El principio de reciprocidad. Aplicación en ventas

En la entrada anterior hablamos del principio de reciprocidad: Si alguien nos hace un favor, un regalo de cumpleaños, o nos invita a una fiesta, etc. nos sentimos en la obligación de corresponder. El protagonista de la telecomedia The big bang theory (Sheldon L. Cooper) lo explica muy bien:

"... crees que eres generosa, pero dar regalos se basa en la reciprocidad. No me has dado un regalo. me estás creando una obligación".
Seguro que alguna vez se sintió con el deber de tener que devolver un favor a alguien ¿verdad?

Las personas se sienten en deuda hacia aquellos que hacen algo por ellos, o les dan algo. Nos sentimos obligados a dar algo de vuelta, y solemos responder con otra acción que la compense.

Tener fama de gorrón o de desagradecido es uno de los peores estigmas que se pueden dar en la Sociedad. Hasta tenemos un refrán: De bien nacidos es ser agradecidos.

La reciprocidad es un principio que los seres humanos tenemos imbuidos en nuestras mentes, por el cual nos sentimos obligados a devolver el favor que otra persona nos ha hecho. Es uno de los principios más importantes sobre los que se sustenta el funcionamiento de las sociedades.

La reciprocidad se aplica a una amplia gama de comportamientos:

1.- Queremos más a la gente que nos ha mostrado su simpatía.

2.- Tendemos a contar intimidades a aquellos que nos hicieron alguna confidencia.

3.- En una negociación, se hacen concesiones a aquellos que han cedido previamente.

4.- Nos dejamos convencer más fácilmente por aquellos a quienes hemos convencido en alguna ocasión.

Y por supuesto, también se aplica en las ventas.

UTILIZACIÓN DEL PRINCIPIO DE RECIPROCIDAD EN VENTAS

Para hacerlo, sólo tiene que dar algo de valor en forma gratuita: un obsequio, un servicio, información valiosa, asistencia o ayuda, etc., para así crear en el receptor un sentimiento de deuda y obligación. Una vez que ocurre, le puede pedir un favor recíproco (por ejemplo la compra de un producto/servicio).

Por cierto, les recuerdo que este "favor recíproco" no tiene porqué ser simétrico al favor inicial. "Un pequeño favor inicial puede producir un sentimiento de obligación que lleve a devolver un favor recíproco mucho mayor". Así, en el experimento de Regan los receptores del favor inicial, devolvían un favor 5 veces más valioso del que habían recibido.

El principio de reciprocidad es la base de varias técnicas de venta:

1.- LA MUESTRA GRATUITA

Pequeñas cantidades de un producto se ofrecen de manera gratuita a los clientes potenciales para que lo prueben y comprueben si les gusta.

Aquí se combinan el deseo legítimo del fabricante de dar a conocer las cualidades de su producto y la idea de un regalo, que invoca el principio de la reciprocidad.

A un porcentaje de personas, le resultará difícil  aceptar la muestra y marcharse sin comprar el producto (y a un porcentaje mayor comprar el de la competencia)

2.- TÉCNICA DE "ESO NO ES TODO".

Una petición inicial es seguida (antes de que el receptor diga sí o no) de algún pequeño incentivo extra como ofrecer un regalo añadido al producto/servicio, en hacer un obsequio, o en proporcionar algún tipo de beneficio.

Esto no es todo, además por la compra del fotoprotector le regalamos el postsolar.

Ésta es la técnica que emplean las promociones. Funciona porque los receptores sienten ese extra (esa ventaja adicional), como una concesión añadida por parte del vendedor y se sienten obligados a realizar otra concesión (se provoca una reacción positiva hacia la compra del artículo). Porque la reciprocidad, además de obligarnos a devolver favores, nos insta a hacer concesiones a quienes nos las hacen. y funciona aunque en ocasiones quizá no existe tal favor, porque el precio del lote sutilmente se ha incrementado.

En el experimento de Burger: Aunque el lote final que adquirían los estudiantes era el mismo (un pastel y dos galletas), que se presentara parte de él (las 2 galletas) como un obsequio, permitió conseguir un 30% más de ventas.

A esto se une, que se genera la aparición de una oportunidad, que puede que no vuelva a surgir. no olvidemos que la promoción tiene una duración temporal (la ventaja adicional con la adquisición del artículo se acaba. (De forma simultánea se aplica el principio de escasez).
 3.- TÉCNICA DEL PORTAZO EN LA CARA

Utiliza de forma simultánea el principio de reciprocidad y el principio del contraste.

Consiste en comenzar con una petición elevada y cuando esta se rechaza, hacer una petición mucho menor, que suele ser aceptada.

Cuando se desea vender algo, se basa en ofrecer un producto relativamente costoso para luego presentar otro producto más barato (el que se desea vender definitivamente), produciendo gracias a la técnica del contraste un sentimiento de oportunidad (situación que sería inexistente en caso de presentar el producto que en realidad se quería vender por sí solo, sin ofrecer previamente otro producto para accionar el principio, y provocar la sensación de estar frente a una buena compra).

De nuevo, el principio de reciprocidad funciona sobre la base de las concesiones mutuas: “Puesto que tú has cedido en tu petición (dejaste de insistir para que compre el producto caro), yo (comprador) también debo ceder en algo (y adquiero el producto más barato)".

Sobre ésta técnica, influye también el contraste perceptivo (si después de una petición elevada, se hace una petición menor, la petición parece aun menor que si se presentara sola, debido al contraste). La combinación de 2 principios: de reciprocidad y de contraste perceptivo, es lo que hace que ésta técnica sea enormemente eficaz.

Esta técnica del portazo en la cara, produce dos efectos sobre el receptor:

a).- Responsabilidad sobre la decisión tomada: el receptor piensa que es él quien ha dominado finalmente la situación (hace más fácil que se cumpla lo pactado).

b).- Mayor satisfacción con el acuerdo final (facilita que acceda a peticiones similares en el futuro).

Requisitos para que la técnica del portazo en la cara sea eficaz:

a).- La primera petición no debe de ser desmesurada.

b).- Las dos peticiones deben de ser semejantes, realizadas por la misma persona y debe razonarse el porqué se hace la concesión.

c).- Entre ambas peticiones no debe mediar mucho tiempo.

Otra utilidad de esta técnica del portazo en la cara es obtener recomendaciones (referencias de posibles clientes futuros):

“Bueno si en este momento no necesita este excelente producto, quizá pueda darme los nombres de algunas personas que conozca y que podrían aprovechar esta oportunidad”.

De este modo, muchas personas que no hubieran dado ningún nombre aceptan proveer referencias cuando se solicitan tras el rechazo de la compra.

CÓMO EVITAR EL PRINCIPIO DE RECIPROCIDAD

Para evitar tomar decisiones equivocadas por culpa del principio de reciprocidad lo esencial es saber decir no. Por ejemplo, cuando alguien os ofrezca algo que en realidad no os interese, lo mejor es que se nieguen, ya que posiblemente esa persona lo que pretenda es obtener de vosotros algún trato de favor en el futuro, aunque sea de forma inconsciente. En otras palabras, sólo debemos aceptar los favores que nos resulten útiles y que sean realizados de “buena fe”.

En el caso de que nos hagan un favor que nosotros no hemos pedido con el propósito de influir en nuestra conducta, debemos ser conscientes de que si nos piden algo que no haríamos si no fuese por el favor previo debemos negarnos a hacerlo. Es decir, debemos actuar como si no nos hubieran hecho ningún favor, ya que sólo ha sido una artimaña para influir en nuestras decisiones futuras.