En las 2 entradas anteriores hemos
hablado del principio de coherencia y cómo es activado por el compromiso:
También
hemos explicado que existen tres tácticas que emplean este principio de coherencia. Durante las ventas, se emplean para: convencer
o generar un deseo, influir en los indecisos y/o motivar la compra. Hemos expuesto las 2 primeras: “el pie en la puerta” y “un penique es suficiente”.
Hoy explicaremos cómo emplear la
última de estas tácticas basadas en el principio de coherencia: La bola baja, o como prefiero denominarla,
bola a la base.
LA TÁCTICA DE LA BOLA BAJA (O DE LA BOLA A LA BASE):
Se pretende conseguir que la persona se comprometa a realizar una conducta
basándose en una información que es falsa o incompleta. Se llega a un acuerdo sobre unas bases o condiciones, pero una vez que
se ha tomado la decisión y se ha llegado a un compromiso se empeoran las
condiciones iniciales.
Un ejemplo que
recoge Cialdini, sucedía en un concesionario de coches: a ciertos clientes se
les ofrece un coche a muy buen precio, muy por debajo del que ofrece la
competencia. El cliente a menudo toma la decisión de comprar el coche en ese
concesionario debido a tan atractiva oferta. Además, se obliga al cliente a desempeñar
cierto número de actividades con el fin de despertar en él un sentimiento de
compromiso personal hacia el coche: se rellenan unos cuantos impresos de
compra, se acuerdan las condiciones de financiación, se le deja probar el coche
un día “para que se acostumbre a él y pueda enseñárselo a sus vecinos y
compañeros de trabajo”. Así, el cliente desarrolla toda una serie de nuevas
razones o “pilares” psicológicos que apoyan su decisión de compra. Entonces
ocurre algo (descubrimiento de un error de cálculo: no se incluyó el coste del
aire acondicionado o el jefe de ventas, tras una discusión, no autoriza la
venta, o se había sobrevalorado el precio de su coche usado, etc.).
El cliente compensa la
pérdida y se consuela, o incluso se siente feliz, pensando en las restantes
buenas razones que apoyan su decisión. Nunca cae en la cuenta de que, de no
haber sido por su decisión inicial, todas esas razones adicionales tal vez no
habrían existido.
Es
la táctica del “precio gancho”: Se publicita un producto de elevado precio
con unas condiciones muy ventajosas, pero cuando el cliente llega a la tienda
ya no queda es de producto, (al preguntar al
dependiente nos dice que: "ya no quedan
pues envían sólo tres por tienda". Al parecer lo ponen en letra
pequeña en el anuncio). No obstante, sí disponen de otros de
características similares, aunque en condiciones menos ventajosas.
Sin embargo, (después de
haber tomado varias decisiones: vestirse, llamar a un amigo, desplazarse a la
tienda…) lo más probable es que, cuando se reciba la información correcta se tienda a
continuar con el compromiso inicial: se está dispuesto a comprar el otro
artículo aunque se modifique la base (la ganga) sobre la que tomó su decisión
inicial.
Existen variados ejemplos en los
que entra en juego este principio: cuando va a un supermercado a por leche de
oferta y se tiene que contentar con otra más cara porque la de oferta se ha
agotado, o cuando va a comprar algo y se da cuenta de que el producto es
ligeramente diferente del anunciado inicialmente. Raramente nos daremos la
vuelta y saldremos del establecimiento, a causa del principio de coherencia.
Personalmente no me parece
recomendable, porque es una gran fuente de frustración para los clientes. No
obstante, la he usado en casa:
En el segundo trimestre, mi hijo
adolescente vagueó en exceso y suspendió cuatro asignaturas. Y empleé la bola a
la base:
1º.- Le propusimos (su madre y
yo) el siguiente trato: Aprueba al menos 3 de las asignaturas (evitando
repetir) y te compraremos esa consola que nos pides.
2º.- Lo dejamos estar, nuestro
hijo comienza a ser más responsable y estudioso. Incluso imagino que se vería
ya con la consola nueva y se lo habría contado a muchos de sus amigos.
3º.- Cuando faltaba un mes para
los exámenes, le dijimos que lo habíamos pensado, y que ese regalo era muy
costoso, por lo que valía un mayor esfuerzo. Debía aprobar todas.
Al final nuestro hijo aceptó el
reto (ya se había visto con la nueva consola, lo había contado en público, y
desdecirse entre sus iguales cuesta). Por cierto, ¡lo logró!
Esta táctica se emplea en las
farmacias:
Un delegado les llega con unas
condiciones de compra muy buenas...
Tras exponer su oferta (consiguiendo
nuestra atención), se interesa por conocer la salida potencial de su producto
(cómo sale su producto, cómo se mueve en líneas generales su competencia
directa…, por ejemplo: ¿cuánto dextrometorfano en jarabe sale al mes?
Y todo ello aderezado con un poco
de principio de escasez: Es una promoción, su duración es limitada, si no se
deciden perderán la oportunidad…
Y con algo de principio de
reciprocidad: No hay problema, estamos en mayo, pero el pedido les llegará a
comienzos de septiembre, y lo paga a 90-120 días, (lo va vendiendo durante 3
meses antes de pagarlo)…
Una vez logrado el compromiso,
presentan el problema: las condiciones de compra tan buenas requieren cierto
volumen de compra. Pero es que son unas condiciones muy buenas…
Y el titular que no pregunta a su
equipo, se encontrará al final con dextrometorfano y cloperastina para año y
medio…
Como ven, no se cuenta toda la
verdad desde el principio. Primero se logra el compromiso y después se
presentan los costos reales, porque esto produce mejores resultados que
describir todos los costos antes de que el cliente tome la decisión.
En situaciones similares, esta
táctica resulta más eficaz que la del
“pie en la puerta” ya que el compromiso inicial parte del propio sujeto.
Variables que incrementan la eficacia:
- Si el primer compromiso lo realiza
la persona libremente,
- Si el compromiso es público, y
- Cuando se aumenta el número de
conductas y obligaciones previos a la decisión final.
La principal diferencia entre las
dos técnicas:
- En la del "pie en la
puerta" a los sujetos se les
pide que accedan a dos comportamientos, el inicial y el final.
- En la de la "bola
a la base" a los sujetos se les pide
que accedan a un solo comportamiento. En éste último caso, el compromiso de
las personas es mayor, ya que han dicho sí previamente a ese comportamiento en concreto.
La táctica de la bola a la base va a
sernos útil cuando: nos solicitan un producto que han visto anunciado en los mass media (medios de masas, como radio y Tv), y que no
tenemos en existencias. Porque tenemos otro de similares (a veces idénticas
características), cuyo fabricante en lugar de usar su dinero en publicidad, lo
empleó en ofrecernos mejores condiciones de compra.
- Cliente: Buenos días, venía buscando SUP… unas vitaminas que en la tele dicen
que están de oferta.
- Farmacéutico: Perdone la pregunta: las vitaminas, ¿son para usted?
- Cliente: Sí, son para mí.
- Farmacéutico: ¿y por qué piensa que necesita tomar vitaminas?
- Cliente: Porque me noto decaído y sin energía.
- Farmacéutico: Ajá, decaído y sin energía, ¿le ha ocurrido antes?
- Cliente: Me ocurre a veces, cuando empiezo tras las vacaciones, o cuando en
invierno cojo un resfriado...
- Farmacéutico: Bueno las vitaminas activan la energía y vitalidad. Pero yo le
recomiendo que el complejo vitamínico incluya ginseng que contrarreste ese
cansancio.
- Cliente: ¿Ginseng?
- Farmacéutico: Sí, el ginseng es tonificante y revitalizante: aumenta el rendimiento
físico y disminuye la sensación de fatiga. Además es adaptógeno: tiene acción
antiestrés y mejora el estado de ánimo.
- Cliente: Bien.
- Farmacéutico: (va a por el
complejo vitamínico que pone en las manos del cliente). Este complejo contiene vitaminas y minerales que necesita para mantener
su vitalidad. Además lleva ginseng para contrarrestar el cansancio ocasionado
por el estrés, las prisas, o el ritmo frenético. ¿De acuerdo?
- Cliente: De acuerdo.
- Farmacéutico: Además lleva probióticos que aportan 2 beneficios extra: Participan en
la buena asimilación digestiva de vitaminas y minerales aumentando su eficacia.
Y fortalece las defensas, protegiendo al organismo en periodo de estrés y
agotamiento. ¿Se da cuenta? (Lo dice mientras hace esta última pregunta el
farmacéutico cabecea asistiendo).
- Cliente: Me doy cuenta.
- Farmacéutico: Finalmente, lo tengo en promoción: “la 2ª unidad al 50%”. Te sale igual
que SUP…
- Cliente: Vale me lo llevo.
Recuerden: La necesidad de ser coherentes es una bicoca para
los vendedores, que han comprendido la
fuerza del compromiso personal. Su poder nos induce a buscar constantemente
nuevas justificaciones para nuestra decisión y nos hace olvidar que no habría
ninguna necesidad de ellas si el compromiso no hubiera sido tomado de antemano.
Dependiendo de los motivos de las personas que las utilizan, las tácticas
basadas en la coherencia y el compromiso pueden emplearse tanto para bien como
para mal. Lo importante es conocer y no perder de vista los mecanismos de su
funcionamiento.
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