportunidades.
NOTA 1:
El ejemplo del comienzo del post ha
sido una variación de un experimento de D. Kahneman y A. Tuersky.
Pidieron que se eligiera
hipotéticamente entre una probabilidad del 0.8 de ganar 4000 $ (y una
posibilidad del 20 % de no ganar nada) contra una ganancia segura de 3000 $. A
pesar de que la alternativa arriesgada tenía un valor esperado mayor (3200 $)
un 80 % de los sujetos escogió la alternativa segura de 3000 $.
Presentaron a continuación otra
elección hipotética entre una probabilidad de 0.8 de perder 4000 $ frente a una
pérdida segura de 3000 S. esta vez un 92 % de los sujetos eligió la lotería a
pesar de que la perdida esperada era de 3200 $ (mayor que la pérdida segura de
3000 $).
A partir de este y otros
experimentos Kahneman y Tuersky elaboraron la teoría de las perspectivas
(Prospect Theory) y explicaron la toma de decisiones en contextos de
incertidumbre. Uno de cuyos principios es:
“Los individuos muestran aversión al
riesgo para ganancias y atracción al riesgo para pérdidas”.
Esta teoría llevo a Kahneman
(Tuersky falleció unos años antes) a ganar el Nobel de Economía en 2002.
NOTA 2:
Investigadores de la Universidad de
California constataron (en un experimento) que un grupo de propietarios de
viviendas presentaban hasta un 300 % más de probabilidades de llevar a cabo
mejoras recomendadas en eficiencia energética si se les explicaba que de no
hacerlo continuarían perdiendo 50 centavos diarios, que si se les decía que
realizando esas mejoras podían ahorrarse la misma cantidad de dinero. El
mensaje orientado a la pérdida generó una persuasiva 3 veces superior.
POSDATA:
Esta entrada fue publicada originalmente el 9 de enero
de 2016 en el blog “El rincón de Linimento.
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