Campañas y promociones en la farmacia 3. Ejecución de campañas y promociones

Las campañas y promociones nos permiten crear expectación entre los clientes de nuestras farmacias. Intensificando su interés en visitarnos. Además, son un recurso muy eficiente para descubrirles la necesidad de adquirir nuestros productos. También pueden emplearse para dar a conocer productos nuevos, para aumentar la rotación de algunos artículos, o para eliminar existencias de otros con menor rotación.

Toda campaña requiere un trabajo previo de planificación. Hay que conocer previamente cuál será el público al que va dirigida y, sobre todo, plantear qué se va a decir, y cómo se comunicará. Bien a través de cartelería específica, o exponiendo el producto en una zona caliente de la farmacia,… Debe conocerse con qué recursos (incluyendo qué canales) y con qué presupuesto se pueden contar. También ha de especificarse el calendario de la campaña, porque las campañas tienen fecha de caducidad (recuerden que las campañas y promociones tienen una duración limitada), para poder incentivar las compras por impulso. Así debe percibirlo el cliente.

EJECUCIÓN DE LA CAMPAÑA

Para la preparación y realización de una campaña promocional en una farmacia se siguen los siguientes pasos:

1.- Justificación de la campaña

¿Por qué haremos esa campaña promocional? ¿Por qué se ha elegido ese momento? ¿Por qué esa temática?...

Por ejemplo, para el mes de octubre realizaremos una campaña de promoción de "productos para la caída del cabello", pues deseamos potenciar  la categoría "cuidado capilar". La subcategoría "caída del pelo" presenta cierto carácter estacional con un incremento de ventas durante el otoño. Hemos decidido aprovechar la oferta de un laboratorio, que apoyará nuestra promoción y nos facilitará material y productos para la misma.

2.- Definición de  la campaña

En ella se eligen los productos que van a ser el eje de la campaña (champús y ampollas para la caída del pelo). Se escoge un lema, el lema probablemente sea lo más importante de toda la campaña, ya que en torno a él gira todo el mensaje publicitario, y a él se refieren todos los productos que integran la campaña (por ejemplo: ¡Ponle fin al pelo débil!, o recupera tu densidad capilar).

También se fija la duración, se plantea un objetivo potencial de ventas (a partir de las ventas del mes anterior y de los 13 últimos meses de esos productos que constituyen el eje de la promoción), y se fija un presupuesto del coste que acarreará (especialmente en la señalética  –cartelería: estopores (stoppers), indicadores de ofertas y precios,.. –, que se empleará, y el escaparatismo), pero también de lo que se necesitará para comprar los productos.

También hemos de decidir qué tipo de promoción ofrecer:
- Dar un porcentaje de descuento sobre el precio
- Crear paquetes, regalando un producto complementario con el producto eje
- Cupones descuento para próximas compras
- Realizar un concurso...
En cualquier caso, si nos decidimos por efectuar un descuento sobre el precio, previamente debe conocerse el punto muerto promocional y el umbral de ventas adicionales, que van a condicionar el objetivo potencial de ventas.

El punto muerto promocional es el número de unidades que debemos vender para obtener el mismo beneficio que sin promoción.

El umbral de ventas adicionales es el porcentaje de ventas adicionales requerido para compensar el cambio de precio.

Ejemplo: Queremos hacer una promoción de un CHAMPÚ ANTICAÍDA, ¿cuántos champús en promoción tenemos que vender para que no afecte a la rentabilidad?

Datos:

Ventas en unidades durante el mismo mes del año anterior: 4 unidades

PVP: 14.3 € (coste 9.97)

Margen unitario en €: 4.33 €

PVP promoción: 12 € (descuento: 15% aprox.)

Cálculos:        PMP = 4 x 4.33 / (4.33 - 2.3)  = 8.53

Las unidades totales de venta durante el mes de la promoción tienen que ser como mínimo de 9 unidades para no perder dinero con esta acción promocional en concreto. Por tanto, tenemos que aumentar las ventas en 5 unidades respecto el año anterior.

Sin embargo, tenemos suerte. Hay una oferta y podemos adquirirlo con un 9% de descuento (el coste ha bajado hasta 9.48 € y la diferencia entre margen unitario y coste unitario promoción es ahora de 2.52).

Calculamos:     PMP = 4 x 4.33 / 2.52 = 6.87

De tal suerte que, el mínimo de ventas es de 7 unidades. (Aún así, casi hemos de duplicar las ventas).

Una vez calculado el incremento de ventas que hemos de conseguir con la promoción, será fácil establecer el objetivo y por tanto analizar el resultado de la promoción. ¿Pensamos que podremos alcanzar este incremento de ventas? Pues adelante.

También conviene realizar un análisis de la demanda (estudio de la publicidad de medios masivos y de las tendencias para la temporada), un análisis de la competencia: revisar que hacen otras farmacias de la zona, u otros establecimientos (como herboristerías, perfumerías y grandes superficies), que puedan competir con la farmacia. Porque si elegimos promocionar un artículo que nuestros clientes no necesitan (y en consecuencia no demandan), o nuestra competencia tiene mejor oferta, la campaña está abocada al fracaso.

Y estudiar si existen oportunidades durante la campaña para trabajar productos de los que se tiene un exceso de stock que coinciden con el lema  y los objetivos de la campaña, y que puedan ser promocionados juntos. Por ejemplo: esta campaña (sobre caída del pelo), nos ofrece la oportunidad de recomendar un champú para caspa grasa (entre un 60-70% de la alopecia difusa está relacionado con exuberancia de la glándula sebácea), o aconsejar soluciones de minoxidilo, etc. En una campaña sobre alergia primaveral, además del tratamiento convencional (antihistamínico oral, descongestivo nasal, y colirio antihistamínico), podrían recomendarse productos como soluciones salinas, mascarillas, o vaselina para labios que pueden ser útiles para el paciente. En otra campaña sobre el dolor de espalda (cuyo eje  residía en el complejo de vitamina B), analicé que existencias teníamos de AINE orales y tópicos, fajas, geles de frío-calor, e incluso de valeriana (que podría facilitar el descanso nocturno).

3.- Establecimiento de la estrategia de la campaña

En esta fase se concreta el objetivo que se quiere conseguir (por ejemplo: aumento de la cifra de venta del “producto eje” respecto al año anterior, y reducción de stock de los productos oportunidad), y se diseña la promoción pensando cómo se trasladará al escaparate y al interior de la farmacia (cartelería y exposición masiva de producto).

Para dar visibilidad a la campaña se empleará un cartel de 0.5 m², estopores con el mismo lema y cajas expositoras o regletas para destacar los productos eje en el lineal. También se creará un escaparate específico.

Los productos eje se ubicarán en un lugar destacado y muy visitado de la farmacia (zona caliente). Preferiblemente cercano al mostrador, que permita al equipo promocionarlo con facilidad.

Tampoco olviden que junto a estos elementos estáticos de promoción, la farmacia puede emprender una serie de actividades que pueden fomentar el conocimiento de los productos, como por ejemplo: charlas informativas o demostraciones de producto.

4.- Programación de la campaña

Antes de  ponerla en marcha, es preciso trabajar arduamente en:

a).- Información/formación del equipo

El éxito de la campaña depende casi más de las personas que la ponen en práctica que de su proceso de diseño y ejecución. Sólo si todo el equipo está informado, formado, motivado e implicado la campaña será efectiva.

Una forma efectiva de conseguir que todo el equipo se sienta implicado es utilizar la lluvia de ideas  (brainstorming), como herramienta para facilitar el surgimiento de ideas sobre el tema de la campaña. Esta técnica da la oportunidad de hacer sugerencias a todo el equipo de la farmacia y aprovecha la capacidad creativa de todos sus miembros.

b).- Argumentario. ¿Qué argumentos se comunicarán al cliente?

Recodemos que un buen vendedor no “coloca productos” sino que proporciona satisfacción a las necesidades de sus clientes ofreciendo soluciones y beneficios personalizados. La mejor forma de conseguirlo es tener preparado un pequeño argumentario de los productos que integran la campaña, de forma que se conozcan a fondo los beneficios que aportan,  las ventajas sobre otros productos del mismo segmento y las oportunidades para el cliente.
c).- Asegurar que se dispone de existencias suficientes
Pues ofrecer un producto que ya no se tiene no es plato de buen gusto para nadie.

5.- Evaluación y seguimiento de la campaña

Para hacer un adecuado seguimiento del desarrollo de la campaña y evaluar sus resultados se debe prestar atención a los siguientes elementos:

1.- Aumento del volumen de ventas: Durante el período en que la campaña está activa se deberá controlar que se está cumpliendo el objetivo inicial de aumento del volumen de ventas y garantizar que haya stock suficiente de productos para cubrir las posibles ventas.

¿Se ha mejorado el objetivo inicial? ¿No se ha alcanzado? En este segundo caso habremos de detenernos a conocer los motivos: ¿Ha fallado alguna acción? ¿La promoción no fue suficiente? ¿El precio era inadecuado? ¿Los objetivos fueron demasiado ambiciosos?...

Asimismo, acabada la campaña, es necesario efectuar un análisis del sobrante, tanto de productos como de material promocional, para decidir si son incluidos en futuras campañas.

2.- Índice de impacto. El éxito de una campaña se puede medir en función de la atracción que provoca (se mide relacionando el número de personas que se interesan por la campaña o alguno de los artículos promocionados con el total de personas que entran en la farmacia) y la motivación a la compra que despierta (se mide comparando la cifra de ventas de los artículos en campaña con las ventas totales de la farmacia). Otros índices valoran también las compras de productos distintos a los promocionados, posiblemente realizadas por los clientes que han visto la campaña o el escaparate.

3.- Satisfacción. Quizá la mejor forma de determinar si a nuestros clientes les ha gustado la campaña, o si han visto satisfecha alguna de sus necesidades o deseos de compra, es preguntárselo directamente. Una breve encuesta o una entrevista con nuestros clientes de más confianza nos proporcionarán datos para un análisis más subjetivo, pero no por ello menos interesante.