Quién no ha oído esa frase estando
en el mostrador…
En las farmacias contamos con un
elemento importante al que podemos sacar mucho provecho a la hora de aumentar
las ventas, dar a conocer las novedades, mejorar nuestro prestigio y reforzar
la imagen de confianza y credibilidad: las muestras.
Pues pocas cosas llaman la atención
de los consumidores como un artículo gratis.
Sin embargo, ¿Sabemos sacarles partido? ¿Las transformamos
en ventas? En muchas ocasiones no se les da a las
muestras el valor que merecen y se desperdicia su potencial. Una muestra es una
herramienta que permite crear diferentes posibilidades de venta, y si es convenientemente empleada podría
generar ventas efectivas.
Por esto (y porque son limitadas),
es necesario gestionarlas adecuadamente para sacarles el mayor rendimiento
posible.
ERRORES FRECUENTES
EN LA GESTIÓN DE MUESTRAS
1.- Usarlas para incentivar las
ventas de medicamentos:
Recompensar a los clientes que
acuden a la farmacia a retirar su medicación con muestras de producto (sin que
estas sean solicitadas y sin saber si le aportarán algún valor al paciente), es
inefectivo y crea en el paciente una percepción errónea sobre la figura del
farmacéutico.
2.- No tener las muestras a mano:
Si no están al alcance del equipo de
ventas no podrán usarlas. Si se cree que se tardará un rato en encontrarlas
probablemente no se den correctamente.
Por ello, organícenlas, y téngalas al alcance. Pueden organizarlas por categorías/indicación/patologías
o por marcas.
3.- No darles valor:
Si el cliente recibe una gran
cantidad de muestras puede percibir que el producto entregado no tiene valor,
así que no debe darse más de 1-2 muestras del mismo producto.
Por cierto, el tamaño de la muestra
no es pequeño. Es el suficiente para que el cliente potencial pruebe la
textura, el sabor… y pueda decidir si le gusta o no.
4.- No personalizarlas:
Evitaremos dar muestras “sin
personalizar”, esto es, sin saber lo que
el cliente necesita, ni las características de su piel…
5.- No acompañarlas de consejo:
Hay que explicar al cliente qué es
lo que se le está entregando, sus características y forma de uso.
Nunca meteremos muestras en la bolsa
sin explicarlas. Aunque la entrega de la muestra es un detalle para con el
cliente, debemos hacer que así lo perciba.
6.- Dejar de dar una muestra porque
haya gente esperando:
Si se tienen organizadas costará
menos de un minuto cogerla y explicarle al cliente qué le da, y el por qué.
Para agilizar puede resultar útil tener un protocolo.
7.- Dar muestras de un producto que
el cliente ya nos ha comprado o de otro similar.
Un error común es recomendar un
producto y una vez vendido, dar una muestra de otro similar. Lo que conseguimos
es generar dudas sobre si el que han comprado es el más adecuado para ellos.
8.- Regalar a granel esas muestras
que está cansado de ver si no trabajas el producto. La Ley de Murphy dice que el cliente
volverá al día siguiente a decirte que le ha encantado, y que desea ese
producto.
9.- Olvidar preguntar la próxima vez
que venga ¿qué le pareció? Nos sirve para recopilar más información y mejorar
nuestras recomendaciones y la atención personalizada. También nos servirá para (empleando el principio de coherencia), incrementar las posibilidades de que el cliente adquiera el producto más adelante.
10.- Permitir que el personal se
lleve las muestras y no lleguen a la clientela.
Es lógico que el personal pruebe y
se pueda familiarizar con las texturas o las sensaciones. Si no se conoce el
producto se dificulta aconsejar sobre él. Por otro lado, el haber comprobado
previamente su utilidad mejora el convencimiento de la argumentación. Pero no
se puede permitir es que las mejores se las
agencie el personal y no lleguen al usuario final.
¿CUÁNDO, CÓMO Y A QUIÉN DAR UNA
MUESTRA?
Todos tenemos clientes que al retirar su tratamiento nos piden
muestras, lo consideran como un premio o detalle a “su fidelidad”. Pero que,
como los conocemos, sabemos que no compran productos de farmacia por muy buenos
que sean, los adquieren en el supermercado atendiendo a su precio. Para este
público reservaremos las muestras de menor calidad. Corporales, dentales,
marcas blancas… Así evitaremos conflictos innecesarios sin necesidad de desperdiciar
muestras tan valiosas como escasas.
Siempre que un cliente adquiera un
artículo de parafarmacia de cierto valor es aconsejable entregar una o varias
muestras para fidelizar y generar nuevas oportunidades de venta. Por ejemplo a
una clienta que viene a la farmacia a comprar su crema antiedad, sería adecuado
darle a probar un producto de calidad superior (premiun) o un producto complementario (contorno de ojos,
desmaquillante, etc.) que debería usar en su rutina para que lo pruebe. Pero
nunca darle muestras de la misma crema que ya compró ni de un colutorio para la
halitosis.
Si se trata de un cliente
(normalmente clienta) que ya realiza una rutina diaria completa, podemos
hablarle y ofrecerle muestra de mascarillas, tratamientos de choque, peelings o
ampollas de vitaminas.
Cuando es un cliente conocido, que
sabemos que utiliza tratamientos muy completos, aunque en esta ocasión no nos
haya comprado nada, podemos ofrecerle una muestra de lo último y más novedoso
que hayamos recibido. A este tipo de clientes les encanta ser de los primeros
en probar los nuevos productos, nos agradecerán el detalle y verán que estamos
al día.
Otro caso sería el de los
clientes que solicitan información y/o nuestra opinión sobre algún producto
concreto, o nuevo. Si es posible le daremos una muestra de ese producto,
acompañada de la información adecuada sobre el mismo, centrada en los
beneficios que obtendrá. En el caso de no disponer de muestras de ese producto,
le daremos una de otro producto similar, o mejor, insistiendo en los beneficios
y en su mayor calidad si fuera el caso.
En el caso de que durante la
dispensación a un cliente notemos que por su patología o características del
tratamiento necesitaría utilizar algún producto que no está demandando,
debemos aportar la información sobre porque necesita ese complemento acompañada
de una muestra del mismo. Un ejemplo muy claro es la dispensación de
anticonceptivos orales, donde deberíamos aprovechar (mientras le damos una
muestra de fotoprotector), para explicarle la importancia de protegerse
adecuadamente para evitar la aparición de manchas y otros problemas cutáneos.
Otro ejemplo puede ser el estar tomando medicamentos que ocasionan sequedad
(sequedad bucal, sequedad ocular, o sequedad cutánea).
Los clientes con patologías como
atopía, rosácea, acné o dermatitis, normalmente adquieren sus tratamientos en
la farmacia, pero no siempre conocen todas las posibilidades de tratamiento
complementario y cuidado
completo de su patología. En general sólo solicitan la crema de tratamiento.
Ese es un buen momento para hablarles de los productos complementarios y
ofrecerles una muestra. Por ejemplo a un paciente con rosácea podemos
informarle sobre la importancia de limpiar la piel con un producto adecuado o
explicarle que existen cremas con color que, además de tratar, le ayudan a
disimular las rojeces.
Cuando percibimos una necesidad que no está siendo satisfecha es la
mejor ocasión para entregar una muestra sin que nos la soliciten. Si nuestra intuición ha sido acertada tendremos
muchas probabilidades de fidelizar al usuario y hacer que valore nuestro
consejo.
POSTDATA:
Muchos
compañeros han tratado el tema de la muestras en la farmacia. Cuando hace un
tiempo escribí estos apuntes, me basé en lo escrito por tres de esos
compañeros:
Roi Cal Seijas. Gestión
de muestras en la oficina de farmacia
Raquel Ciriza Rapún. Muestras en la farmacia: cómo,
cuando, a quién, por qué...
Nuria Fervienza. Cómo gestionar las muestras en la farmacia
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