Cómo vender más usando principios de psicología 2: El principio de coherencia y el compromiso

El principio de coherencia alude al hecho de que se está mucho más dispuesto a aceptar algo si la propuesta se corresponde con compromisos o afirmaciones que previamente se han hecho. Es decir, tendemos a intentar mostrar conductas coherentes con nuestros comportamientos previos, incluso cuando los comportamientos previos no fueron muy meditados. Esto explica por qué, por ejemplo, es más difícil captar a un nuevo cliente que mantener a uno que ya se ha obtenido.

Lo que activa en nosotros el principio de coherencia es el compromiso. Si conseguimos que alguien se comprometa con algo, ya hemos creado las condiciones para que siga su tendencia natural y trate de ser coherente de una manera automática e irreflexiva.

Un ejemplo de cómo actúa la coherencia lo podemos ver en las películas de la saga “Regreso al Futuro”. En estas películas, el protagonista, Marty McFly, encarnado por Michael J. Fox, suele ser tentado por su rival a algún tipo de acto arriesgado. Marty, en principio, se niega, ya que sabe que no le conviene. Entonces es cuando su rival aplica el principio de coherencia en su contra diciendo:

-“¿Qué te pasa, McFly? ¿Eres un gallina?”

De este modo, el protagonista acepta para demostrar que no es un gallina y que es coherente con su valentía, aunque su decisión no sea la más idónea para él.

Una vez hemos tomado una decisión o adoptado una postura, tendremos presiones personales e interpersonales para comportarnos de acuerdo con ese compromiso. Esas presiones nos harán responder de manera que justifiquemos nuestra decisión anterior.

Si además escribimos esa postura con nuestro puño y letra, su poder de compromiso todavía es más acentuado. Y si la hacemos pública, aún seremos más reticentes a cambiarla. De aquí que haya mucha gente que se entozudece en una discusión (aún cuando para todo el mundo es evidente que no tienen razón), porque al hacer pública nuestra postura seremos todavía más reticentes a cambiarla ya que nos gusta mostrarnos como personas firmes frente los demás.

De cara a los demás, nos comprometen fundamentalmente los actos públicos, no tanto las ideas o las opiniones, en las que sería más fácil justificar un cambio.

Existen multitud de estudios y ejemplos relevantes. Les explicaré dos que me parece que resumen bien este principio.

Uno es un experimento realizado por el psicólogo social Steven J. Sherman (1). Visitó a una muestra de residentes en Bloomington (Indiana) como parte de una encuesta que estaba realizando y les preguntó cuál sería su respuesta si alguien les pidiera que dedicaran tres horas a hacer una colecta para la Sociedad Americana de Lucha contra el Cáncer. No queriendo mostrarse poco caritativos ante el encuestador o ante sí mismos, muchos de ellos afirmaron que se ofrecerían voluntarios. La consecuencia de este sutil compromiso fue un aumento del 700 por 100 en el número de voluntarios cuando, pocos días después, les visitó un representante de la citada sociedad para pedirles que recaudaran fondos en el vecindario. Como pueden ver, “con compromisos iniciales triviales se logran abnegaciones de gran importancia”.

El segundo ejemplo se centra en los estudios del psicólogo Edgar Schein (2) sobre los prisioneros americanos durante la guerra de Corea: Mientras “sólo unos pocos hombres consiguieron evitar toda colaboración, la mayoría colaboraron en uno u otro momento”. Los americanos se quedaron atónitos al descubrir que en las prisiones chinas donde se encarcelaban apenas había fugas. De hecho, muchos de los intentos de fuga eran delatados por los propios presos americanos.

¿Cómo (los chinos) habrían conseguido que esos hombres les proporcionaran información militar, delataran a sus compañeros o denunciaran públicamente a su país?

Los estadounidenses creían abrumadoramente que los prisioneros de guerra que habían colaborado con el enemigo lo hicieron porque les habían lavado el cerebro, (esa fue la expresión que empleó el periodista británico Edward Hunter).  Pero, de hecho, como se hizo bastante obvio a partir de las historias de estos prisioneros, el motivo era la estrategia psicológica que los chinos emplearon:

Empezaban interrogando un preso sobre qué creía que se podía mejorar de la cultura yanqui y qué le gustaba de la cultura china. Una vez respondía, le tendían una hoja de papel y le pedían que escribiera una redacción completa sobre eso. Después, le hacían leer la redacción a través de la radio de la cárcel.

A lo largo de este proceso, al preso americano le empezaban a asaltar sentimientos de haber colaborado con el enemigo sin que le hubieran coaccionado o presionado forzosamente, al fin y al cabo la redacción había sido escrita por él.

De esta forma (para ser coherente con sus actos), terminaba alterando la imagen que tenía de sí mismo. Y eso reforzaba su propia percepción de colaborador con los chinos, lo cual a su vez provocaba más actos de colaboración.

Resultó ser un método especialmente eficaz para sonsacar confesiones, autocríticas e información durante los interrogatorios

En las cárceles chinas se estaba utilizando una variación de una técnica de ventas basada en el principio de coherencia: el pie en la puerta. Conseguir poco a poco una implicación cada vez mayor por parte de alguien. Así, la necesidad de ser coherente con sus actos irá jugando a tu favor hasta que obtengas de esa persona el nivel de implicación que deseas.

Muchas organizaciones comerciales emplean habitualmente este planteamiento. La estrategia de ventas consiste en conseguir pedidos importantes empezando por otros menores.  Cualquier venta pequeña servirá, porque la finalidad de las transacciones menores no es el beneficio, sino el compromiso, del cual se espera que surjan compras posteriores (mucho mayores) de forma natural.

Otro ejemplo de la técnica del pie en la puerta es el siguiente: En 1966, los psicólogos Jonathan Freedman y Scott Fraser publicaron un sorprendente conjunto de datos, correspondiente a un experimento (3) en el cual uno de los investigadores, camuflado como colaborador desinteresado, había recorrido de puerta en puerta un lujoso barrio de California haciendo una petición absurda a los propietarios de las viviendas. Les pedía que autorizasen la instalación de una valla publicitaria de contenido cívico-social en el jardín de su casa. Para que se hicieran una idea de cómo quedaría, les enseñaba una fotografía de una bonita casa oculta detrás de un cartel enorme y muy poco atractivo que decía: “CONDUZCA CON CUIDADO”. Lógicamente, la mayoría de los residentes en la zona rechazaron la petición (sólo un 17 por 100 la atendieron).

Los investigadores repitieron el experimento, pero introduciendo una variación: primero solicitaron a la gente que les dejaran poner una pegatina de 3 pulgadas con el mismo mensaje “AL VOLANTE, SEA PRUDENTE”. Casi todos los propietarios estuvieron de acuerdo en exhibir este mensaje corto mucho menos intrusivo. Sin embargo unas semanas más tarde regresaron  a las casa que habían exhibido la pegatina de 3 pulgadas, esta vez preguntándoles acerca de las enormes vallas publicitarias. El 76% de ellos accedieron a que se utilizara su jardín.

Por tanto, las personas tenían más probabilidades de aceptar una solicitud bastante intrusiva (mostrar una valla publicitaria grande en su jardín), si primero habían aceptado una solicitud mucho más pequeña, (en este caso mostrar una pegatina de 3 pulgadas aconsejando a las personas conducir con precaución).

En otro estudio comprobaron como los televendedores de una ONG lograron incrementar de forma significativa las donaciones de las personas a las que llamaban simplemente añadiendo la pregunta “¿Cómo se encuentra usted esta noche?” (4)

Parece ser que a la gente, tras afirmar que se encontraban bien o muy bien, le parecía raro comportarse de forma tacaña después de haber admitido que sus circunstancias eran favorables. (También están usando la misma táctica del pie en la puerta).

Así, por ejemplo, en otro estudio se puso de manifiesto que, a la semana de haberse enterado de que se les consideraba personas caritativas, un grupo de constructores de New Haven (Connecticut) dio mucho más dinero a un postulante de la Asociación de Esclerosis Múltiple (5).

FUENTES:

Robert Cialdini. Influencia. Ciencia y práctica. Ed: JM Sastre. Barcelona 1990.

REFERENCIAS MENCIONADAS:

1.- Sherman S.J. Cognitive processes in the formation, change, and expression of attitudes. In Zanna, Olson & Herman (Eds.), Social influence: The Ontario Symposium, Volumen 5 (pp. 95-1006)

2.- Schein, Edgar H. Persuasión coactiva: Un análisis Socio-psicologico de "Lavado de cerebro" de presos civiles americanos por los comunistas chinos. W.W. Norton. Nueva York 1971: ISBN0-393-00613-1.

3.- Freedman Jonathan L. and Fraser Scott C. Compliance without pressure: the foot in the door technique. Journal of Personality and Social Psychology 1966, Vol. 4, No. 2, (pp. 155-202)

4.- Weyant James M. Applying Social Psychology to Induce Charitable Donations. Journal of Applied Social Psychology, 1984, 14, 5:pp. 441-447.

5.- Kraut  Robert E.  Effects of Social Labeling on Giving to Charity.  Journal of Experimental Social Psychology 1973,  9: pp551-562