La coherencia y el compromiso. Aplicación en ventas 1

En la entrada anterior vimos que:

La tendencia a ser coherentes en nuestras acciones es tan fuerte que nos puede obligar a hacer aquello que normalmente no haríamos o que no es de nuestro interés. La coherencia es tan poderosa debido a que se trata de un rasgo de la personalidad muy valorado. La coherencia se asocia a personas honradas. La persona cuyas creencias, palabras y obras no se corresponden con sus acciones es vista como indecisa, hipócrita e, incluso mentalmente inestable.

Lo que activa en nosotros el principio de coherencia es el compromiso. Si conseguimos que alguien se comprometa con algo, ya hemos creado las condiciones para que siga su tendencia natural y trate de ser coherente de una manera automática e irreflexiva.

Una vez hemos tomado una decisión o adoptado una postura, tendremos presiones personales e interpersonales para comportarnos de acuerdo con ese compromiso. Esas presiones nos harán responder de una manera que justifiquemos nuestra decisión anterior.

Si además escribimos esta postura de nuestro puño y letra, su poder de compromiso todavía es más acentuado. y si o hacemos público, aún seremos más reticentes a cambiar nuestra postura. De ahí que haya mucha gente que, en una discusión, se cierre en banda aunque es evidente que no tienen razón.

TÁCTICAS DE INFLUENCIA BASADAS EN EL PRINCIPIO DE COHERENCIA

Existen 3 tácticas (aunque hoy sólo veremos las 2 primeras):

1.- TÁCTICA DEL PIE EN LA PUERTA

Consiste en conseguir un compromiso inicial aunque sea de poca importancia, relacionado con nuestro objetivo. Una vez que el cliente lo acepta, (y hayamos metido el pie en la puerta), se pide un compromiso de mayor importancia (el que realmente se quería conseguir). Para no parecer incoherente, el receptor sucumbe a la segunda petición.

Ejemplo: Se solicitó a un grupo de personas que colocarán una pequeña pegatina, donde se recomendaba conducir con prudencia, en la puerta de su chalet y días después se les pidió colocar un gran cartel en su fachada, sobre el mismo tema. La inmensa mayoría  respondió que sí al cartel mientras que en el grupo de control (al que se les solicitó directamente si podían colocar el cartel) tuvo un porcentaje de rechazo mucho mayor (Freedman y Fraser).

Los resultados obtenidos se explican porque la persona, cuando realiza el primer comportamiento, se ve a sí mismo como alguien preocupado por la seguridad vial y que realiza conductas coherentes con esa actitud.

Esta táctica requiere que el objetivo lleve a cabo la primera de las acciones solicitadas.

Variables que incrementan la aceptación

- Cuando de forma explícita se etiqueta a la persona como defensora de una causa.

- La petición inicial requiere un esfuerzo pequeño.

- No pasa demasiado tiempo entre ambas peticiones.

- Cuando se informa a la persona que hay poca gente dispuesta a acceder a la 1ª petición.

Variables que reducen la eficacia de la táctica

- La segunda petición la realiza la misma persona e inmediatamente después de la 1ª.

- Se paga a las personas por realizar la primera petición.

EJEMPLOS DEL USO DE ESTA TÁCTICA EN VENTAS

Cuando tuvimos que cambiar el colchón, el vendedor usó con mi esposa esta técnica: En la tienda (al no verla muy convencida) le dijo: “no se preocupe, le digo a los chicos que se lo lleven a casa; lo tiene allí hasta que vea otro que le guste, y si no le gusta, me lo traigo sin compromiso”. Nosotros aceptamos este pequeño compromiso inicial, que nos condujo a aceptar un compromiso mayor posterior: la compra definitiva de ese colchón.

Muchas organizaciones comerciales emplean habitualmente este planteamiento. La estrategia de ventas consiste en conseguir pedidos importantes empezando por otros menores.  Cualquier venta pequeña servirá, porque la finalidad de las transacciones menores no es el beneficio, sino el compromiso, del cual se espera que surjan compras posteriores (mucho mayores) de forma natural. ¿Han observado que las condiciones con las que realizan el primer pedido a un proveedor son sensiblemente mejores que las de los pedidos posteriores (una vez que se es cliente de ese proveedor)?

Esta táctica del pie en la puerta, la utilizo continuamente en el mostrador:

- Farmacéutico: Buenos días, ¿en qué puedo ayudarle?

- Cliente: Buenos días, deseaba unas vitaminas.

- Farmacéutico: Bien, unas vitaminas. Permítame 2 preguntas: las vitaminas, ¿son para usted? Y ¿qué síntomas tiene?

- Cliente: Pues ahora, tras las vacaciones, me encuentro cansado, se me hace muy cuesta arriba el día.

- Farmacéutico: Se siente cansado, ok. ¿Come bien?

- Cliente: Pues como regular, con el trabajo como cualquier cosa fuera de casa, y luego por la noche, tampoco hay muchas ganas de pasar mucho rato en la cocina, ¿sabe?

- Farmacéutico: Claro, no es raro. ¿Qué tal duerme?

- Cliente: Así, así. Me cuesta trabajo dormirme.

- Farmacéutico: Ya, eso provocará que durante el día se encuentre cansado. Una última pregunta: ¿hay presente algún problema escolar, familiar, laboral…?

- Cliente: No.

- Farmacéutico: Bien recapitulemos. Se encuentra cansado y sin ánimos para llevar adelante el día, come regular, le cuesta dormirse, y no hay presente ningún problema reseñable. ¿Es así?

- Cliente: Sí, así es.

- Farmacéutico: Bien, le recomiendo jalea real, contiene vitaminas, minerales y aminoácidos esenciales que hace que sea un excelente reconstituyente de las carencias nutricionales. Además actúa como revitalizante para recuperar la actividad general y aumentar la resistencia del organismo a la fatiga y el esfuerzo. ¿De acuerdo? (el farmacéutico asiente)

- Cliente: De acuerdo (el cliente devuelve el asentimiento).

-Farmacéutico (tras ir a buscar la jalea). Son X euros. También me comentó que no duerme bien ¿verdad?

-Cliente: Sí, no duermo bien.

- Farmacéutico: Para ello, le recomiendo doxilamina, que le permitirá dormir toda la noche. Así a la mañana siguiente se levantará descansado (el farmacéutico de nuevo asiente)…

De tal suerte que, el farmacéutico aprovechó la ocasión y realizó una venta cruzada.

Busco que mi cliente acepte un pequeño compromiso: admitir que he comprendido cuál es su necesidad/problema, reconocer que tengo un producto/servicio que satisface esa necesidad que lo trajo a mi mostrador (para eso le estoy argumentando cómo ese artículo que le presento satisfará su necesidad). Aceptar este pequeño compromiso inicial, le conducirá (por coherencia) a aceptar un compromiso mayor posterior: la compra definitiva de ese producto/servicio. Porque puedo hablar de validar nuestros argumentos, o de conseguir cierres parciales para lograr el cierre final de la venta. Pero como acaban de ver estoy empleando la táctica del pie en la puerta.

Otro ejemplo de la táctica del pie en la puerta: Alguien le aborda en la calle o le llama por teléfono para un pequeño cuestionario sin compromiso, y al cabo de un rato de conseguir el contacto le intenta vender algo.

Así, podríamos recibir una llamada de una compañía telefónica que nos ofrece su ADSL. Le decimos que no tenemos tiempo para atenderlo o que no nos interesa, ante lo cual lo más probable es que no adquiramos el ADSL. Sin embargo, puede que nuestro intelocutor nos solicite ayuda para mejorar el servicio, y nos ruegue que respondamos una pequeña encuesta. En este segundo caso, y quizás condicionados por nuestros modelos educacionales, accedemos a la petición. Como no andemos listos, el operador durante la nos hará una oferta que es probable, nos lleve a acabar adquiriendo el paquete de ADSL, o nos cambien la tarifa, o accedamos a comprar algún producto más de la misma compañía.

2.- TÁCTICA DE INCLUSO UN PENIQUE ES SUFICIENTE (incluso cinco duros vienen bien):

Esta táctica, práctica e ingeniosamente simple, para inducir contribuciones caritativas fue desarrollada y probada empíricamente por Cialdini y Schroeder (en 1976) (1). Consiste en llamar la atención de las personas sobre valores que son importantes e inducir una situación de influencia que evoque esos valores, de forma que la persona no puede rechazar una petición pequeña sin dejar de ser coherente con esos valores.

Su técnica implica agregar las palabras "incluso un centavo ayudará" a su solicitud de contribuciones. 

El procedimiento consistía en: abordar al sujeto y decir: "estoy recaudando dinero para la Sociedad Americana del Cáncer". Luego en la mitad de los casos (la condición de control), el recaudador de fondos añadiría: "¿estaría dispuesto a ayudar haciendo una pequeña donación?". Mientras tanto en la otra mitad de los casos (la condición un penique) el recaudador de fondos diría: "¿estaría dispuesto a ayudar haciendo una pequeña donación?, incluso un centavo ayudará". Se formuló la hipótesis de que al legitimar las pequeñas donaciones, excusas comúnmente utilizadas sobre la falta de dinero perderían credibilidad y, por lo tanto, las personas deberían contribuir.

Y la estrategia funciona porque se apela al autoconcepto del individuo que se percibiría como un tacaño si no accediera a una petición tan pequeña. La eficacia reside en que la persona da mucho más que la petición sugerida.

La táctica es muy eficaz en la recaudación de dinero para organizaciones benéficas. El procedimiento consiste en hacer una petición ridícula, presentando esa aportación mínima como algo importante a pesar de su insignificancia.

Así por ejemplo: campañas “CON SÓLO 1 EURO AL DÍA UN NIÑO PUEDE ALIMENTARSE”, emplean esta táctica. De esta forma se legitima que incluso una pequeña ayuda nos permite ser coherentes con nuestros valores, ya que esa mínima contribución se presenta como muy estimable. Por otra parte, rechazar esa petición no nos permitiría sentirnos satisfechos con nosotros mismos ni coherentes con nuestros propios valores de solidaridad.

Lógicamente, en la farmacia no solemos recaudar dinero para organizaciones benéficas. No obstante, la premisa de esta táctica: una pequeña cantidad nos permite ser coherentes con nuestro compromiso, es utilizada en una técnica para deshacer objeciones: dividir el resultado. Pero de las técnicas para deshacer objeciones hablaremos en futuras entradas.

NOTA:

(1).- Cialdini, Robert B. and David A. Schroeder. “Increasing Compliance by Legitimizing Paltry Contributions: When Even a Penny Helps”. Journal of Personality and Social Psychology, 34 (1976): 599-604.